Материал: 5478

36

использовании того или иного метода может приниматься в процессе исследования. Одним словом, определенной формы разведочного проекта не существует. Результат такого исследования представляет собой идеи и предположения, но не ответы на вопросы, которые стоят перед лицами, принимающими управленческие решения.

Разведочное исследование может использоваться для решения следующих задач:

сформулировать проблему или определить ее поточнее;

определить альтернативные направления действий;

разработать гипотезы;

выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего уточнения;

обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Наиболее распространенными методами разведочных исследований являются: кабинетные (анализ документов, анализ избранных случаев) и полевые (экспертные опросы, фокус-группы и другие качественные методы опроса, наблюдения).

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате разведочного исследования, должно быть подтверждено с помощью итоговых исследований. К ним относятся описательные и экспериментальные исследовательские проекты. Данные проекты необходимы для того, чтобы помочь исследователю в определении, оценке и выборе лучшего варианта действий, которые можно предпринять в данной ситуации.

Формат описательного и экспериментального исследовательских проектов носит жесткий характер, т.е. методы получения данных в рамках проекта заранее оговариваются с заказчиком и в ходе реализации проекта исследователь придерживается установленного порядка проведения исследования.

2. Описательное (дескриптивное) исследование связано с отражением различных сторон какого-либо явления, фиксирования частоты, с которой происходят определенные события и получением специальных прогнозов.

В рамках проведения описательных проектов используют методы исследования: Метод поперечного сечения – сущность метода состоит в изучении объекта(тов) в

единственной точке времени (в текущий момент); Метод временного ряда – метод исследования, предполагающий повторяющиеся

замеры характеристики объекта исследования в течение определенного времени, Методы прогнозирования – основанные на получении информации, связанной с

будущим, предвидение развития будущих событий.

Потребность в таких исследованиях обычно возникает, когда необходимо:

дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организации, зоны рынка (территории). Например, определить профиль покупателей, которые часто покупают товар в престижном универмаге;

определить долю субъектов в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение;

определить восприятие характеристик объекта. Например, как семьи воспринимают магазин с точки зрения различных критериев (удобства расположения, цен и т.д.);

определить существуют ли связи между маркетинговыми переменными. Например, в какой степени связаны покупка в универмаге с приобретением еды на вынос?

сделать определенные прогнозы. Какими будут розничные продажи в магазине

Акондитерских изделий в мае месяце?

Вкачестве методов сбора информации в описательных проектах чаще всего применяют традиционный анализ документов, количественные опросы, панельные исследования и наблюдения.

37

3. Экспериментальный исследовательский проект связан с определением причинно-следственных связей. Экспериментальные исследования очень трудоемки, требуют подготовки и времени на проведение. В качестве метода исследования применяется эксперимент.

В ходе исследований решаются следующие задачи:

понять, какие переменные являются причиной (независимой переменной), а какие следствием (зависимой переменной);

определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Поясним на примере, маркетологи провели экспериментальное исследование для измерения влияния рекламы на уровень продаж разных продуктов. Независимой переменной была реклама (все журналы разбили на три группы по тиражам и количеству размещенных в нем объявлений), зависимой переменной был объем продаж.

Хотя все проекты исследований и подразделяют на три категории, необходимо иметь в виду следующее:

1.Различия между ними не являются абсолютно четкими. Конкретный проект маркетингового исследований может включать несколько типов исследования, т.к. он может служить нескольким целям. Поэтому все типы исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.

2.Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы.

В любом случае исследователям необходимо придерживаться следующих

рекомендаций при выборе типа исследовательского проекта:

1.Когда мало что известно о проблемной ситуации, нужно начинать с разведочного исследования. Оно подходит, и когда нужно определить альтернативные направления действий, выделить и классифицировать ключевые переменные.

2.Разведочные исследования – это первый шаг в логике проведения маркетингового исследования. Описательные и экспериментальные в большинстве случаев должны следовать за ними. Их задача проверить гипотезы, сформулированные при проведении разведочных исследований (рис. 16).

Описательное

исследование

Разведочное исследование

Экспериментальное

исследование

Рис. 16. Взаимосвязь между исследовательскими проектами

3.Не обязательно начинать каждый проект с разведочного исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к ее решению. Например, при ежегодной оценке степени удовлетворенности клиентов нет необходимости начинать с поисковой фазы.

4.Широта применения тех или иных методов исследования, кроме целей

исследования, определяется также возможностями самой компании и временем, требуемым на реализацию проекта. Поэтому зачастую план исследования

38

корректируется исходя их возможностей заказчика исследования. Но в любом случае сначала проводятся кабинетные исследования (основаны на сборе вторичной информации) и в случае, если информации недостаточно для решения проблемы, прибегают к проведению полевых исследований (для сбора первичных данных).

Рассмотрим методы сбора вторичной и первичной информации (рис. 17).

4.2. Методы сбора вторичной информации

Все источники вторичной информации условно называют документами. Для получения вторичных данных применяют методы анализа документов.

Выделяют две основные группы методов анализа документов:

неформализованные (к ним относят традиционный анализ);

формализованные (включает контент-анализ и др.).

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника и используются для работы с небольшим массивом документов.

Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов в содержании документа. Они позволяют дать количественную оценку объекту (явлению).

Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выяснение сути анализируемого материала с интересующей исследователя точки зрения.

Это метод подразумевает обычное «понимающее восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа.

Интересующая исследователя информация может быть заложена в документе в неявной форме, материал подается в контексте идеи автора, а значит, не всегда соответствует целям текущего исследования. Поэтому проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информации, содержащейся в документе в необходимую для исследователя форму. Другими словами, эта информация интерпретируется, подвергается толкованию.

40

методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимости к исследуемой задаче.

Ошибки и точность данных. Прежде всего, исследователь должен определить, достаточно ли точны имеющиеся сведения, для того чтобы их можно было использовать для текущего исследования. Существует несколько источников погрешностей или неточностей вторичных данных. К ним относятся ошибки, допущенные на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения выборки, сбора данных, их анализа и обобщения.

Действительно, определить точность вторичной информации нелегко, поскольку исследователь не принимал непосредственного участия в их сборе. Одним из способов установления точности или ошибочности информации является сравнение одних и тех же данных, предоставленных разными источниками, с использованием стандартной статистической процедуры. Если данные, полученные из разных источников, не совпадают, то следует использовать другие методы (например, пилотные исследования).

Актуальность или когда были собраны данные. Исследователь должен помнить о том, что информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между получением и опубликованием данных, вследствие этого данные могут терять свою актуальность, как, например, при переписи населения. К тому же, данные могут недостаточно часто обновляться, что также препятствует их использованию. Для осуществления маркетингового исследования необходимы только «свежие», актуальные данные, поэтому, если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер данных, полученных в ходе последней переписи населения России, они могут неадекватно отображать демографическую ситуацию в Хабаровском крае, где количество и структура населения сильно меняется из-за миграционных процессов.

Соответствие цели: для чего собраны данные. Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели. Например, данные о продаже апельсинового сока, полученные с помощью сканера в универмаге, вряд ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выборе продукции определенных товарных марок.

Содержание данных. Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущность исследуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные относительно факторов, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти данные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наибольшая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность или польза для общества.