Настоящий или пятый этап развития (2011 - по настоящее время) российской блогосферы, безусловно, связан с активным продвижением «микроблогов» в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Twitter и пр.) и их монетизацией. Инфлюэнсер сегодня - это не просто и не обязательно блогер. Им также может стать опытный пользователь товаров и услуг определенной категории товаров и услуг, который активно делится своим мнением и отзывом на популярных форумах, страницах, в сообществах и т.д. На первый план сегодня выходит личность инфлюэнсера, его уникальный контент, авторский стиль подачи материала и пр. Справедливо подчеркнуть, что блогосфера является очень важным сегментом медиапространства.
Проанализировав историческое становление лидеров мнений, следует дать определение термину «инфлюэнсер», на который в последующем контексте будет справедливо ссылаться. В работе Е. В. Лазуткиной подчеркивается, что по мнению таких исследователей, как К. Лазарсфельд, И. К. Михайловский, Б. А. Грушин, «лидер мнения - это социально активный автор, выступающий в качестве посредника между средствами массовой коммуникации и собственной группой, осуществляющего выбор и интерпретацию передаваемой информации и способного своим авторитетом воздействовать на мнение окружающих» Е. В. Лазуткина, Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы рунета, 2016// Вестник НГУ. Серия: История, филология. Том 15, № 6, стр. 54.
В следующей части речь пойдет о взаимодействии инфлюэнсеров в пространстве социальных сетей.
1.2 Сущность и роль социальных сетей в развитии инструмента Influencer маркетинга
Ключевой особенностью развития маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день является стремительный рост проникновения Интернета по всему миру. Интернет, в свою очередь, активно социализируется. Речь идет о создании множественных категорий социальных сетей: информационных, новостных, развлекательных и т.д. Несмотря на активный рост новых ресурсов, по-прежнему в данной нише возникает большое количество проектов, направленных на вовлечение аудитории и распространение рекламы. Согласно глобальному исследованию социальных сетей в 2018 году, в России проникновение социальных сетей составило 47% или 67, 8 млн. чел. Социальные сети в 2018 году. Глобальное исследование// URL :https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ Среднестатистический пользователь проводит в режиме онлайн 116 минут в день.
Если говорить о распространенности конкретных социальных сетей среди всей аудитории Интернета, то по данным Statista, в 2019 году таковыми являются: Facebook, YouTube, WhatsApp Most popular social networks worldwide as of January 2019, ranked by number of active users (in millions), URL// https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/. В России проникновение социальных сетей составляет 47 %. Активнее всего соотечественники используют YouTube, VKontakte, Одноклассники и Facebook.
«Социальная сеть - это сайт, построенный на основе персональных анкет пользователей, которые могут быть связаны между собой» Леонтьев В. П. Социальные сети: ВКонтакте, Facebook и другие…..М.: ОЛМА Медиа Групп, 2012, стр. 5.
Считается, что первые попытки создания социальных сетей датируются 1997-1998 гг., когда стала появляться возможность создавать профайлы и списки друзей, а впоследствии и просматривать страницы других пользователей. Примером такого сервиса являлся сайт sixdegrees.com Ю. И. Федотченко, Социальные сети: вчера наступает сегодня, 2010// «Реклама. Теория и практика»//URL: https://proxylibrary.hse.ru:2238/article-sszi.html.
Ввиду стремительной динамики прироста времени, проводимого в социальных сетях, представляется необходимым описать их характеристики. На сегодняшний день аудитория социальных сетей в основном реализует свои информационные, интегративные и рекреативные потребности, а именно - общение, использование игр, просмотр видеоконтента и прослушивание аудио материалов. При этом, по мнению экспертов, аудиторию социальных сетей прежде всего привлекает возможность общения и лишь затем - получать информацию и развлекаться S. Borgatti, M. Everett, J. Johnson, Analysing social networks, 2018, p. 15 . Однако с каждым годом практика использования социальных сетей растет, и можно с уверенностью утверждать, что аудитория социальных сетей уже достаточно активно использует эту платформу для образовательных и профессиональных целей. Описывая функции социальных сетей, следует сказать, что они, прежде всего, стимулируют к установлению социальных коммуникаций между людьми, а также к активации ключевых социальных потребностей.
Если говорить о классификации социальных сетей, то выделяется множество критериев, на основании которых можно выявлять различные типы социальных сетей. В рамках настоящей работы представляется нецелесообразным описывать все модели классификации, поэтому следует сделать акцент на самых важных аспектах. В самом обобщенном виде социальные сети подразделяются на Social media research : Theories, constructs, and conceptual frameworks, 2015, International Journal of Information Management// URL : https://proxylibrary.hse.ru:2055/science/article/pii/S026840121400098X:
Универсальные, т.е. адресованные широкой аудитории и предназначенные для поиска друзей, информации, обмена текстовыми, аудио- и видео - материалами;
Дневниковые - форматы блогов;
Специализирующиеся на объективных межличностных связях, возникающие в связи с развитием различных интересов пользователей.
С точки зрения эффектов и свойств социальных сетей, представляется необходимым выделить следующие:
Наличие собственных мнений агентов (индивидуальные и коллективные субъекты- индивиды, группы, организации и т.д.);
Изменение мнений под влиянием других членов социальной сети;
Существование «лидеров мнений» (агенты с максимальным влиянием);
Локализация групп (например, «по интересам»);
Существование внешних факторов влияния (реклама, маркетинговые акции);
Информационное управление в социальных сетях.
Представленный выше список, безусловно, не является полным и исчерпывающим.
Как видно из вышеупомянутой классификации, социальным сетям присуще наличие определенных «лидеров мнений» или инфлюэнсеров. Именно их деятельность представляет научный интерес в рамках настоящей работы.
Социальные сети позволили компаниям-производителям выйти на принципиально новый уровень взаимодействия со своими клиентами. В исследовании Mani R. Subramani and Balaji Rajagopalan «Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing» (2003 г.) подчеркивается уникальное преимущество социальных сетей - в отличие от других каналов коммуникации на этой площадке возможно влиять на большое количество людей при минимальных усилиях, а также гибко реализовывать различные стратегии влияния за счет информационных технологий. По мнению Пола Галлина, вовлечение инфлюэнсеров в процесс коммуникации с целевой аудиторией привело к созданию, так называемого, conversation маркетинга, целью которого является повышение лояльности, вовлеченности клиентов, а также увеличение клиентской базы.
Стремительный рост числа инфлюэнсеров в социальных сетях пришелся на 2015 год, когда темпы прироста этого рынка стали увеличиваться в 2 раза каждый год Рынок influencer marketing// URL : https://rb.ru/opinion/rynok-influencer-marketing/.
Если изначально данный инструмент подразумевал использование звезд при продвижении брендов товаров и услуг, то на сегодняшний день выделяют следующую классификацию лидеров мнений в социальных сетях Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.460.6186&rep=rep1&type=pdf:
Знаменитости;
Авторитетные эксперты;
«Люди-сенсации» в социальных сетях;
Микроинфлюэнсеры;
Блогеры.
Рассмотрим детальнее каждый из представленных выше типов.
Первая категория инфлюэнсеров является наиболее понятной и очевидной. Использование звезд в качестве рекламных агентов не является новшеством в маркетинге. Именно у этого вида инфлюэнсеров, как правило, самое большое число последователей и, следовательно, самый широкий охват аудитории. Однако использование знаменитостей влечет определенные трудности. Например, высокая стоимость рекламных постов по сравнению с другими категориями инфлюэнсеров, знаменитости не так открыты для продвижения товаров и услуг, и самый существенный недостаток - самый низкий уровень вовлеченности аудитории.
К авторитетным экспертам принято относить инфлюэнсеров, которые снискали славу в определенной нише или сфере, и с течением времени не выходят за рамки этой сферы. Примером авторитетного эксперта в Рунете можно назвать Гоар Аветисян (5, 8 млн. подписчиков в Инстаграм), которая стала знаменита благодаря профессиональным обзорам и урокам макияжа, и которая на данный момент преподает мастер-классы по макияжу не только в России, но и по всему миру.
Некоторые люди становятся «сенсациями» в социальных сетях только по той причине, что людям нравится то, что они делают. Как правило, такие инфлюэнсеры могут базироваться на нишевых социальных платформах и посвящают свои публикации редким темам. Ярким примером такого вида лидера мнения можно назвать Селесту Барбер (5, 6 млн. подписчиков в Инстаграм), которая начала одной из первых без стеснений высказываться о женском бодипозитиве.
Следующей анализируемой категорией являются микроэнфлюнсеры (в других источниках также фигурирует термин «citizen influencers »). Как следует из названия, такие лидеры мнения обладают значительно меньшим числом подписчиков в социальных сетях (до 10 000 чел.), однако ими все больше интересуются рекламодатели, поскольку у таких инфлюэнсеров крайне высокий показатель уровня вовлеченности аудитории по сравнению с ранее упомянутыми конкурентами. Крайне интересным представляется исследование Энн Мортенсен «How citizen influencers persuade their followers» (2018 г.) в журнале Emerald. В нем проводится этнографическое исследование 10 микроинфлюэнсеров в социальной сети Instagram, а также проводится 6 фокус-групп c подписчиками исследуемых инфлюэнсеров, чтобы выявить, какие факторы являются ключевыми при формировании доверия к лидерам мнения. В соответствии с результатами исследования было выявлено, что главными критериями стали - экспертиза, надежность, схожесть ценностей подписчика с ценностями микроинфлюэнсера, а также ощущение «близости» в процессе коммуникации со своей аудиторией Martensen A., Brockenhuus-Schack S., Lauritsen Zahid A., How citizen influencers persuade their followers, 2018, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 22 Issue: 3//URL: https://proxylibrary.hse.ru:2104/10.1108/JFMM-09-2017-0095.
Интересным актуальным исследованием по типологии инфлюэнсеров в социальных сетях является статья «More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing», 2020 под авторством К. Кэмпбелла и Д. Ж. Фарелла, опубликованная в журнале Elsevier. Согласно исследованию авторов, можно выделить 5 категорий инфлюэнсеров, которые определяются количеством подписчиков C. Campbell, J. Farell , «More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing», 2020, //URL: https://proxylibrary.hse.ru:2120/10.1016/j.bushor:
Наноинфлюнсеры (0-10 тыс. подписчиков) или «новички»;
Микроинфлюэнсеры (10 -100 тыс. подписчиков) или «восходящие звезды»;
Макроинфлюэнсеры (100 тыс. - 1 млн. подписчиков) или инфлюэнсеры с «золотым» количеством последователей;
Мегаинфлюэнсеры (больше 1 млн. подписчиков), которых уже можно назвать звездами;
Знаменитые инфлюэнсеры (больше 1 млн. подписчиков) - данная категория лидеров мнений в отличие от предыдущей обладает изначально статусом «звезды», т.е. это известные представители бизнеса, культуры и т.д
История развития influencer маркетинга тесно сопряжена со становлением блогосферы. Известно, что первым блогером в мире стал Джастин Холл в 1994 г., который создал сайт с сохраненными персональными заметками и фотографиями под названием links.net Brian G. Smith, The evolution of the blogger: Blogger considerations of public relations-sponsored content in the blogosphere/ Public relations review, Vol. 36, Issue 2, p. 175-177. Можно дать следующее определение термину «блогер» - это человек, владеющий и ведущий свой блог для размещения идей, мыслей, мнений с возможностью комментирования читателями. Феномену блогеров посвящено множество трудов как иностранных, так и отечественных авторов. Во многом это объясняется растущей динамикой применения данного инструмента на протяжении последних 25 лет. Благодаря мультиформатности (совмещение визуального, аудио и видео-контента, прикрепление ссылок) и удобству комментирования («ветвистая» структура, что помогает прослеживать логическую цепочку дискуссий) блогеры становятся крайне востребованной категорией инфлюэнсеров для рекламодателей.
Отдельно следует затронуть критерии, которые присущи инфлюэнсерам.
Все лидеры мнений, независимо от их масштаба, воплощают в себе 3 важнейшие маркетинговые функции: доступ к потенциально высоко вовлеченной аудитории, устоявшаяся репутация референтного лица и навыки в области управления социальными медиа.
Первым рассматриваемым компонентом является аудитория инфлюэнсера. Она обеспечивает ценность для маркетологов, предлагая органический охват, специфический таргетинг и повышенное внимание.
Публикации лидеров мнений часто достигают значительного органического охвата, это означает, что они замечаются подписчиками без какого-либо дополнительного стимулирования и продвижения. Это позволяет делать определенную наценку при сотрудничестве с брендами. Отметим, что инфлюэнсеры часто повышают вовлеченность в обмен сообщениями, связанными с рекламируемыми брендами, со своей аудитории за счет личного «почерка».