Материал: 5478

131

Подобные услуги играют огромную роль в формировании качества товара на стадии обращения, поскольку персонал магазина помогает «состыковывать» полезность товара с потребностями покупателя

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

1)упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров;

2)организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

Сохранение качества купленного товара зависит от грамотной упаковки товара, соблюдения правил транспортирования и в ряде случаев квалифицированно выполненной установки товара на дому у покупателя (установка технически сложных товаров, сборка мебели и др.). На этих этапах субъектом управления качеством товара выступают предприятия сферы бытовых услуг – торговые, транспортные и ремонтные организации.

Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность гарантийного срока и тип предприятия, которое будет осуществлять гарантийный ремонт. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого больше продолжительность гарантийного срока и техническое обслуживание которого осуществляется фирменным сервисным центром. Фирменные центры хорошо укомплектованы деталями и узлами, профессиональными кадрами и имеют самое прогрессивное оборудование для ремонта. Поскольку услуги по ремонту бытовой радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов, автотранспортных средств подлежат обязательной сертификации, то фирменные сервисные центры данной специализации всегда могут подтвердить качество услуги сертификатом соответствия.

Сбытовые организации известных зарубежных фирм, их сервисные центры оказывают полноценную консультационную помощь владельцам товаров. Необходимость этой помощи связана с тем, что обеспечение качества товара на этапе эксплуатации зависит от соблюдения потребителем правил эксплуатации. В 20% случаев отказы в работе техники, сокращение сроков ее службы происходят из-за нарушения правил эксплуатации.

Знание правил эксплуатации требуется не только при пользовании технически сложным товаром. «Извлечение пользы» из любого товара будет зависеть от строгого следования владельца купленного товара рекомендациям по его использованию, которые содержатся в маркировке на таре и в эксплуатационных документах. Особого внимания потребителя требует освоение дорого товара нового вида.

В этом плане представляет интерес практика фирмы «Цептер», производящей посуду из нержавеющей стали. Торговый агент фирмы посещает владельца новой посуды на дому и знакомит его с правилами использования «в реальных условиях эксплуатации». По договоренности клиент заранее подготавливает продукты, которые намечено обработать в посуде «Цептер». В присутствии клиента агент готовит (часто с использованием брошюры «Рецепты от «Цептера») из этих продуктов разнообразные блюда (рыбные, овощные, мясные), дегустирует приготовленные блюда и обсуждает с клиентом вкусовые особенности и технологию их приготовления.

Итак, основным субъектом управления качеством товара на стадии эксплуатации (использования) является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и товара.

Взаимосвязь сбытовых и сервисных факторов. Сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно взаимосвязаны между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность товара для потребителя по

132

цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, т.е. ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам (табл. 10.3.2).

Таблица 10.3.2 Влияние сбытовых и сервисных факторов на конкурентоспособность товаров (услуг)

В частности, сбытовые услуги 1.1 и сервисные услуги 1.1 и 1.2 обеспечивают компетентность выбора товара, а значит, формируют уровень качества товаров. Сбытовая услуга 1.2 определяет приспособленность товара к транспортированию в части сохранения ею потребительских свойств при операциях перемещения товара (разгрузка, погрузка, хранение и собственно транспортирование), а значит, влияет на сохранение качества и категорию качества товара предложенного к продаже. Возможность и качество технического обслуживания (сервисная услуга 1.3) определяют стабильность уровня качества, в части надежности в эксплуатации. Сбытовая и сервисные услуги второй группы определяют доступность товара для потребителя, т. к. минимизируют затраты по закупке и доставке товара, доставке его к потребителю. Факторы третьей группы определяют рациональность товарной политики и повышают степень удовлетворенности новинкой.

По сложности и точности оценки, а также с учетом требований потребителя, признаки, характеризующие важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей, можно разбить на два типа параметров качества: жесткие параметры, которые должны соответствовать государственным стандартам (ГОСТам) по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции (вес, форма, гарантированное время использования, экологичность и т.п.), также четко определяемые стандартами и нормативами; мягкие потребительские параметры, которые отражают требования покупателей; к ним относятся эстетические и психологические свойства товара.

Эстетические свойства товара (иногда их называют органолептическими) в известной мере субъективны и во многом зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, религиозных, возрастных особенностей и условий. К эстетическим параметрам относятся:

-дизайн, т.е. оформление, внешний облик продукта, цветовая гамма, красота, изящество, привлекательность, оригинальность и т.п.;

133

-стайлинг, т.е. художественное конструирование, определенный стиль, соответствие моде, вкусам и пристрастиям большинства или какой-то влиятельной группы населения и т.п.;

-эргономичность, т.е. практичность и безопасность использования товара, удобство в уходе и хранении.

Психологические факторы отражают социальное и психологическое отношение к товару: его социально-культурный статус, престижность его использования, доступность для других и т.п.

Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене; сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара.

К экономическим факторам причисляется производительность изделия, его энергоемкость. Это относится как к потребительским товарам, так и к товарам производственного назначения. Именно на экономический потенциал товара ориентируются определенные группы потребителей при решении о его покупке.

Некоторые из них готовы пожертвовать другими свойствами в пользу экономических факторов, поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск и продажа эталонного товара, один вариант которого имеет полный набор свойств, но дорого стоит, и последующих упрощенных вариантов с меньшим набором свойств и значительно уступающих в цене.

Жесткие параметры поддаются количественному измерению, сведения об их стандартах содержатся в справочниках и т.д. Часть экономических факторов также фиксируется в протоколах производственных испытаний. Цена зарегистрирована в прайс-листах и бухгалтерских документах. Отношение покупателей к цене и мягким параметрам выявляется путем блиц-тестов и экспертных оценок.

Обычно на рынке имеет место разнообразие товарных (ассортиментных видов). Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением образует параметрический ряд и т. д. Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами и не в последнюю очередь конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине. За эталон принимаются или лучшие образцы собственного товара, или образцы товара конкурента.

Жесткие параметрические индексы строятся по объективным технико-

экономическим показателям, сравниваемым с нормативами и стандартами, а мягкие параметрические индексы базируются на экспертных квалиметрических моделях.

В число мягких параметрических индексов можно включить и параметрический индекс экономических факторов, хотя в принципе он исчисляется отдельно и лишь потом включается в общий индекс качества (конкурентоспособности) (Iкач).

Этот индекс строится по формуле простой арифметической средней, так как предполагается, что мягкие, жесткие и экономические параметры одинаково важны для потребителя. На самом деле это не совсем так: практика показывает, что значительная часть покупателей склонна выбирать товар прежде всего по внешнему виду. В таком случае можно вводить коэффициенты предпочтения, определяемые экспертным путем.

Экспертным путем (методом полевых испытаний) определяются веса этих параметров, основанные на оценке их значимости для потребителей. Затем формируются наборы технических и эстетических параметров, а также и экономических факторов, по которым рассчитываются частные параметрические

134

индексы. Следующий этап – расчет сводных параметрических индексов: технических, эстетических и экономических.

На практике применяются различные методики построения показателей конкурентоспособности товара, различающиеся в деталях.

10.4. Принципы и методы оценки конкурентоспособности

При оценке конкурентоспособности следует придерживаться ряда принципов. Следование данным принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, дает возможность определить порядок действий для оценки конкурентоспособности.

К принципам оценки конкурентоспособности следует отнести:

-оценка должна идти с позиции определенного субъекта - производителя, продавца, потребителя;

-определение эталона для сравнения;

-ориентация на определенный сегмент рынка;

-упреждать двойной счет, т.е. анализируемая характеристика используется один раз в расчетах и анализе;

-формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований (или на основе мнений экспертов, потребителей);

-ограничение числа критериев оценки с учетом наибольшей важности параметров (критериев, т.е. 8 – 10 главных показателей);

-оценка должна производиться несколькими методами. Оценка осуществляется различными субъектами рынка при этом могут используются измерительные, рсчетные, экспертные, социологические, экспериментальные и регистрационные методы. Расчет групповых и обобщенных критериев проводится расчетным

135

Прямые методы опираются на номенклатуру критериев, включающих интегральный показатель качества – отношение качество (цена). Именно по этому показателю проводится оценка со стороны потребителей.

К косвенным методам относят методы, основанные на номенклатуре, включающей только характеристики качества. Они не дают оценки рыночной позиции, т.к. очень надежный товар может морально устареть или быть отвергнут рынком.

Методы, применяемые на стадии проектирования, используются для прогнозирования конкурентоспособности и определения путей повышения качества. В качестве показателя конкурентоспособности, как правило, используют интегральный показатель качества. Он рассчитывается по формуле средневзвешенного арифметического.

Методы, применяемые на стадии реализации и эксплуатации, наиболее часто применяют торговые организации. Оценка конкурентоспособности идет на основе мнений потребителей. Здесь используются замеры объемов продаж, уровня рентабельности, скорость розничной реализации.

Графический метод предполагает построение «многоугольника конкурентоспособности» фирм (товаров) (см. тему «Анализ конкурентов»).

Многоугольник стоится по следующим правилам:

-круг делят на равные сектора радиальными оценочными шкалами, число шкал равно числу критериев;

-по мере удаления от центра луча значение критерия растет;

-шкалы на радиальных прямых, градуируются так, чтобы все значения критериев

лежали внутри круга.

Но данный метод не позволяет без дополнительных оценок дать комплексную оценку конкурентоспособности.

Матричные методы позволяют сразу оценить несколько параметров и дать совокупную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев – товарных, сбытовых, рыночных, производственных. Провести

В качестве расчетных методов наиболее часто используют метод средневзвешенного арифметического:

Qi Kbi ,

Kbi

где Qi – коэффициент весомости i - го параметра; Kbi – значение i - го параметра b - го изделия.

В заключение следует подчеркнуть, что при анализе конкурентоспособности наиболее существенными критериями для оценки используют:

-уровень качества товара и его стабильность;