Материал: 5312

106

4.Типы страховых продуктов – виды страхования, предназначенные для удовлетворения страховых потребностей и покрытия рисков в более узкой области (например, имущественное страхование может предполагать страхование недвижимости, грузов, судов, автомобилей).

5.Гаммы страховых продуктов – более узкие виды страхования, направленные на удовлетворение какого-либо типа страхования (например, страхование недвижимости можно разделить на страхование жилых помещений, офисов, промышленных зданий).

6.Страховые продукты – конкретные наборы страховых услуг, предлагаемые клиенту.

Схема деления страховой продукции представлена на рис. 3.

Совокупность страховой защиты

Группы страховых продуктов

Категории страховых продуктов

Типы страховых продуктов

Гаммы страховых продуктов

Страховые продукты

Рис. 3. Схема деления страховой продукции По принципу маркетингового взаимодействия страховые продукты разделяются на:

1.Страховые продукты-лидеры, которые обеспечивают страховщику наибольшую часть его оборотов (числа заключаемых договоров). Это, как правило, и наиболее доходная страховая продукция. Многие страховщики к продуктам-лидерам относят страхование жилых помещений от всех рисков, страхование промышленных предприятий от огня и воздействия воды.

2.Продукты-магниты, целью которых является обратить внимание потребителя на данную страховую компанию и облегчить совершение первой покупки страхового полиса у данного страховщика. К числу страховых продуктов-магнитов относится, например, страхование автогражданской ответственности. В силу своего обязательного характера оно в первую очередь обращает на себя внимание потенциального клиента. Поэтому компании часто занижают тарифы по этому виду страхования. Другая группа продуктов-магнитов – разнообразное страхование, рассчитанное на молодых людей, многие из которых до этого еще не страховались.

Привлекая их за счет более выгодных условий продуктов-магнитов, страховщик надеется удержать потребителей в своем портфеле и наверстать впоследствии потерянные на этом этапе деньги за счет повышения цены на продаваемые в дальнейшем страховые продукты.

3.Продукты будущего – это страховые услуги, еще не востребованные рынком, но которые, по мнению страховщика, получат распространение в перспективе. К ним относятся, например, версии продуктов-лидеров, предназначенные для новых, еще недостаточно распространенных способов продажи. К таким продуктам относится,

107

например, полис страхования жилых помещений, предназначенный для продажи по электронной сети.

4. Продукты тактического назначения предполагающие противостоять атакам конкурентов или же быстрее реагировать на те или иные их действия и на эволюцию рынка. Этот тип продуктов в «мирное» время, как правило, находится в «свернутом» состоянии. Например, страховая компания считает для себя невыгодным на данном этапе заниматься автомобильным страхованием на сегменте молодых водителей. Тем не менее страховщик может ввести в свою гамму продукт, специально предназначенный для молодых водителей, не приступая при этом к его коммерциализации. Если конкурент предпримет атаку на этом сегменте, пытаясь привлечь молодых водителей к себе (такие действия, как указывалось выше, могут быть направлены на закрепление за собой части перспективной клиентуры), страховщик может очень быстро предпринять ответные действия, развернув собственный страховой продукт. При отсутствии собственного «тактического резерва» такая быстрая контратака была бы невозможной. Таким образом, страховщик может быстро реагировать на изменение потребностей рынка, пуская в ход заранее разработанные, но не продвигавшиеся на рынок страховые продукты тактического назначения.

Под качеством страховой продукции чаще всего понимают:

-ее технические характеристики – широту страховых гарантий, количество предоставляемых основных и дополнительных услуг, уровень страховой премии

– цену страхового продукта;

-партнерские взаимоотношения с клиентом, установление межличностных отношений между ним и представителем страховщика;

-прозрачность страхового договора;

-своевременное и правильное выполнение действий по текущему обслуживанию договора;

-быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;

-своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, выплатах и платежах страховой премии;

-наличие дополнительных услуг, сопутствующих урегулированию страхового события.

Цена страховой продукции в наиболее общем случае делится на две основные составляющие:

-издержки производства (себестоимость);

-норму прибыли страховщика.

Себестоимость – это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания головного офиса и агентской сети, относящиеся на данную страховую продукцию, а также цена маркетинговых (например, рекламных) усилий по ее продвижению. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Норма прибыли – это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена, от этого зависят колебания рыночной цены страховой продукции.

4. Сбыт и продвижение страховых услуг

Продажа страховой продукции – это процедура, завершающая комплекс маркетинговых мероприятий и являющаяся концентрацией сделанных ранее усилий по выявлению потребности клиентов, их потребительского поведения, приемлемости и привлекательности условий страхования, размера премии и дополнительных услуг. Процесс продажи – это своеобразный маркетинговый мостик между страховщиком и страхователем. Агенты страховщика должны приложить определенные усилия, чтобы убедить клиента в том, что он нуждается в страховании, что услуги данного страховщика полностью покрывают его страховые потребности, а требуемая страховая премия – небольшая плата за страховое покрытие.

На Западе (во Франции, Германии и других странах) потребители могут приобрести страховые услуги:

-через специализированных страховых посредников – брокеров;

108

-через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием, – банки, супермаркеты, гаражи, авторемонтные мастерские и т.д.;

-у независимых представителей страховщика – в генеральных агентствах;

-у представителей страховщика, являющихся его сотрудниками (агентами);

-в подразделениях головного офиса страховщика или ее дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

Ниже приведена таблица, отражающая выбор тех или иных каналов сбыта страховых услуг для конкретных сегментов страхового рынка (табл. 4.2)

Таблица 4.2. Выбор системы продаж страховой продукции для конкретных сегментов

страхового рынка

109

Основные способы коммуникаций страховщика с потребителями представлены в табл. 4.3.

Таблица 4.3 Основные способы коммуникаций страховых компаний с потребителями

Стратегия коммуникаций страховщика определяется свойствами распространяемой страховой продукции, каналов ее сбыта, а также ее тарификации. Дело в том, что более сложные страховые продукты предназначены для потребителей, имеющих специфические страховые потребности. Потребители сложных страховых услуг, как правило, относятся к более обеспеченной и образованной части общества, не склонной слепо доверять рекламе. Такие потребители обычно обращаются к специализированным страховым посредникам (брокерам), которые в большей мере ориентируются на свойства продукта, надежность и качество работы страховой компании, чем на их рекламу. Обобщенное представление о связи коммуникаций со свойствами страховой продукции представлено в табл. 4.4.

110

Тема 4.3. Маркетинг гостеприимства

1.Характерные особенности маркетинга сферы гостеприимства.

2.Сегментация рынка гостиничных услуг, поведение потребителей.

3.Ассортиментная политика предприятий гостеприимства.

4.Ценовая политика предприятия гостеприимства.

5.Распределение и сбыт услуг гостиничного предприятия.

6.Коммуникативная политика гостиничного предприятия.

7.Процесс как элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия.

1. Характерные особенности маркетинга сферы гостеприимства

Маркетинг гостиничных услуг в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких, как, например, автомобили или телевизоры. Существует несколько причин возникновения такого отличия.

1. Состав продукта.

Когда покупатель приобретает обслуживание, например гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.