Материал: 5478

Это могут быть сведения об объемах продаж, затратах, объемах материальных запасов, о движении денежных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности, об обслуживании заказов клиентов (время обработки заказов, наличие жалоб и др.), информация о параметрах готовой продукции (характеристики, себестоимость, отпускная цена, уровень качества и др.). Информация одного подразделения может быть полезной другим. Поэтому в компании целесообразно иметь информационную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все службы. Каждая служба создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения, но пользоваться этой информацией могут все сотрудники компании. Сведения, аккумулированные в базе данных компании, позволяют анализировать текущие внутренние возможности фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Они необходимы для принятия решений оперативного характера и контроля деятельности фирмы.

2.Подсистема внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Структура показателей собираемой внешней информации задается фирмой самостоятельно, исходя из своих рыночных интересов.

3.Подсистема маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения маркетинговых проблем. Существуют ситуации, в которых руководители должны принимать немедленные решения, а имеющейся в их распоряжении текущей информации недостаточно. В таких случаях требуется проведение маркетингового

27

исследования силами специалистов. Процесс и направления маркетинговых исследований будут рассмотрены в следующих главах пособия.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации – набор методов,

предоставляющих возможность анализа маркетинговой информации, необходимой для разработки и обоснования решения проблем, стоящих перед руководителями и маркетологами. Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банк методов и моделей (рис. 13).

Маркетинговая информация

-специальные (Conjoint analysis, Trade-off analysis)

-др.

Оценка маркетинговой информации

Рис. 13. Подсистема анализа маркетинговой информации

Банк методов – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку данных и устанавливать степень их статистической надежности. Эти методики используют для решения задач такого типа, как:

-определение переменных, оказывающих влияние на сбыт и установление значимости каждой из них;

-установление зависимости объема сбыта от изменения цен и размера расходов на рекламу и стимулирование;

-определение оптимальных переменных для сегментирования рынка и т.д.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Например, мультиатрибутивная модель товара, логистическая модель системы сбыта и др. Практика создания и использования МИС зарубежными компаниями высветила ряд

29

например, модель расстановки торгового персонала, определения численности торговых агентов в зависимости от потенциала территории сбыта.

3. Диалоговая система позволяет пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности сотрудника. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Основная особенность диалоговой системы состоит в том, что менеджер самостоятельно, без программиста может вывести любую информацию, провести любой анализ и получить сведения в любом виде, например, в форме таблиц, графиков, прогнозных данных.

Основные достоинства СППР по сравнению с МИС: Позволяет работать в интерактивном режиме. Обладает гибкостью и способностью к адаптации.

Сочетает набор аналитических методов и моделей с функциями ввода и вывода данных.

Позволяет выбрать решение даже при недостаточно хорошо структурированной и определенной проблеме.

Таким образом, СППР устраняет все недостатки МИС и более соответствует современным требованиям, предъявляемым руководителями к маркетинговой информации.

Раздел 2. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Тема 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1.Определение потребности в проведении маркетингового исследования и общая характеристика его этапов.

3.2.Определение проблемы исследования.

3.3.Формулировка целей исследования.

3.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и общая характеристика его этапов

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях появления у компании проблем, для решения которых недостаточно имеющейся информации. Проблема может расцениваться как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о возникновении проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например, уменьшение доли рынка, объема продаж и прибыли, возрастающее количество жалоб клиентов и уменьшение заказов от посредников. О проблеме можно говорить в случае недостатка информации на этапе разработки стратегических планов.

Источником возникновения проблем для компании является маркетинговая среда, поэтому для того, чтобы выявить текущие и будущие проблемы компании,

целесообразно проводить мониторинг внешней и внутренней среды. Он может осуществляться на формальной и неформальной основе. В первом случае создается МИС и в ней за отслеживание оперативной информации отвечают подсистемы внешней информации и внутренней отчетности. Во втором случае руководство компании осуществляет обычное наблюдение, например, за действиями конкурентов. Мониторинг осуществляется для того, чтобы определить, какие изменения происходят во внешней среде (открывают они для фирмы новые возможности или таят угрозы) и

30

оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности фирмы запланированным целям.

Итак, можно выделить две ключевые причины, которые приводят к появлению потребности в проведении маркетинговых исследований:

1). текущие результаты деятельности фирмы и ее положение не соответствуют желаемым и необходимо определить причины данного явления, чтобы предпринять соответствующие действия;

2). разработка стратегических и текущих планов требует выбора наиболее точного варианта действий в предполагаемой рыночной ситуации, а имеющаяся информационная база не позволяет этого сделать.

Но, несмотря на обнаружение проблем и, казалось бы, существование потребности

1. Информация уже имеется в распоряжении менеджеров или ее можно получить без проведения исследований. В настоящее время менеджеры благодаря компьютерным технологиях имеют доступ к разнообразной информации как внутри компании, так и за ее пределами. И для определения причин возникновения проблемы, а также принятия решений о том, как ее устранить, достаточно той информации, которая уже существует.

2.Недостаток времени на проведение исследования, т.е. время работает не на фирму. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства, например действия конкурентов или ситуация дефолта, круто изменившего условия работы компании, в то время как проведение исследований с целью выявить реакцию покупателей и оценить их поведение требует недель и месяцев. В таких случаях руководство компании полагается на опыт и интуицию.

3.Отсутствие необходимых ресурсов для проведения исследований в полном объеме. Проведение исследований, как правило, сопряжено с большими материальными затратами. Например, стоимость телефонного опроса 1200 респондентов в течение 10 – 15 дней (дома) составляет в среднем 1500 тыс. долл. Поэтому в ряде случаев фирмы направляют имеющиеся ресурсы на какие-то другие цели, даже осознавая необходимость проведения маркетинговых исследований.

4.Затраты на проведение превышают ценность результатов исследований для решения стоящей проблемы.

5.Существует риск утечки информации к конкурентам, которые могут воспользоваться идеями компании. Например, при пробном маркетинге одной из американских компаний, производящей дезодоранты для ковров и комнат, были получены хорошие результаты. Конкурент компании, внимательно наблюдавший за ходом испытаний нового товара, быстро оценил все преимущества изделия и запустил проект по производству новинки, а через полгода появился на рынке, чем создал большие проблемы для компании.

Когда же фирма не испытывает подобных ограничений, для принятия правильного решения ее руководству следует прибегнуть к проведению маркетингового исследования, процедура которого включает ряд этапов:

1.Разработка концепции исследования:

Определение проблемы исследования

Формулировка целей исследования

2.Разработка плана исследования (исследовательского проекта):

Выбор методов проведения исследования

Определение методов сбора первичной информации