Материал: 5312
111
2. Участие потребителя.
Обслуживание отличается от товара также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь выглажены сорочки).
3. Контроль качества.
Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.
4. Невозможность накопления и хранения впрок.
В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный
врезультате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.
5.Каналы распределения.
Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.
Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получили то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.
Услуги гостеприимства могут осуществляться в отелях, пансионах, постоялых дворах, гостиницах, турбазах, резиденциях, лагерях и т.д.
Гостиница – это заведение постоянного типа, состоящее из четырех или более спальных номеров, предлагающее ночлег и завтрак на короткое время и обеспечивающее минимум стандартов.
Существуют следующие разновидности гостиниц:
1.По местоположению:
-на берегу;
-за городом;
-в маленьких городах;
-в мегаполисах;
-вдоль автомагистралей.
2.По спросу:
-бизнес;
-отдых.
3.По размерам:
-от 4-х номеров;
-свыше 4-х номеров.
4.По классу:
-безвездочные;
-от однозвездочных до 5-ти звездочных.
5.По атмосфере:
-деловые;
112
-рациональные;
-домашние.
6.По виду собственности:
-независимые;
-франчайзинговые;
-управляемые группой.
2. Сегментация рынка гостиничных услуг, поведение потребителей
Сегментация рынка в гостиничной индустрии представляет собой деление его на большое количество групп потребителей (сегментов), каждая из которых представляет собственные требования к предлагаемым услугам. Сегментацию рынка гостиничных услуг следует проводить по следующим критериям:
-цель визита;
-размер партии. Дестинация, место назначения (транзитные или конечные потребители);
-географическая область;
-возраст;
-социально-экономический класс;
-раса;
-жизненный цикл семьи: иждивенцы, досемейные, семейные и пенсионные;
-стиль жизни;
-членство в группе;
-информационные привычки;
-метод бронирования и лояльность к брэнду (торговой марке);
-способ путешествия.
На основе сегментации рынка гостиничных услуг компании (гостиницы) выбирают наиболее привлекательных клиентов как объект своей маркетинговой стратегии. При этом возможны следующие варианты маркетинговых стратегий:
1)стратегия недифференцированного маркетинга, игнорирующая различия в сегментах рынка и выходящая на рынок в целом только с одним рыночным предложением;
2)стратегия дифференцированного маркетинга, когда фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные рыночные предложения для каждого из них;
3)стратегия концентрированного маркетинга, особенно привлекательная для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска маленькой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких
небольших рынков.
Процесс позиционирования гостиничных услуг, как правило, включает три этапа: 1) определение набора возможных конкурентных преимуществ; 2) выбор надлежащих конкурентных преимуществ; 3) пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка.
Отношение клиентов к гостиничным услугам переменчиво. Поэтому необходимо поддерживать отношения с постоянными клиентами, особенно с организациями. Различаются пять различных уровней отношений:
1)основной уровень отношений – продавец продает товар (услугу) и далее не предпринимает никаких действий;
2)реагирующий уровень отношений – продавец продает потребителю услугу и просит звонить в случае, если у него возникают какие-либо вопросы;
113
3)ответственный уровень отношений – через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на его вопросы;
4)преактивный уровень отношений – продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно усовершенствований услуг, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее;
5)уровень партнерства – компания непрерывно работает с этим и другими потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительской ценности.
Всвою очередь установление маркетинговых отношений в компании индустрии гостеприимства включает:
-идентификацию ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны руководителей фирмы;
-назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента;
-четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями;
- наличие у каждого менеджера по связям с потребителями годового
и перспективного планов развития отношений с клиентами;
-контроль работы менеджеров по связям с потребителями со стороны высшего руководства фирмы.
Качество услуг, которое больше всего ценит потребитель в обслуживании, следует рассматривать в двух аспектах: во-первых, как свойства и характерные особенности товара (услуги), которые вызывают удовлетворение потребителя: во-вторых, как техническое и функциональное качество. Модель управления восприятием качества обслуживания представлена на рис. 4.
Ожидаемое |
Воспринятое качество |
Воспринятое |
|
|
|
обслуживание |
обслуживания |
обслуживание |
|
|
|
|
|
|
Традиционные |
|
|
|
||
маркетинговые |
Имидж |
|
действия |
||
|
||
|
|
|
Техническое решение |
|
Ноу–хау |
Техническое |
Машины |
|
качество |
|
|
Компьютеризирован- |
|
|
ные системы |
|
|
Отношения |
Внутренние |
||
Контак- |
|
|
отношения |
Пове- |
|
|
|
||
ты |
|
Функциональ- |
дение |
|
|
|
|
||
Достижи- |
ное качество |
Внешний |
||
|
|
|||
мость |
|
Беспокойство о |
вид |
|
|
|
|
||
|
|
качестве обслуживания |
|
|
Рис. 4. Управление восприятием качества обслуживания
Полное качество обслуживания есть слагаемое технического и функционального качества услуг. Техническое качество определяется техническими решениями в сфере
114
гостеприимства, используемым ноу-хау в обслуживании клиентов машинами, а точнее говоря, технической вооруженностью труда служащих, наличием компьютеризованных систем, включая использование АСУ в управлении гостиничным хозяйством. Функциональное качество характеризуется:
-отношениями, которые возникают между служащими гостиницы и клиентами, а также у клиентов друг с другом;
-внутренними отношениями, которые существуют в организации и влияют на качество обслуживания;
-поведением персонала и его отношением к работе;
-внешним видом персонала, особенно тех, кто вступают в контакты с клиентами;
-контактами с потребителями, которые могут быть как непосредственными (прямыми), так и опосредованными (косвенными);
-достижимостью установленных стандартов обслуживания;
-беспокойством о качестве обслуживания клиентов со стороны всех работников фирмы.
Всовокупности высокое техническое и функциональное качество обслуживания клиентов, создает благоприятный имидж фирмы в глазах реальных и потенциальных клиентов. Это выражается в воспринятом качестве обслуживания, которое всегда сравнивается клиентами с ожидаемым уровнем обслуживания. Чтобы подобное сравнение оказалось в пользу фирмы, необходимо наряду с усилиями по обеспечению высокого качества услуг использовать традиционные маркетинговые действия: реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз, ценовая политика и т.п.
Чтобы повысить качество обслуживания, фирма должна следовать определенным принципам:
1) лидерство – хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественного обслуживания посредством действий, видимых и служащим, и клиентам;
2) внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации – маркетинг должен пронизывать всю организацию, стать философией гостиничного бизнеса;
3) понимание потребностей клиентов – компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок;
4) понимание бизнеса – предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников;
5) применение в работе основных организационных принципов – работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление;
6) фактор свободы – служащие должны иметь определенную свободу в действиях, чтобы обслужить клиентов соответственно их потребностям;
7) использование соответствующей технологии – технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связи с ними;
8) хорошее управление кадрами – служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиентам;
9) установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов – наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и стимулировать их в этом;
10) обратная связь со служащими по результатам труда – служащие должны знать, что гостям нравится ,и что они любят, какие области обслуживания улучшаются, а какие нет.
115
Разумеется, маркетинг гостеприимства обязательно включает маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг, маркетинговое планирование и разработку комплекса маркетинга, организацию маркетинга и системы стимулирования персонала, маркетинговый контроль, анализ, аудит. Только комплексный подход к маркетингу гостеприимства даст необходимый уровень качества обслуживания клиентов и обеспечит рост конкурентоспособности гостиничных услуг.
3.Ассортиментная политика предприятий гостеприимства
Всфере гостиничного хозяйства понятие «товар» заменяется понятием «услуга», «сервис». Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, банкетных залов, ресторанов, стоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. Очень важно учитывать и то, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка, например, бизнесменов, требующих оказания им достойных секретарских услуг; бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются приобрести удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки. Поэтому говоря о товаре, как составляющем элементе маркетинга-микс для гостиничной сферы, то необходимо отличать продукт, принимающий физическую форму, от сервиса и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей клиентов, связанных с их проживанием в гостинице.
Таким образом, продукт гостеприимства состоит:
1.Продукт (еда, напитка, жилье).
2.Поведение и отношение персонала.
3.Окружающая среда (здание, интерьер, атмосфера).
Продукт включает в себя основные и дополнительные услуги. К основным услугам относится:
1.Проживание, которое является основной причиной остановки гостя в гостинице. Размер, планировка и комфорт номеров должны соответствовать категории отеля. Важными факторами являются: тишина внутри и снаружи номера; хорошая изоляция (шум, свет, жара); соответствующее поддержание порядка в номере.
2.Еда, напитки. Служба еды и напитков должна соответствовать общему имиджу компании и может реально усилить этот имидж. Если в гостинице несколько ресторанов, каждый из них должен иметь свой неповторимый характер, с одной стороны, отличающийся от других, а с другой стороны, их дополняющий. Это увеличивает набор предложений отеля и позволяет охватывать больший рынок. Чтобы быть в состоянии сдавать номера, обычно нужно обеспечить в гостинице службу питания и напитков.
3.Дополнительные услуги не столь важны для клиента, но они подчеркивают основные услуги. К ним могут относиться банкетный и конференц-залы, кредитные карты, сейфы, парикмахер, экскурсии, няня, мытье машин, газеты, аренда машин, компьютер, прачечная, мини-бар, факс, телекс, бассейн, фитнес, сауна и т.д.
Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль
вгостиничной отрасли играют отбор, обучение и мотивация персонала. В идеальном варианте работники гостиницы должны обладать следующими качествами:
-учтивость;
-отзывчивость;
-инициативность;