Материал: 5478

81

Дескриптивный анализ является базовым методом анализа данных, позволяет глубже проникнуть в суть явления и является основой для выполнения последующего анализа. Дескриптивный анализ включает выявление меры «центральной тенденции» и меры вариации. К числу мер центральной тенденции относят: среднюю величину

(самая высокая степень информативности в этой группе мер), моду и медиану. Мода характеризует величину признака, появляющегося наиболее часто по сравнению с другими величинами признака. Мода носит относительный характер. Медиана характеризует величину признака, занимающую срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

К мерам вариации относят распределение частот, размах вариации и среднеквадратичное отклонение.

Распределение частот (вариационный ряд) – математическое распределение, цель которого – подсчет ответов, связанных с различными значениями одной переменной и дальнейшее их выражение в процентном виде. Например, вариационный ряд применяют, когда нужно получить ответ на вопросы:

-Какое количество потребителей определенной марки товара можно считать лояльными?

-Какое соотношение между разными группами потребителей товара: часто

использующими, средне и слабо использующими товар?

Размах вариации отражает разброс данных. Это разность между наибольшим и наименьшим значением переменной в вариационном ряду.

Среднеквадратичное отклонение является обобщающей статистической характеристикой вариации значений признака. Если эта мера мала, то результаты измерений обладают высокой степенью схожести, если мера велика, то значит, что степень различия в оценках велика.

Регрессионный анализ – статистический метода анализа, позволяющий выявить направления и силу связи между переменными: одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких факторов (независимых переменных) – это многофакторная регрессия.

Например: Как влияет объем инвестиций в лесную промышленность на величину спроса на технологии деревообработки?

Как изменится объем продаж, если увеличить расходы на рекламу на 10%? Вариационный анализ показывает, существенно ли влияет изменение

независимых переменных на зависимые. Например: Влияет ли вид упаковки на размеры продаж? Или: Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?

Дискриминантный анализ – метод анализа, используемый в случае, когда зависимая переменная категориальная, а независимая интервальная. Метод позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами объектов.

Например, используя дискриминантный анализ можно определить, какими отличительными характеристиками обладают потребители, которые откликаются на прямую почтовую рекламу? Отличаются ли в потреблении сухих кальмаров покупатели, которые пьют пиво редко, умеренно и много? По каким признакам можно отличить студентов от людей, уже имеющих высшее образование?

Факторный анализ – группа методов, изучающих всевозможные варианты взаимозависимых связей между переменными. Используется для сокращения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

Например, используется для определения характеристик товара, которые покупатель считает ключевыми при выборе.

82

Кластерный анализ – класс методов, используемых для классификации объектов в однородные группы. Используют при сегментации рынка, понимания поведения потребителей, определении возможностей новых товаров. Например, можно ли всех клиентов компании разделить по выгодам, которые они преследуют закупая товар у данного поставщика?

Многомерное шкалирование – это класс методов, показывающих восприятие и предпочтение респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения. Используется для измерения имиджа, оценки эффективности рекламы, сегментации рынка и т.д. Например, дает ответ на вопрос: насколько изменилось отношение потребителей к продукту после проведения рекламной кампании?

Совместный анализ – метод, позволяющий определить относительную важность, которую придают респонденты явно выраженным характеристикам, а также полезность, которую они связывают с уровнями характеристик. Используют для определения относительной важности характеристик при выборе товара, для сегментации рынка, для выявления свойств торговой марки. Результат совместного анализа представляет собой веса относительной важности для всех характеристик, используемых для описания объекта. Веса относительной важности показывают, какие из характеристик больше всего влияют на поведение респондента.

Часто результатом анализа являются не только выявленные сходства, различия, частоты и другие статистики, но и прогнозные значения изучаемых переменных.

Методы прогнозирования

Метод экстраполяции тренда основан на анализе временных рядов и представляет собой перенос явлений, характерных для объекта в прошлом, на прогнозируемый период (как правило, в относительных показателях – темпы роста) или проекция данного временного ряда на будущее. Этот метод можно применять в случаях, когда есть уверенность в том, что исследуемое явление в течение прогнозируемого периода будет находиться под воздействием тех же факторов, что и в предшествующий период и характер их воздействия не претерпит каких-либо изменений, что обеспечит сохранение ранее выявленных тенденций. Часто применяют для прогнозирования объема продаж компании.

Метод ведущих индикаторов представляет оценку хода развития события на базе одного или нескольких показателей (ведущих индикаторов), изменяющихся в том же направлении, что и анализируемый показатель, но опережая его по времени. Например, об изменении рыночного спроса на определенную продукцию можно судить по динамике уровня доходов населения. На деловом рынке размер портфеля заказов предприятий может быть определен на основе анализ инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию предприятия.

Эвристические методы: метод сценариев, Дельфи-метод, которые уже рассматривали в теме 4.

Результаты анализа должны быть интерпретированы исследователем, т.е. описаны в свете проблемы маркетингового исследования. Исследователь должен не просто изложить результаты статистической обработки данных, а представить их в виде выводов (что означают эти данные для бизнеса) и рекомендаций, которые можно использовать в качестве непосредственной основы для принятия управленческих решений.

83

7.4. Оформление отчета о проведении маркетингового исследования

Подготовка отчета – заключительный этап маркетингового исследования. На форму и содержание отчета влияют различные факторы: требования к форме представления данных со стороны заказчика, природа исследовательского проекта, а также личность, опыт и квалификация исследователя.

Структура отчета о проведении маркетингового исследования имеет следующий вид:

1.Титульный лист. Содержит следующую информацию: название отчета, сведения об исследователе, сведения о заказчике, дата составления, название отчета, указывающее на характер проекта.

2.Содержание отчета. Включает перечень разделов отчета с соответствующими номерами страниц.

3.Резюме для заказчика. Кратко описывается проблема, план исследования, основные результаты исследования, выводы и рекомендации.

4.Введение. В нем дается предыстория возникновения проблемы исследования: обстоятельства, вызвавшие необходимость проведения исследования,

проводились ли подобные исследования ранее, область исследования, описывается проблема исследования и ставятся цели исследования.

5.Основная часть:

5.1.Описание плана исследования: методика исследования отражает структуру принятого плана исследования; необходимую информацию, полученную из различных источников; состав, методы формирования выборки и ее объем, методы сбора, анализа данных. Все это должно быть изложено в легком для понимания стиле, без злоупотребления специальной терминологией.

5.2.Описание результатов исследования. Здесь излагается, что было обнаружено в ходе исследования в достаточно детализированном виде с использованием подтверждающих таблиц и рисунков. Другими словами, описывается масса отчетных материалов. Результаты необходимо описывать в ракурсе конкретных проблем и представлять в определенной логической структуре.

5.3.Проблемы и ограничения исследования. Описываются трудности, с которыми столкнулись исследователи, и как они повлияли на результаты исследования. Ограничения исследования обычно вызываются временем, бюджетом и другими организационными факторами.

6.Выводы и рекомендации. Это заключение о проведенном исследовании. Исследователь демонстрирует очевидность сделанных заключений и формулирует их с учетом поставленной проблемы исследования. Рекомендации для заказчика касаются разработанных направлений действий, исходя из полученных результатов.

7.Приложения. Выносятся все сложные материалы: формы сбора данных, детальные расчеты, подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы; перечень лиц, предоставивших информацию и др.

Раздел 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования, как отмечалось, – это систематический сбор и отражение данных о проблемах, стоящих перед организацией. Это подготовка информации для принятия стратегических и оперативных решений, необходимых для развития предприятия в динамичной рыночной среде.

Оно может идти по различным направлениям (рис. 29).

84

Маркетинговые исследования

Разработка маркетинговой стратегии и тактики

Рис. 29. Основные направления и виды маркетинговых исследований

Содержание маркетинговых исследований определяется типом и спецификой рынка, проблемами, стоящими перед фирмой, и состоит в информационноаналитическом обосновании выбора стратегий и тактики маркетинговой деятельности на конкретном рынке. В мировой практике востребованность тех или иных видов исследований различна и может меняться во времени. Так, периодический обзор (табл. 3.1), выполняемый Американской ассоциацией маркетинга (American Mareting Association), сообщает о том, к каким видам исследований наиболее часто прибегают различные компаниии.

85

Таблица 3.1 Сведения об исследовательской деятельности, проводимой в американских компаниях

(данные о результатах обследования 435 компаний)1

Одни исследования сводятся к определению потребностей и желаний потребителей, другие – к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в маркетинговом инструментарии. Большая группа исследований посвящается изучению внешней и внутренней среды компании, например, изучению конкурентов, политических решений, правовых актов, экономических условий, влияющих на бизнес, оценке тенденций в развитии бизнеса, определению делового (рыночного) потенциала фирмы. В любом из этих исследований результаты служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления общей деятельностью компании.

Внедрение концепции маркетинга требует от маркетинговых служб предприятия иметь представление о целях и методике проведения конкретных направлений маркетинговых исследований.

В данном учебном пособии из-за ограниченности объемов будут рассмотрены наиболее востребованнные направления маркетинговых исследований, оказывающие влияние на поведение компании на рынке и оценку рыночных возможностей компании.

Тема 8. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

8.1.Изучение конъюнктуры рынка. 8.2.Анализ рыночного спроса и его оценка. 8.3.Методы расчета емкости рынка. 8.4.Прогнозирование емкости рынка.

1 Составлено по Гилберт А.Черчилль «Маркетинговые исследования». СПб. :Издательство «Питер», 2000. С. 24.