Провести анализ основных понятий исследования.
Выявить и охарактеризовать основные типы инфлюэнсеров в социальных сетях.
Определить ключевые категории пользователей социальных сетей.
Проанализировать портрет пользователей социальной сети Instagram.
Описать функции инфлюэнсеров в социальных сетях.
Изучить восприятие различных видов сообщений инфлюэнсеров аудиторией российского Instagram.
Дать рекомендации по работе с инфлюэнсерами в социальной сети Instagram при продвижении товаров и услуг.
В теоретической части исследования было проанализировано становление и развитие Influencer маркетинга в мире и России, одного из стремительно развивающихся трендов в маркетинге на сегодняшний день, охарактеризованы ключевые типы инфлюэнсеров в социальных сетях и критерии их различия, описаны составляющие их деятельности: доступ к потенциально высоко вовлеченной аудитории, устоявшаяся репутация референтного лица и навыки в области управления социальными медиа. Инфлюэнсеры, или лидеры мнений, приобретают все большую востребованность в связи с бурным развитием Интернета и, в частности, социальных сетей, где с каждым годом проводят все больше времени люди всех возрастов, полов, национальностей и т.д. Во многом успех инфлюэнсеров был продиктован требованиями к рекламе: потребители устали от навязчивых коммуникаций и прямых сообщений брендов, в которых отсутствовала аутентичность.
Эмпирическая часть исследования строилась вокруг изучения реакции российских пользователей Instagram на сообщения инфлюэнсеров и состояла из этапов:
Первичный анализ восприятия различного вида публикаций инфлюэнсеров Instagram пользователями. Данные были собраны в социальной сети Instagram по публикациям 15 лидеров мнений с совокупным числом подписчиков от 300 000 чел.
Вторым этапом стал количественный онлайн-опрос пользователей Instagram - подписчиков различных инфлюэнсеров.
На третьем этапе была произведена проверка гипотез исследования:
Н1: Уровень привлекательности нерекламного поста больше, чем аналогичный показатель рекламного поста в профиле инфлюэнсера. Гипотеза подтвердилась, пользователи Инстаграм меньше вовлечены в публикации рекламного содержания и проявляют меньше действий после контакта с рекламой у инфлюэнсеров (комментарии).
Н2: Отношение к рекламе товаров и услуг в профиле инфлюэнсеров в Инстаграм различается между мужчинами и женщинами. Гипотеза отклонилась, статистически значимой разницы между полами не выявлено.
Н3: Пользователи Инстаграм, подписанные на профили инфлюэнсеров, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров. Гипотеза подтвердилась, подписчики инфлюэнсеров активнее совершают покупки после контакта с рекламой в профиле последних, чем обычные пользователи, не следящие за лидерами мнений в Инстаграм, но заметившие рекламу.
Н4: Связь между подпиской на профиль инфлюэнсера и совершением покупки после контакта с рекламой присутствует в товарных категориях: одежда, аксессуары, косметика, детские товары, продукты питания, товары повседневного спроса, сервисы/услуги, путешествия. Гипотеза подтвердилась лишь частично, поскольку связь была выявлена в 3 товарных категориях: косметика, продукты питания и аксессуары.
Заключительным этапом стало вынесение рекомендаций по взаимодействию инфлюэнсеров Instagram.
Подводя итог вышеизложенному, можно утверждать, что цель, поставленная перед автором в начале исследования достигнута, задачи решены, гипотезы проверены.
Список использованной литературы
АКАР: Объем рекламного рынка по типам контента в 2019 году// URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9106 [Дата обращения: 19.04.20]
Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. -- СПб: Питер Ком, 2007. -- 867 с.
Макиенко И. И., Поведение потребителей в интернет-среде, 2003 г., Маркетинг и Маркетинговые исследования, №4, Grebennikov// URL: https://proxylibrary.hse.ru:2143/article-Y8nQ.html [Дата обращения: 19.12.18]
Чалдини Р. Психология влияния. -Питер, 2014. -336 с.
Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. -- 288 с.
Статистика по Instagram, которую нужно знать к 2020 году, // URL: https://www.likeni.ru/analytics/statistika-po-instagram-kotoruyu-nuzhno-znat-k-2020-godu/
Бурдюгова Е. В., Продвижение бренда в блогосфере, 2015 г., Интернет-маркетинг, Grebennikov// URL: https://proxylibrary.hse.ru:2143/article-cyiz.html [Дата обращения: 01.05.19]
Лазуткина Е. В., Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы рунета, 2016// Вестник НГУ. Серия: История, филология. Том 15, № 6, 168 с.
Леонтьев В. П., Социальные сети: ВКонтакте, Facebook и другие…М: ОЛМА Медиа Групп, 2012. - 226 с.
Куликова А.В. Маркетинговые исследования, Учебно- методическое пособие. - Нижнии? Новгород: Нижегородскии? госуниверситет им. Н.И. Лобачевского, 2017. - 30 с.
Кутлалиев А., Попов А., Эффективность рекламы. М: Эксмо, 2005. - 416 с.
Кметь Е. Б., Выделение поведенческих категорий пользователей социальных сетей как основа разработки контентной стратегии, 2015, Практический маркетинг №7, 6-16 с.
Ольховников А. В. К вопросу о моделях рекламного воздействия: основные концептуальные подходы, 2016, Реклама. Теория и практика, №3, Grebennikov// URL: https://proxylibrary.hse.ru:2143/article-zvsy.html [Дата обращения: 19.12.18]
Глобальные интернет-тренды из отчета Hootsuite и We Are Social: рост e-commerce и 5 млн пользователей Snapchat в России, 2018//URL: http://www.sostav.ru/publication/chem-zhivet-internet-trendy-ot-hootsuite-i-we-are-social-33952.html[Дата обращения: 19.12.18]
Рынок Influence marketing: итоги 2017 и прогнозы, 2017// URL: https://ru.epicstars.com/influence-marketing-2017/ [Дата обращения: 19.12.18]
Социальные сети в 2018 году. Глобальное исследование// URL :https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/[Дата обращения: 10.05.19]
Ю. И. Федотченко, Социальные сети: вчера наступает сегодня, 2010// «Реклама. Теория и практика»//URL: https://proxylibrary.hse.ru:2238/article-sszi.html/ [Дата обращения: 10.05.19]
Ashley A., Tuten T., Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement, 2015, Psychology and Marketing, Vol. 32 (1), Wiley// URL: https://proxylibrary.hse.ru:2165/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid=4f47925b-5fc1-4608-89b7-afaed4fb9451%40sessionmgr104[Дата обращения: 10.05.19]
Berthon, PR, Pitt, L, Campbell, C. 2008. When Customers Create The Ad. California Management Review 50 ( 4): 6- 30.
Brian G. Smith, The evolution of the blogger: Blogger considerations of public relations-sponsored content in the blogosphere/ Public relations review, Vol. 36, Issue 2, p. 175-177
Brown D., Hayes N., Influencer marketing: Who really Influences Your Consumer?, 2008, 233 p.// URL: https://books.google.ru/books?hl=ru&lr=&id=B9Lllu2COUoC&oi=fnd&pg=PR3&dq=influencer+marketing+books&ots=qCVuTWe8HP&sig=KCl0Cuyg2EGQP4iTcegpAstKIQI&redir_esc=y#v=onepage&q=influencer%20marketing%20books&f=false [Дата обращения: 03.05.19]
C. Campbell, J. Farell , «More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing», 2020, //URL: https://proxylibrary.hse.ru:2120/10.1016/j.bushor. [Дата обращения: 03.03.20]
Crystal Abidin, From Internet Celebrities to Influencers, in Crystal Abidin (ed.) Internet Celebrity: Understanding Fame Online (Society Now, Volume ) , 2018, pp.71 - 98 // URL: https://proxylibrary.hse.ru:2058/doi/full/10.1108/978-1-78756-076-520181004[Дата обращения: 01.05.19]
M. Duggan, J. Brenner, The demographics of social media users - 2012, Feb.14, 2013,// URL: https://www.pewresearch.org/internet/2013/02/14/the-demographics-of-social-media-users-2012/[Дата обращения: 14.05.19]
Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях, URL// https://popsters.ru/blog/post/55 [Дата обращения: 12.05.19]
Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020, 2020//URL https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-repor [Дата обращения: 23.03.20]
Instagram, // URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Instagram[Дата обращения: 01.05.19]
Jay Conrad Levinson, Paul R. J. Hanley. The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. -- Piatkus Books, 2005. -- 192 p
Jing Zang, En Mao, From Online Motivations to Ad Clicks and to Behavioral Intentions: An Emperical Study of Consumer Response to Social Media Advertising, 2016, Psychology& Marketing, Volume 33, Issue 3 ; p 155-164//URL : https://proxylibrary.hse.ru:2175/doi/10.1002/mar.20862[Дата обращения: 12.05.19]
Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing // URL : http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.460.6186&rep=rep1&type=pdf [Дата обращения: 01.05.19]
Kirpikov A., Quality content-analysis as a research method, 2018, p.68//URL : http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/59130/1/978-5-91256-403-1_2018_006.pdf[Дата обращения: 01.05.19]
Solis B., The Influencer Marketing Manifesto: Why The Future of Influencer Marketing Starts With People And Relationships Not Popularity, 2016// URL: https://pages.tapinfluence.com/hubfs/Influencer_Marketing_Manifesto.pdf [Дата обращения: 01.05.19]
Social media research : Theories, constructs, and conceptual frameworks, 2015, International Journal of Information Management// URL : https://proxylibrary.hse.ru:2055/science/article/pii/S026840121400098X[Дата обращения: 01.05.19]
Sayre S., Content Analysis as a Tool for Consumer Research, 1992, Journal Of Consumer Marketing, Vol. 9, Issue : 1, 25 p.// URL : https://proxylibrary.hse.ru:2145/doi/pdfplus/10.1108/EUM0000000002593[Дата обращения: 19.12.18]
Martensen A., Brockenhuus-Schack S., Lauritsen Zahid A., How citizen influencers persuade their followers, 2018, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 22 Issue: 3//URL: https://proxylibrary.hse.ru:2104/10.1108/JFMM-09-2017-0095[Дата обращения: 03.05.19]
Mediascope, Веб Индекс (Десктопный+Мобильный), Россия 100K+, TA: Л12+, Все вкл.: Vk.com; Instagram.com; Odnoklassniki.ru; Facebook.com; Snapchat.com; Mail.ru // Мой мир; Tiktok.com
Most popular social networks worldwide as of January 2019, ranked by number of active users (in millions), URL// https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/[Дата обращения: 03.05.19]
M. Nick Hajli, A study of the impact of social media on consumers, 2016, International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 3, p 387-404
“Project Instagram” by Ipsos (Facebook-commissioned survey of 23,005 people ages 13-64 in AR, AU, BR, CA, DE, FR, IN, IT, JP, KR, TR, UK, US, RU), Nov 2018
Xin Jean Lim, Aifa Rozaini bt Mohd Radzol, Jun-Hwa Cheah, The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude, 2017, Asian Journal Of Business Research, Vol. 7, Issue: 2// URL: https://www.researchgate.net/publication/321832168_The_Impact_of_Social_Media_Influencers_on_Purchase_Intention_and_the_Mediation_Effect_of_Customer_Attitude[Дата обращения: 27.04.19]
Woods S., #sponsored: The Emergence Of Influencer Marketing, 2016, 23 p.// URL: https://trace.tennessee.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=https://www.google.com/&httpsredir=1&article=3010&context=utk_chanhonoproj [Дата обращения: 21.04.19]
Gustavsson A., Suleman Nasir A., Ishonova S., Towards a world of influencers: Exploring the relationship building dimensions of Influencer Marketing, 2018// URL: http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1212420/FULLTEXT01.pdf [Дата обращения: 23.04.19]
Young K., Four Things Marketers Need To Know About Influencer Marketing, 2018, // URL: https://wearesocial.com/uk/blog/2018/08/four-things-marketers-need-to-know-about-influencer-marketing [Дата обращения: 01.05.19]
Wheeler D., CONTENT ANALYSIS: AN ANALYTICAL TECHNIQUE FOR INTERNATIONAL MARKETING RESEARCH, 1988, International Marketing Review, Vol.5, Issue: 4// URL: https://proxylibrary.hse.ru:2145/doi/pdfplus/10.1108/eb008363[Дата обращения: 01.05.19]
10 Types of Social Media Users (Which One Are You?)//URL : https://topdogsocialmedia.com/10-types-of-social-media-users/[Дата обращения: 23.04.19]
Приложение 1
Анкета количественного опроса
Укажите ваш пол.
Укажите ваш возраст (полное число лет).
Укажите род вашей деятельности (учусь, работаю, учусь и работаю, безработный)
Как бы вы описали материальное положение вашей семьи:
Иногда нам не хватает денег даже на еду;
На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает затруднения
Денег хватает на продукты питания и одежду, но купить крупную бытовую технику не можем
Денег хватает на крупную бытовую технику, но не можем позволить себе приобрести автомобиль
Хорошо обеспечены, можем достаточно легко позволить себе покупку крупной недвижимости
Пользуетесь ли вы социальной сетью Инстаграм? (да, нет)
Сколько времени вы уделяете Инстаграм
Реже 1 раза в неделю;
2-3 раза в неделю;
3-5 раз в неделю;
Каждый день.
Знаете ли вы, кто такие инфлюэнсеры? (да, нет)
Подписаны ли вы на профили инфлюэнсеров в Инстаграм? (да,нет)
Часто ли вы замечаете рекламу в профилях блогеров, на которых вы подписаны? (оцените свой ответ по шкале от 1 до 5, где 1-совершенно не замечаю, 5-всегда замечаю).
Опишите ваше отношение к рекламе в профилях блогеров в Инстаграм по шкале от 1 до 5(где 1-крайне негативное, 5-крайне положительное).
Оцените степень важности мнения инфлюэнсера о бренде товара или услуги по шкале от 1 до 5 (где 1- совершенно неважно, 5-крайне важно)
Совершали ли вы покупки после контакта с рекламой в профиле у инфлюэнсера? (да, нет)
К какой категории относилась ваша покупка?
Одежда
Аксессуары
Косметика
Продукты питания
Товары бытового назначения
Фармацевтика
Детские товары
Путешествия
Игры
Сервисы и услуги
Другое___