Материал: 970

С точки зрения политики ценообразования выделяются четыре типа рынка: рынок чистой конкуренции, монополистический рынок, олигополистический рынок, рынок чистой монопо-

лии [8].

Рынок чистой конкуренции состоит из множества производителей и потребителей какого-либо программного продукта, реализующего выполнение конкретной функции, например электронный документооборот. Ни один отдельный производитель или потребитель не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Производитель не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку потребители могут свободно приобрести программный продукт у конкурента. Не будут производители запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут поставить программный продукт по существующей рыночной цене. На рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

На рынке монополистической конкуренции дифферен-

цированный подход к ценообразованию программного продукта предполагает, что цены на него могут устанавливаться в широком диапазоне. Наличие диапазона цен объясняется способностью производителей предложить потребителям разные варианты услуг по продаже и сопровождению программных продуктов. Различия могут заключаться в предложении потребителю сопутствующих программных продуктов, дополнительных сервисов по поддержке пользователя и т. д. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены на программный продукт и перечня услуг, разработчики ориентируются на разные потребительские сегменты, широко пользуются рекламой и другими каналами продвижения.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа производителей, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество разработчиков объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок: если какая-то компания снизит цены на свои продукты, потребители могут отдать предпочтение программным продуктам именно этой компании. В этом

случае другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа сервисов.

На рынке чистой монополии присутствует всего один продавец. В случае регулируемой монополиигосударство может устанавливать для продукта компании цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой монополии фирма сама вправе устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

При постановке задачи ценообразования, прежде всего,

необходимо определить цели ценовой политики, т. е. выбрать одно из направлений развития компании, которое и составит основу стратегии ценообразования.

1.Обеспечение выживаемости ПП на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить разработку и продажу ПП, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей, понимая, что в данный момент выживание важнее прибыли. До тех пор пока снижение цены на ПП покрывает издержки по его разработке, программный продукт следует продвигать, т. е. продолжать коммерческую деятельность.

2.Максимизация прибыли. При реализации данной цели фирмы ориентируются на уровень цен, обеспечивающий в краткосрочном периоде получение максимальной прибыли, и не рассматривают долгосрочные перспективы, определяемые использованием других элементов маркетинга, политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

3.Максимальное увеличение объема продаж. Увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка выбирается «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек на единицу продукции и на этой основе может и дальше

снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшаются издержки производства в результате расширения объемов производства и, наконец, если цены конкурентов не подвергаются корректировке в сторону уменьшения.

4.«Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на новый продукт, продвигаемый на рынок, максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда продажи продукта по данной цене сокращаются, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой потребителей, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

5.Достижение лидерства по качеству. Фирма, которая спо-

собна закрепить за собой репутацию лидера по качеству, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с обеспечением высокого качества продукта.

Определившись с целями ценовой политики, компания должна выбрать один либо несколько методов определения цены на ПП. Классическое ценообразование основывается на определении фактических расходов (себестоимости) на производство и реализацию продукта и прибавлении к ним желаемой прибыли. При выборе методов ценообразования фирма исходит из того, что в любом случае минимальная цена определяется себестоимостью продукта, а максимальная — наличием каких-то уникальных потребительских ценностей или монопольным положением фирмы на соответствующем сегменте рынка.

Существующие методы ценообразования можно сгруппировать следующим образом:

1) методы ценообразования, ориентированные на затраты;

2) методы ценообразования, ориентированные на спрос;

3) методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию.

Методы ценообразования, ориентированные на затраты,

основаны на учете расходов производителя по разработке и реализации продукта. В этом случае при определении цены продажи необходимо выявить диапазон цен, обеспечивающих покрытие переменных и постоянных затрат и получение желаемой прибыли.

При производстве тиражного ППзатраты разработчика определяются расходами на разработку и тестирование первой версии ПП, распространение, обслуживание, модернизацию и поддержку пользователей в течение всего срока существования программного продукта. Модернизация ПП и поддержка заказчика являются долговременной финансовой нагрузкой, которую разработчик принимает на себя в момент поставки первой версии продукта, и это обязательно следует учитывать при оценке затрат. Модернизация должна поддерживать приемлемую -об ратную совместимость (например, допускать применение как старых, так и новых форматов файлов), причем так, чтобы возможность перейти на конкурирующие продукты не стала для заказчиков более привлекательной, чем обновление существующего решения. Таким образом, модернизация порождает сложную проблему выбора оптимального соотношения затрат и цены на ПП.

Немаловажное значение при установлении цены, ориентиро-

ванной на затраты, имеют вопросы снижения совокупных затрат заказчика при внедрении и эксплуатации ПО: прямых текущих затрат на эксплуатацию (сопровождение); затрат на реорганизацию производства, связанных с модернизацией бизнеспроцессов, например при внедрении ERP-систем; затрат на обучение персонала; затрат на модернизацию ПО, в том числе по переходу на другие программные продукты. Заказчики хорошо представляют себе последствия«привязки» к производителю.

Их беспокоит не только отсутствие возможности использовать конкурирующие продукты, но и вероятность того, что производитель либо прекратит поддержку и модернизацию своего продукта, либо вообще выйдет из бизнеса.

Затраты на создание ПП могут значительно увеличиться, если заказчик и разработчики допустили при определении требований к ПП существенные ошибки, вследствие которых представленная версия не будет им соответствовать.

При производстве программных продуктов под конкретный заказ затраты на разработку и внедрение ПП согласуются на основе прямых переговоров между разработчиком и заказчиком,

при этом иногда разработчик берет на себя авторское сопровождение программного продукта. В этом случае затраты разработчика складываются из себестоимости первой версии ПП, сопровождения и создания новых версий, отвечающих изменившимся потребностям заказчика.

Недостатками определения цены по методу «издержки плюс прибыль» являются неопределенность размера накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.

Одним из вариантов метода ценообразования, ориентирован-

ного на затраты, является метод установления «целевой» це-

ны, основанный на определении точки безубыточности. В этом случае выбранная ценовая политика должна обеспечить получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж. Недостаток этого метода связан с трудностями определения величины объема продаж, так как сама цена может существенно влиять на этот объем.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, пре-

дусматривают готовность потребителей оплачивать ПП по определенной цене (верхней границе цены). При этом необходимо учитывать реакции потребителей на изменения цен и возможности их дифференцирования. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением случаев необходимости устанавливать цены ниже уровня нижней границы цены. Если потребители твердо представляют себе «справедливую цену», то ценообразование должно учитывать это обстоятельство.

Проблема в процессе использования данных методов - со стоит в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных величинах, чем издержки. Оценка спроса особенно усложняется применительно к новым ПП, продвигаемым на рынок, в силу отсутствия статистики за прошлые периоды. Возможное частичное решение этой проблемы— изучение спроса на аналогичные продукты, если таковые существуют. Возможные ошибки при прогнозировании спроса непосредственно связаны с непредвиденной конкуренцией. Практические