Диссертация: Influencer маркетинг в социальных сетях как инструмент воздействия на российского потребителя (на примере Instagram)

Посмотрим теперь на категорию продуктов питания. Здесь мы видим, что значение пи-вэлью больше 0.05, что указывает на связь переменных о подписке на инфлюэнсера в Инстаграм и приобретение продуктов питания его подписчиками после рекомендации первых.

Таблица 25

Хи-квадрат (продукты питания)

Ознакомившись с таблицами сопряженности видим, что связь первой переменной (подписка) положительно влияет на вторую (покупка продуктов питания).

Таблица 26

Связь переменных «подписка на инфлюэнсера в Инстаграм» и «покупка продуктов питания»

В двух оставшихся категориях, путешествия и сервисы/услуги, связи между подпиской на лидера мнений в Инстаграм и фактической покупкой не прослеживается. Значение пи-вэлью больше 0.05 в обоих случаях.

Таблица 27

Хи-квадрат (путешествия)

Таблица 28

Хи-квадрат (сервисы/услуги)

Таким образом, на основании анализа, проведенного выше, можно сделать вывод о том, что связь между подпиской на профиль инфлюэнсера в Инстаграм и покупкой после контакта с рекламой в его профиле присутствует не во всех категориях. Она имеется только в категориях продуктов питания, косметики и аксессуаров. Приобретение респондентами FMCG-товаров, фармакологических препаратов, одежды, путешествий, сервисов, детских товаров не связано с подпиской на профили инфлюэнсеров в Инстаграм. Н4 принимается частично.

Подобный разрыв в результате проверки гипотезы может объясняться разницей в универсальности потребления категорий товаров, о которых речь идет выше. Можно предположить, что продукты питания, косметика, аксессуары являются покупками не с таким большим риском для покупателей, как те, в которых связи выявлено не было. Фармацевтика и детские товары, путешествия, например, являются крайне индивидуальными категориями товаров.

3.3 Рекомендации по взаимодействию инфлюэнсеров с пользователями Instagram

В исследовании рассматривался influencer маркетинг как крайне востребованный инструмент коммуникации с потребителями в последнее время. Целью являлось проанализировать воздействие инфлюэнсеров в социальной сети Instagram на российскую аудиторию. С каждым годом численность аудитории социальных сетей во всем мире неуклонно растет, что требует от маркетологов и специалистов по маркетингу адаптироваться к реалиям и учиться привлекать аудиторию за счет инструментов, которые органично сопровождают время пребывания с сети. Инстаграм не является исключением, и стал одной из платформ, способствующих популяризации инфлюэнсеров, или лидеров мнений.

В пунктах 3.1 и 3.3 настоящего исследования был проведен анализ восприятия аудиторией Instagram различных видов сообщений - рекламных и нерекламных, а также проанализировано отношение к рекламным сообщения у разных полов, и изучено воздействие инфлюэнсеров на конативном уровне - приводит ли покупка товаров и услуг после контакта с рекламой в профиле инфлюэнсера в Инстаграм в двух категориях пользователей - подписчиками лидеров мнений и обычных пользователей, которые не следят за инфлюэнсерами.

Первым этапом исследования стал анализ восприятия рекламных и нерекламных сообщений в профиле у инфлюэнсеров. Результаты анализа данных нам указали на то, что для пользователей Инстаграм более привлекательным является привычный, рядовой контент лидеров мнений, на которых они подписаны - это заметно и по значению уровня вовлеченности, и по комментариям под публикациями. В связи с чем можно сделать вывод о том, что рекламный контент должен быть максимально органично и нативно вписан в ленту инфлюэнсера, чтобы у людей не возникало резкого отторжения при замечании рекламы. Нативная реклама является трендом среди маркетологов уже не первый год, но для социальных сетей эта тенденция становится уже обязательной, в случае с размещением рекламы в профилях инфлюэнсеров Инстаграм отмечу, что в последнее время данная социальная сеть активно развивает видео-направление, что может стать дополнительной возможностью для брендов, желающих привлечь лояльную аудиторию посредством размещения рекламы у инфлюэнсеров в Инстаграм.

Следующим этапом исследования стало изучение воздействия Influencer маркетинга на когнитивном уровне - мы проанализировали отношение к рекламе в профилях лидеров мнений у мужчин и женщин. Данные проведенного количественного указывают на то, что статистически значимой разницы в восприятия рекламы между мужчинами и женщинами нет, т.е. нельзя утверждать, что мужчины, например, относятся более лояльно или, наоборот, нетерпимо к рекламе у инфлюэнсеров в Инстаграм, чем женщины. Вывод в данном случае таков: «Восприятие рекламного контента в Инстаграм российскими мужчинами и женщинами одинаково». Частичный ответ на вопрос: «Одинаково как - положительно или негативно?» дает предыдущий пункт настоящей части исследования. Если говорить о прикладных рекомендациях для брендов, то отметим следующее: не стоит закупать рекламу в большем/меньшем объеме с таргетингом на определенный пол в Инстаграм в надежде на лучшее отношение и восприятие рекламных сообщений пользователями.

Другой важной частью стало исследование различий в совершении покупок после контакта с рекламой в профиле у инфлюэнсеров между двумя категориями пользователей - подписчиками лидеров мнений и обычными пользователями. Гипотеза №3 о том, что «Пользователи Инстаграм, подписанные на профили Инстаграм, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров» подтвердилась. Стоит остановиться чуть подробнее на вынесении рекомендаций для компаний - производителей товаров и услуг. Дело в том, что зачастую компании или рекламные агентства, которые действуют в интересах первых, желающие продвинуть свою продукции посредством лидеров мнений, отталкиваются сугубо от своей целевой аудитории и привлекают лидеров мнений в соответствии с заданными, порой не всегда соответствующими поставленным задачам, критериями. Например, это касается количества подписчиков у лидера мнения. Количество фолловеров сегодня уже не является поводом увеличить стоимость рекламы, а также ориентиром для рекламы определенных товарных категорий. Исследование дает ясно понять, что уже сформировавшаяся лояльная аудитория определенного инфлюэнсера чаще станет приобретать товары/ услуги после его рекомендации, чем просто пользователи Инстаграм, не подписанные на аккаунты лидеров мнений, но тем не менее заметившим рекламу у популярной личности в социальной сети, обозначенной выше. Это можно частично объяснить феноменом, описанным в 1-й главе: преданная аудитория любого инфлюэнсера зачастую воспринимает последнего как эксперта в определенной области/-ях. Подобное доверие складывается на протяжении разного, но, как правило, длительного времени. Поэтому очень актуальным и, безусловно, важным является практический вывод о том, что инфлюэнсера для размещения рекламы нужно выбирать исходя из характеристик его аудитории. Размещение рекламы с таргетингом на определенные сегменты пользователей Инстаграм может быть результативно, но с точки зрения конверсии в покупателей данный метод точно проигрывает рекламной публикации у инфлюэнсера с необходимой бренду ЦА.

Заключительным этапом стал анализ связи подписки на аккаунты инфлюэнсеров и совершением покупки в определенной товарной категории. Положительные результаты показали категории: продукты питания, аксессуары и косметика. В анализе также принимали участие: FMCG-товары, фармакологические препараты, одежда, путешествия, сервисы/ услуги, детские товары. Приобретение респондентами данных категорий не связано с подпиской на профили инфлюэнсеров в Инстаграм. На основании моего исследования применение influencer маркетинга в Инстаграм в России более релевантно для компаний-производителей продуктов питания, аксессуаров и косметики.

Отметим, что influencer маркетинг является эффективным инструментом маркетингового воздействия в Инстаграм в России, о чем свидетельствует анализ данных исследования. Отметим, что в России маркетинг влияния только начинает расти, и компании-производители, предприниматели и иные лица, желающие продвинуть свой товар подобным образом, сталкиваются с отсутствием единого регулирующего действия инфлюэнсеров органа. Ввиду отсутствия четко регламентированного алгоритма закупки рекламы у инфлюэнсеров нередки случаи мошенничества, накрутки цен со стороны лидеров мнений. Однако справедливо заметить, что данный инструмент может являться доступным и одновременно эффективным для компаний или частных лиц (если речь идет, например, о микроинфлюэнсерах).

Подводя итог всему вышесказанному, отметим ключевые пункты, о которых важно помнить при применении Influencer маркетинга в социальной сети Инстаграм в России:

Пользователям Инстаграм в России менее привлекательны рекламные публикации, чем обычные посты лидеров мнений, на которых они подписаны;

Статистически значимой разницы в восприятии рекламы у инфлюэнсеров в российском Инстаграм между мужчинами и женщинами не выявлено;

Подписчики инфлюэнсеров в Инстаграм активнее совершают покупки после контакта с рекламой в профиле у последних, чем обычные пользователи Инстаграм, не подписанные на инфлюэнсеров;

Связь покупки и подписки на аккаунт лидера мнения прослеживается не во всех товарных категориях. Применительно к настоящему исследованию связь была выявлена только в категории продуктов питания, аксессуаров и косметики;

Отмечу, что рекомендации в работе носят общий характер, поскольку выборка данных при проверке была ограниченной.

Заключение

Целью настоящего исследования было изучение особенностей воздействия Influencer маркетинга в социальных сетях на российского потребителя (на примере Instagram).. Для того, чтобы добиться поставленной цели были решены следующие задачи теоретического и эмпирического характера: