Материал: 970

дукт должен рассматриваться и разработчиком, и пользователем как некоторый постоянно изменяющийся предмет поставки. С одной стороны, он должен легко адаптироваться под требуемый функционал пользователя, а с другой — обладать возможностью постоянного обновления под будущие, не всегда предсказуемые потребности пользователя. В связи с этим программный продукт должен восприниматься как «совокупность экономических, технических и личных взаимоотношений между продавцом и покупателем» [14].

В общем случае на принятие решения о приобретении товара организацией-потребителем оказывают влияние следующие ее сотрудники: непосредственные пользователи; лица, влияющие на решение о покупке; лица, принимающие решение о покупке [9].

Задача службы маркетинга поставщика услуг с учетом того, что критерии оценки потребительской ценности продукта у различных сотрудников потребителя различны, состоит в грамотном налаживании контактов с каждым из них и убеждении в преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с конкурирующими. При этом критерии могут быть выражены как в объективных, так и субъективных (личных) предпочтениях. Объективные критерии формируются исходя из потребительской ценности приобретаемого программного продукта, а субъективные — на основе социальных и психологических особенностей лиц, принимающих решение.

С точки зрения социально-психологических особенностей

участников процесса принятия решения о приобретении ПП существует несколько вариантов классификации потребителей:

1)новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, престижные, западники, молодые, фаталисты, аутсайдеры;

2)независимые, престижные, конформисты, экономные, обычные;

3)первопроходцы, прагматики, консерваторы, копуши;

4)инноваторы, первопроходцы, активное большинство, опоздавшее большинство, ленивцы;

5)потребители, поведение которых обусловлено потребностями, внешними или внутренними факторами, «интегрированные».

Так, в соответствии с методологией определения российского стиля поведения потребителей на основе российского индекса целевых групп (ИЦГ) выделяются следующие типы рос-

сийских потребителей [15]:

1)новаторы, обладающие прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью. Они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги и, как правило, делают это раньше других;

2)благополучные — потребители, близкие к новаторам, но более разумно и серьезно относящиеся к финансовым вопросам. Можно сказать, что благополучные — это повзрослевшие новаторы, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни;

3)оптимисты — тип энергичных, легких в общении потребителей, стремящихся произвести впечатление веселого, удачливого человека;

4)рассудительные — потребители, которым надо во всем разобраться, прежде чем принять решение. Они осторожны в финансовых вопросах (склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; желают иметь уверенность в том, что купленный товар стоит денег, за него уплаченных; предпочитают менее дорогие, преимущественно российские товары), лояльны к выбранной марке;

5)ориентированные на фирменные, качественные това-

ры потребители. Главным при выборе товара для них является качество. При этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы;

6)западники — потребители, ориентированные на западный образ жизни, престижные и валютные магазины, импортные и фирменные товары, западную музыку;

7)молодой — тип потребителей, для которых характерны высокая активность, общительность, живой интерес ко всему но-

вому и необычному, веселый нрав, некоторая безрассудность в поступках;

8)фаталист — тип потребителей, пассивно относящихся

ксвоему положению, болезненно воспринимающих критику и замечания в свой адрес. Нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны, им присуще повышенное состояние тревожности;

9)мужской — тип потребителей, который отражает не принадлежность к мужскому полу, а стиль поведения. Женщины, имеющие патриархальные взгляды на роль мужчины в обществе и традиционно «мужские» интересы и предпочтения (лояльность к алкоголю, интерес к технике, поддержка привилегии мужчины в обществе), также могут относиться к данному типу;

10)аутсайдеры — потребители, не вписавшиеся в рыночные условия и не нашедшие свое место при изменившихся -об стоятельствах. Они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Воснове другой классификации лежит имиджевая составляющая. С этой точки зрения все множество пользователей предлагается разбить на пять типов: независимые, престижные, конформисты, экономные, обычные [16].

Характерной чертой независимого потребителя является его стремление к личному самоусовершенствованию. Данному типу потребителей присущи такие качества, как хороший эстетический вкус, независимый стиль жизни, собственное мнение при выборе товара, максимальное удовлетворение личных интересов независимо от общепринятых стандартов.

Престижные потребители в основном ориентированы на демонстрацию собственного материального благополучия. Для этого типа покупателей имеет значение внимание и одобрение окружающих, они проявляют повышенный интерес к информации о товарах в различных информационно-рекламных источниках, недостаточно внимательны к высококачественной получившей широкое распространение продукции,

Потребители-конформисты руководствуются установившимися стереотипами. Для них характерно стремление к максимальному удовлетворению личных интересов, важно качество продукции, одобрение окружающих, низкая самостоятельность при приобретении новых товаров и ориентированность при выборе товара на тенденции рынка.

Экономные потребители уделяют первостепенное внимание качеству товара и его безопасности. Материальное благополучие, уникальность товаров, мнение общества не играют для них существенной роли. Они предпочитают простую, качественную и недорогую продукцию.

Обычные потребители заинтересованы в одобрении окружающих, высоком качестве и безопасности товаров. Эта категория потребителей в малой степени руководствуется престижными соображениями. Обычные покупатели составляют основную массу потребителей на рынке.

Классификацию потребителей можно проводить ис точки зрения их отношения к продуктам [17].

К первопроходцам относятся пользователи, готовые рискнуть, лишь бы попробовать новинку, их не надо долго уговаривать. Некоторые из них выбирают продукт просто потому, что он новый. Они не прислушиваются к чужому мнению и рекомендациям. Это лидеры, стремящиеся первыми использовать продукцию, произведенную на основе передовых развивающихся технологий. Прагматики будут использовать новые разработки, только если последние направлены на решение конкретных проблем; зачастую прагматик купит продукт лишь в случае, если ему известно, что его покупают другие прагматики. Консерваторы вообще не любят новые версии продуктов и начнут покупать продукт, лишь убедившись, что им довольны прагматики. И наконец, копуши, покупающие новые продукты (версии) последними, при этом по каким-либо соображениям гордящиеся своей позицией. Потребительское поведение копуш трудно прогнозируемо; возможно, они вообще не будут покупать предлагаемый продукт.

Наибольший объем продаж достигается при ориентации на потребительское поведение прагматиков и консерваторов. Первичную рекламу при этом следует направить на прагматиков, а консерваторы начнут покупать продукт, следуя примеру прагматиков. Первопроходцев привлекают новые и интересные продукты, которыми консерваторы заинтересуются, когда они станут общепризнанными. При формировании потребительского спроса для каждой группы пользователей необходимо разработать особую маркетинговую стратегию продвижения, создать конкретный бизнес-план, ориентированный на данную группу потребителей.

С точки зрения жизненного цикла отдельно взятого -це левого рынка можно выделить пять категорий потребителей [12]:

1)инноваторы; 2) первые пользователи; 3) активное большинство; 4) опоздавшее большинство; 5) ленивцы.

При этом отмечается, что потребитель может быть «ленивцем» или «опоздавшим большинством» в основной массе своих покупок на одном целевом рынке, но «инноватором» на другом.

В[18] всех потребителей предлагается поделить на четыре

психографические группы (табл. 1.2):

1)потребители, покупательское поведение которых оп-

ределяется потребностями. Они тратят деньги, ориентируясь на свои потребности, а не предпочтения;

2)потребители, покупательское поведение которых определяется внешними факторами. Прежде чем совершить по-

купку, эти потребители тщательно изучают мнение окружающих, что и определяет их выбор;

3)потребители, покупательское поведение которых определяется внутренними факторами. Прежде всего для них важны собственные потребности и желания;

4)интегрированные потребители, составляющие самую небольшую группу индивидуалистов, сочетающих в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Несмотря на малочисленность, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, а также при формировании групп, через которые проходят все успешные идеи и товары.

Вцелом же, задача определения типа конкретного потреби-