Материал: 970

Оба подхода к сегментированию рынка корпоративных продаж отражают нормативный, несколько идеалистичный взгляд на проблему сегментирования. В литературе упоминается на удивление мало случаев практического применения методов сегментирования. Очевидно, одна из причин этого кроется в том, что качественные стратегии сегментирования представляют собой важный источник конкурентного преимущества и потому могут считаться информацией, являющейся собственностью компании. Однако, как справедливо отмечается в[9], практические маркетологи еще не полностью осознали, какую пользу можно извлечь из исследований, связанных с сегментированием. Чаще при принятии решения о продвижении продукта они руководствуются интуицией, а не пользуются подходами, предполагающими тщательный сбор и анализ данных. В большинстве случаев выбирается не ниша рынка, соответствующая возможностям компании, а в соответствии с потребностями разных клиентов модифицируются продукты, главным образом — за счет предложения дифференцированных услуг. В этом случае продукт является величиной переменной, а не заданной.

После того как выделены сегменты рынка, компания может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Описание каждого сегмента целевого рынка производится в следующей последовательности: формирование структуры потребителей в каждом сегменте; определение объема продаж каждого типа покупателей; выявление доли рынка каждого конкурента; выработка стратегии поддержки пользователей.

Компании следует отбирать сегменты, в которых можно в течение длительного времени предоставлять ПП, отличающиеся от продуктов конкурентов. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов, что ограничивает объем продаж, но стратегия может оказаться очень прибыльной за счет обслуживания нескольких близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить ПП для всех сегментов рынка.

1.3.2.Процедура «Сегментация рынка пользователей»

Практические маркетологи при сегментировании рынка используют, как правило, простые интуитивные методы, основанные на подборе переменных и определении приоритетов очередности их использования. Это позволяет установить сегменты рынка, в наибольшей мере отвечающие специфике предлагаемого продукта, и оценить объемы каждого из сегментов.

Постановка задачи. Компания имеет законченный программный продукт и намерена продавать его на промышленном рынке. При этом размер (объем) рынка, который может освоить компания, ограничен возможностями компании-разработчика по количеству объектов внедрения и дальнейшего сопровождения ПП в определенный период времени и условиями применения ПП, связанными с допустимыми размерами баз данных и особенностями используемых программно-аппаратных средств.

В качестве исходных данных используются: паспорт программного продукта; реестр предприятий промышленного рынка; диапазон цен в зависимости от перечня услуг и типа потребителя (вид деятельности, географическое положение, форма собственности). Выходными данными процесса являются состав и структура целевых рынков потребителей.

Процесс сегментации рынка пользователей состоит из -не скольких этапов, представленных на рис. 1.6.

Выбор и определение приоритетов переменных сегментирования

Предварительное сегментирование рынка

Оценка перспективности сегментов

Формирование целевых рынков в каждом сегменте

Рис. 1.6. Процедура сегментирования рынка

Выбор переменных сегментирования

Из исходного множества переменных выбираются наиболее значимые с учетом особенностей ПП и возможности разработчика по работе на рынке и задаются приоритеты их применения.

Предварительное сегментирование рынка

Выбирается очередная переменная из сформированной на первом этапе последовательности. По значениям характеристик этой переменной из исходного реестра выбирается очередное предприятие и проверяется условие применимости ПП для выбранного предприятия. Если условие выполняется, предприятие включается в сегмент. Далее осуществляется переход к выбору очередного предприятия либо очередной переменной.

Оценка перспективности сегментов

Результаты предварительного сегментирования закладываются в основу определения целевого сегмента рынка и группы потребителей, которая с наибольшей вероятностью приобретет программный продукт. По каждому потенциальному потребителю из выделенного сегмента определяются предполагаемые объемы продаж и затраты по поставке ПП, оценка возможных рисков.

Потенциальные объемы продаж в выбранном сегменте рынка определяются планируемой суммой денежных средств от предполагаемого количества сделок за определенный период. Расчет занимаемой доли рынка производится в случае, если продукт уже присутствует на рынке и имеет некоторое количе-

ство реальных пользователей. В противном случае эти данные необходимо спрогнозировать на основании данных о доле рынка, занимаемого конкурентными продуктами.

Оценка привлекательности сегментов и предприятий внутри сегмента производится путем ранжирования по вышеперечисленным параметрам: предполагаемым объемам продаж, предполагаемым затратам по поставке, ожидаемой доле рынка, размерам возможных рисков.

Формирование целевых рынков

Окончательное множество целевых сегментов формируется путем последовательного перебора предприятий внутри наиболее приоритетных сегментов и проверки возможностей компании по работе на данном рынке в планируемом периоде времени (проверки ограничений на объемы рынка, который компания способна освоить в данном сегменте). Если мощность компанииразработчика достаточна, предприятие остается в сегменте и производится переход к выбору очередного предприятия из реестра. В противном случае данный сегмент считается сформированным.

1.4.Позиционирование программных продуктов

1.4.1. Классификация потребителей

Позиционирование — важная стратегическая концепция создания имиджа компании, формирования у потребителей единого мнения относительно способности и обязательств фирмы по оказанию определенного набора услуг потребителям, с тем чтобы клиенты данного сегмента имели возможность оценивать преимущества продукции данной компании по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. При описании предлагаемого продукта с этих позиций необходимо четко определить:

1) сегмент целевого рынка, в котором компания желает занять ведущее место. При этом ее продукт должен быть«самым популярным», «первоклассным», «отличным от других» и т. п.;

2)проблемы пользователя, решаемые при использовании продукта. Если продукт не обладает функциональными возможностями, необходимыми пользователю, у него нет перспектив. Продукт не может быть «отличным от других», если его не с чем сравнивать, поэтому желательно, чтобы в умах потребителей свойства этой группы продуктов уже существовали;

3)группу пользователей на целевом рынке, для которых предназначен предлагаемый продукт, являющийся в их представлении предпочтительным.

После описания продукта и анализа рынка может оказаться, что данная позиция на рынке уже занята. В этом случае возможны два варианта: вытеснение конкурента либо поиск другого варианта позиционирования. В первом случае необходимо выяснить, кто является либо может являться вашим потенциальным конкурентом. Наличие конкурентов косвенно подтверждает существование потребителей (клиентов). Отсутствие конкурентов означает, что рынка просто не существует. Необходимо оценить объемы рынка каждого конкурента, проанализировать его сильные и слабые стороны и определить возможности «вытеснения» кого-то из конкурентов с рынка.

Осознание потребности у клиента в приобретении именно данного программного продукта может происходить под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям самих пользователей по поиску необходимых программных продуктов. Формирование потребностей под влиянием внешних факторов возлагается на службы маркетинга продавцов, которые должны грамотно демонстрировать преимущества предлагаемого программного продукта по сравнению с конкурентами.

Чтобы иметь конкурентные преимущества следует оценивать не сам факт приобретения ПП, а последующее взаимодействие разработчика и пользователя. Приобретая ПП, пользователь должен иметь возможность воспользоваться полным перечнем услуг по его внедрению и сопровождению, который включает поставку, адаптацию, обучение пользователей, сопровождение, модернизацию, поставку новых версий. Сам программный про-