В случае с гипотезой №3 метод проверки остался прежним - Хи-квадрат Пирсона, уровень значимости - 5%. Переменные, которыми проверялась исследовательская гипотеза - пользование Инстаграм, знание инфлюэнсера и подписка на инфлюэнсера. После проведенных манипуляций у нас получилось 344 валидных ответа, поскольку: а) не все респонденты пользуются Инстаграм; б) не все респонденты, пользующиеся социальной сетью, упомянутой ранее, знают, кто такие инфлюнсеры; в) не все респонденты из оставшихся, подписаны на инфлюэнсеров.
Первым шагом является традиционная проверка уровня значимости. Значение меньше 0.05 свидетельствует о том, что связь анализируемых переменных есть.
Таблица 15
Проверка уровня значимости (Н3)
|
|
Value |
df |
Asymp. Sig. (2-sided) |
Exact Sig. (2-sided) |
Exact Sig. (1-sided) |
|
|
Pearson Chi-Square |
98,051a |
1 |
,000 |
|
|
|
|
Continuity Correctionb |
95,824 |
1 |
,000 |
|
|
|
|
Likelihood Ratio |
110,664 |
1 |
,000 |
|
|
|
|
Fisher's Exact Test |
|
|
|
,000 |
,000 |
|
|
Linear-by-Linear Association |
97,765 |
1 |
,000 |
|
|
|
|
N of Valid Cases |
344 |
|
|
|
|
|
|
a. 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 54,79. |
||||||
|
b. Computed only for a 2x2 table |
Для того, чтобы понять, какого рода связь наблюдается, смотрим на таблицу сопряженности переменных. В таблице данные о переменных подписки на инфлюэнсеров и покупки товаров/ услуг после контакта с рекламой в их профилях закодированы под 0 и 1, что соответствует ответам «нет» и «да». Из подписчиков инфлюэнсеров 79 респондентов не совершали покупки после контакта с рекламой, 113 людей- совершали. Из 152 ответивших на вопрос о подписке на профиль инфлюэнсера положительно 141 человек не покупал товары/ услуги по рекомендации лидеров мнений в Инстаграм, 11 - покупали. Видим, что значение больше 3.3 по модулю, что указывает на прямую связь между переменными.
|
Таблица 16 Сопряженность переменных «подписка на инфлюэнсера» и «покупка товара/ услуги после рекламы в профиле лидера мнений в Инстаграм». |
||||||
|
|
Purchase |
Total |
||||
|
0 |
1 |
|||||
|
Infl_subs |
0 |
Count |
141 |
11 |
152 |
|
|
Adjusted Residual |
9,9 |
-9,9 |
|
|||
|
1 |
Count |
79 |
113 |
192 |
||
|
Adjusted Residual |
-9,9 |
9,9 |
|
|||
|
Total |
Count |
220 |
124 |
344 |
Таким образом, можно сделать вывод о том, что подписка на инфлюэнсера ведет к тому, что человек скорее приобретет товар по его рекомендации и наоборот - не станет приобретать товар/ услугу, если не подписан. Н3 о том, что «Пользователи Инстаграм, подписанные на профили Инстаграм, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров» подтвердилась.
Наконец, предстоит проанализировать связь между подпиской на профиль инфлюэнсера и совершением покупки после контакта с рекламой в разных товарных категориях (Н4). Мое исследовательское предположение базируется на том, что связь есть в таких категориях, как одежда, детские вещи, косметика, аксессуары, фармацевтические препараты, путешествия, сервисы/ услуги, продукты питания и товары повседневного спроса. В опросе также фигурировали такие товарные категории: товары повседневного спроса, аксессуары, продукты питания, фармацевтические препараты, путешествия и различные услуги/ сервисы. При проверке последней гипотезы было принято решение оставить такой же метод проверки - критерий Хи-квадрата Пирсона. Таким, образом мы смотрим на связь переменных: пользование Инстаграм в качестве фильтра для анализа, подписка на инфлюэнсера в Инстаграм и факт покупки в определенной товарной категории. Уровень значимости остается неизменным - 5%.
Первой проверяемой категорий станет «одежда». При анализе подписки на инфлюэнсера и фактом совершения покупки в данной товарной категории значение уровня значимости (0.307) больше 0.05, что говорит нам о том, что связи между 2 переменными нет.
Таблица 17
Хи-квадрат (одежда)
|
|
Значение |
ст.св. |
Асимпт. значимость (2-стор.) |
Точная значимость (2-стор.) |
Точная значимость (1-стор.) |
|
|
Хи-квадрат Пирсона |
1,043a |
1 |
,307 |
|
|
|
|
Поправка на непрерывностьb |
,645 |
1 |
,422 |
|
|
|
|
Отношение правдоподобия |
1,050 |
1 |
,306 |
|
|
|
|
Точный критерий Фишера |
|
|
|
,384 |
,211 |
|
|
Линейно-линейная связь |
1,037 |
1 |
,309 |
|
|
|
|
Кол-во валидных наблюдений |
156 |
|
|
|
|
|
|
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 12,34. |
||||||
|
b. Вычисляется только для таблицы 2x2. |
Далее рассмотрим категорию «косметика». В данной категории связь подписки на профиль инфлюэнсера и приобретения анализируемой товарной категории есть, поскольку значение пи-вэлью меньше 0.05 (выделено желтым в таблице ниже):
Таблица 18
Хи-квадрат (косметика)
|
|
Значение |
ст.св. |
Асимпт. значимость (2-стор.) |
Точная значимость (2-стор.) |
Точная значимость (1-стор.) |
|
|
Хи-квадрат Пирсона |
18,426a |
1 |
,000 |
|
|
|
|
Поправка на непрерывностьb |
16,590 |
1 |
,000 |
|
|
|
|
Отношение правдоподобия |
19,433 |
1 |
,000 |
|
|
|
|
Точный критерий Фишера |
|
|
|
,000 |
,000 |
|
|
Линейно-линейная связь |
18,308 |
1 |
,000 |
|
|
|
|
Кол-во валидных наблюдений |
156 |
|
|
|
|
|
|
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 11,22. |
||||||
|
b. Вычисляется только для таблицы 2x2. |
Посмотрим на таблицу сопряженности, чтобы понять, какого рода связь между переменными прослеживается. Отметим, что значение скорректированного остатка - 4,3, что больше 3,0 по модулю. Это указывает на положительную связь между 2 переменными.
Таблица 19
Связь переменных «подписка на инфлюэнсера в Инстаграм» и «покупка косметики»
|
|
Cosmetics |
Итого |
||||
|
Не покупал |
Покупал косметику |
|||||
|
Infl_subs |
Не подписан |
Частота |
21 |
4 |
25 |
|
|
Скоррект. остаток |
4,3 |
-4,3 |
|
|||
|
Подписан |
Частота |
49 |
82 |
131 |
||
|
Скоррект. остаток |
-4,3 |
4,3 |
|
|||
|
Итого |
Частота |
70 |
86 |
156 |
Таким образом, можно сделать вывод о том, что подписка на инфлюэнсера и покупка косметики после контакта с рекламой в профиле у инфлюэнсера - связанные друг с другом явления. Первое влияет на второе.
Следующей проверяемой категорией станут детские вещи. В этой товарной категории связи между двумя переменными не прослеживается - значение пи-вэлью в 0.339 дает нам это понять.
Таблица 20
Хи-квадрат (детские товары)
|
|
Значение |
ст.св. |
Асимпт. значимость (2-стор.) |
Точная значимость (2-стор.) |
Точная значимость (1-стор.) |
|
|
Хи-квадрат Пирсона |
,915a |
1 |
,339 |
|
|
|
|
Поправка на непрерывностьb |
,414 |
1 |
,520 |
|
|
|
|
Отношение правдоподобия |
1,033 |
1 |
,309 |
|
|
|
|
Точный критерий Фишера |
|
|
|
,532 |
,272 |
|
|
Линейно-линейная связь |
,909 |
1 |
,340 |
|
|
|
|
Кол-во валидных наблюдений |
156 |
|
|
|
|
|
|
a. В 1 (25,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 3,53. |
||||||
|
b. Вычисляется только для таблицы 2x2. |
Далее изучим категорию фармацевтических препаратов. Здесь также отсутствует связь между подпиской на инфлюэнсера в Инстаграм и покупкой чего-либо из фармацевтики.
Таблица 21
Хи-квадрат (фармацевтика)
|
|
Значение |
ст.св. |
Асимпт. Значимость (2-стор.) |
Точная значимость (2-стор.) |
Точная значимость (1-стор.) |
|
|
Хи-квадрат Пирсона |
,165a |
1 |
,685 |
|
|
|
|
Поправка на непрерывностьb |
,002 |
1 |
,963 |
|
|
|
|
Отношение правдоподобия |
,174 |
1 |
,676 |
|
|
|
|
Точный критерий Фишера |
|
|
|
1,000 |
,509 |
|
|
Линейно-линейная связь |
,164 |
1 |
,686 |
|
|
|
|
Кол-во валидных наблюдений |
156 |
|
|
|
|
|
|
a. В 1 (25,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 2,56. |
||||||
|
b. Вычисляется только для таблицы 2x2. |
В категории аксессуаров связь присутствует, поскольку значение пи-вэлью меньше 0.05.
Таблица 22
Хи-квадрат (аксессуары)
|
|
Значение |
ст.св. |
Асимпт. значимость (2-стор.) |
Точная значимость (2-стор.) |
Точная значимость (1-стор.) |
|
|
Хи-квадрат Пирсона |
3,861a |
1 |
,049 |
|
|
|
|
Поправка на непрерывностьb |
2,967 |
1 |
,085 |
|
|
|
|
Отношение правдоподобия |
4,433 |
1 |
,035 |
|
|
|
|
Точный критерий Фишера |
|
|
|
,055 |
,037 |
|
|
Линейно-линейная связь |
3,836 |
1 |
,050 |
|
|
|
|
Кол-во валидных наблюдений |
156 |
|
|
|
|
|
|
a. В 0 (0,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 7,05. |
||||||
|
Вычисляется только для таблицы 2x2. Можно посмотреть на таблицы сопряженности, чтобы увидеть какого рода связь переменных прослеживается. Обращаем внимание на то, что значение скорректированного остатка меньше 3,3 по модулю в связи с тем, что уровень пи-вэлью очень близко к 0.05, но тем не менее мы можем вынести суждение о том, что подписка на инфлюэнсера положительно влияет на приобретение его подписчиками аксессуаров после контакта с рекламой этой товарной категории в профиле у лидера мнений. Таблица 23 Связь переменных «подписка на инфлюэнсера в Инстаграм» и «покупка аксессуаров»
Acces Итого Не покупал Покупал аксессуары Infl_subs Не подписан Частота 22 3 25 Скоррект. остаток 2,0 -2,0
Подписан Частота 90 41 131 Скоррект. остаток -2,0 2,0
Итого Частота 112 44 156 |
В товарах повседневного спроса можно увидеть отсутствие связи между подпиской на инфлюэнсера и покупкой товара этой категории.
Таблица 24
Хи-квадрат (товары повседневного спроса)
|
|
Значение |
ст.св. |
Асимпт. значимость (2-стор.) |
Точная значимость (2-стор.) |
Точная значимость (1-стор.) |
|
|
Хи-квадрат Пирсона |
,619a |
1 |
,431 |
|
|
|
|
Поправка на непрерывностьb |
,212 |
1 |
,645 |
|
|
|
|
Отношение правдоподобия |
,687 |
1 |
,407 |
|
|
|
|
Точный критерий Фишера |
|
|
|
,743 |
,341 |
|
|
Линейно-линейная связь |
,615 |
1 |
,433 |
|
|
|
|
Кол-во валидных наблюдений |
156 |
|
|
|
|
|
|
a. В 1 (25,0%) ячейках ожидаемая частота меньше 5. Минимальная ожидаемая частота равна 3,21. |
||||||
|
b. Вычисляется только для таблицы 2x2. |