Материал: 5478

66

Для малых совокупностей, объем выборки которых превышает 5% ГС, объем выборки можно откорректировать на поправочный коэффициент:

где n– объем выборки для малой совокупности; n – объем первоначальной выборки;

N – объем генеральной совокупности.

Еще раз отметим, что от объема выборки зависит точность результатов исследования, но не репрезентативность; последняя зависит от метода формирования выборки.

Тема 6. РАЗРАБОТКА РАБОЧЕГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ

6.1.Измерение характеристик маркетинговых объектов.

6.2.Структура анкет и форм для записи результатов наблюдения.

6.3.Процедура разработки анкеты.

7.1. Измерение характеристик маркетинговых объектов

После того как исследователь разработал выборочный план и определился, какая информация ему нужна, необходимо разработать рабочий инструментарий исследования, который используется для сбора данных.

Под рабочим инструментарием понимается анкета, бланк наблюдений, вопросник и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.

Информация для заполнения анкет собирается путем проведения измерений. Измерение – это присвоение количественной меры или других символов

характеристикам объекта исследования по заранее оговоренным правилам. Измеряются не сами объекты, а их параметры или характеристики. Например, не сами потребители, а уровень их доходов, демографические переменные, мотивы покупок, отношение к маркам и др.

Измерение проводят с помощью различных шкал. Другими словами, шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалы используются в маркетинговых исследования как на этапе сбора данных, так и на этапе их обработки для упорядочения совокупности разнородных сведений.

Шкалирование – это создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты. Шкалирование предполагает построение некоего порядка, отображающего соотношение между числами (обозначениями) характеристик объекта исследования.

Например, согласно задачам исследования необходимо определить отношение клиентов к магазину. Каждому клиенту присваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральной (равное 2) и отрицательное (равное 3) отношение, т.е. измерение является процессом присвоения кода 1, 2 или 3 согласно определенному правилу. Шкалирование заключается в размещении респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазину. Другими словами, их классифицируют в соответствии с их положительным, нейтральным и отрицательным отношением.

Существует четыре типа основных шкал, применяемых для измерения характеристик объектов (рис. 6.1.1).

Рис. 6.1.1. Измерительные шкалы

Номинальная шкала (шкала наименований) – шкала, числа (обозначения) которой служат только как классификационный признак или призваны идентифицировать

68

объект. Считается самой часто используемой и лежит в основе всех других шкальных процедур.

Характеристикой номинальной шкалы является описание. Например, указать пол (мужской или женский), мужскому присваивают номер 1, женскому – 2. Или из указанного списка товарных марок выбрать те, которые обычно покупает респондент. Другой пример: указать количество служащих на предприятии.

Порядковая шкала – это ранговая шкала, которая устанавливает определенный порядок перечисления характеристик (присвоения чисел). Свойством такой шкалы является порядок. Шкала позволяет ранжировать по типу «больше чем или меньше чем», но не показывает насколько больше или меньше, т.е. не говорит о том, какова разница между рангами.

Например, «Проранжировать в порядке убывания значимости для Вас товарные марки производителей кофе «Максим», «Чибо», и т.д.» Другой пример: «Что Вы скажете о ценах в магазне А: они выше, чем в магазине Б; те же самые, как и в магазине Б; ниже, чем у Б?»

Порядковую шкалу используют для оценки конкурентоспособности товара, оценки качества услуги или товара.

Интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных интервалов, которые охватывают все значения анализируемого признака. С помощью интервальных шкал часто фиксируют возрастную категорию (но не возраст), уровень доходов (но не величину). Данная шкала обладает характеристикой расстояния, определяемой с помощью конкретной единицы измерения (годы, рубли, тонны или баллы). Особенностью этой шкалы является то, что она в отличие от порядковой не только устанавливает отношение «больше, меньше, но и позволяет фиксировать размер интервала.

Пример: « Укажите Ваши предпочтения в отношении указанных марок: сильно нравится, нравится, нейтральное отношение, не нравится, сильно не нравится» или «К какой категории относится Ваша семья по уровню совокупного дохода: 10 000 – 15 000 руб., 15 001 – 20 000 руб. и т.д.?». В данной шкале точка начала отсчета и разница между значениями задается произвольно.

Шкала отношений – наиболее информативная шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать, ранжировать объекты, а также сравнивать их интервалы и разницы и определять коэффициенты (по принципу 7 в 2 раза меньше 14). Кроме того, эта шкала имеет нулевую точку отсчета, которая указывает на полное отсутствие измеряемого признака. Поэтому ее называют метрической и особенностью шкалы является то, что все значения изучаемой характеристики могут быть измерены безотносительно друг друга. В маркетинге эти шкалы применяют для определения возраста, срока годности товара, объема продаж, затрат, доли рынка, числа покупателей

Например: Какова доля в общем объеме продаж приходится на различные товарные линии?» или «Какова вероятность того, что при появлении новинки на рынок Вы купите данный товар? Укажите процент вероятности». Еще пример: «Укажите, сколько раз за последний год Вы покупали бытовую технику? – 0, 1, 2, 3, 4, 5, Другое число раз».

Используемые в маркетинговых исследованиях шкалы, можно условно разделить на сравнительные и несравнительные шкалы.

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение между собой изучаемых признаков. К сравнительным относят первые три шкалы. Их довольно легко использовать. Несравнительные шкалы – это метрические шкалы (отношений), используя которые объекты можно оценить индивидуально, независимо от других

69

объектов в группе. К ним относят шкалу Лайкерта, семантический дифференциал, шкалу Стэпэла.

Следует отметить, что выбранная шкала измерений определяет характер информации, которую получит исследователь и то, какие, статистические и математические, методы можно будет применить для анализа информации. По номинальной шкале можно вычислить процентное распределение (например, 50% опрошенных ответили «да») или среднее значение признака. Порядковые шкалы дают возможность оценить по измеряемому качеству совокупность объектов путем их упорядочения по степени выраженности признака (по степени значимости для клиента, по степени известности и т.д.).

Интервальные и метрические шкалы позволяют использовать почти все аналитические методы.

6.2. Структура анкет и форм для записи результатов наблюдения

Видеале любая анкета должна состоять из трех разделов: введения, основной части

ипаспортички (реквизитной части).

Задача введения – убедить респондента участвовать в опросе. В ней кратко и в доступной форме излагается цель, объясняется важность участия респондента в опросе, возможно, показывается польза, которую получит респондент, если ответит на вопросы (улучшение товара, повышение качества обслуживания и т.д.). В случае необходимости гарантируется анонимность, даются разъяснения по заполнению анкеты. Из введения должно быть также понятно, кто проводит опрос. Если опрос проводится по почте, то введение может быть оформлено в виде сопроводительного письма.

В основной части содержатся вопросы, раскрывающие тему исследования.

При разработке этой части анкеты исследователь должен определить последовательность расположения вопросов, их формат (открытые, закрытые), содержание, число вопросов и варианты ответов.

Паспортичка содержит сведения о респонденте: пол, возраст, семейное положение, иногда категория, к которой относится респондент по уровню дохода. Обычно паспортичка располагается в конце анкеты, т.к. она носит довольно личный характер и респонденты неохотно на нее отвечают. Поэтому лучше не начинать опрос с получения такой информации. Но есть исключения из правил. Когда к опросу необходимо привлечь людей с совершенно определенными характеристиками (руководители предприятий, глава семьи), демографическими или статусными, то можно паспортичку разместить в начале анкеты.

Вконце анкеты респонденту обычно предлагают высказать в свободной форме свое отношение к теме исследования и выражают благодарность за участие.

Формы для записи результатов наблюдения составлять намного проще, чем анкету.

Вкачестве форм для наблюдения используют карточки (лист) наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения и дневник.

Карточку используют для разовых наблюдений. Она может быть составлена по видам наблюдаемой ситуации (например, количество посетивших магазин) и этапам наблюдаемого процесса (например, сначала осмотрелись, потом подошли к информационной стойке или сразу направились в конкретный отдел и т.д.).

Протокол наблюдения представляет расширенный вариант карточки. Дневник наблюдения предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного времени.

Влюбой из форм наблюдений должны указываться: кто, что, где, почему и как наблюдал. Должны быть четко определены критерии наблюдения и единицы измерения

70

наблюдаемого признака. Например, исследователь, наблюдая за покупкой минеральной воды, может зарегистрировать:

-человек купил бутылку минеральной воды;

-женщина купила бутылку минеральной воды;

-женщина купила бутылку минеральной воды «Дерсу»;

-женщина купила бутылку минеральной воды «Дерсу» после того как узнала, что нет «Нарзана».

Согласитесь, по содержанию это совсем разная информация.

Для того чтобы рабочий инструментарий соответствовал целям исследования и позволит собрать адекватную и точную информацию, исследователю необходимо придерживаться определенного порядка при его разработке. Остановимся подробнее на процессе разработки анкеты, т.к. это наиболее сложный вид формы для сбора данных.

6.3. Процедура разработки анкеты

Процесс разработки анкеты включает 8 этапов (рис. 22). Рассмотрим содержание каждого этапа.

1 этап – определение необходимой информации

Первый шаг в разработке анкеты заключается в определении характера информации, которую необходимо получить. Если исследователь плодотворно поработал на предыдущих этапах маркетингового исследования (постановка целей,