ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет бизнеса и менеджмента
Influencer маркетинг в социальных сетях как инструмент воздействия на российского потребителя (на примере Instagram)
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
по направлению подготовки Менеджмент
образовательная программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»
Буреева Анна Андреевна
Москва, 2020
Введение
социальный сеть influencer публикация
Развитие технологий привносит колоссальные изменения в жизнь человека. Согласно глобальному отчету Digital 2020 на начало 2020 года интернетом пользовались почти 4,5 млрд человек по всему миру Вся статистика интернета на 2020 год -- цифры и тренды в мире и в России, 2020//URL: https://www.web-canape.ru/business/internet-2020-globalnaya-statistika-i-trendy/. Аудитория социальных сетей достигла 3,48 млрд пользователей в сентябре 2019 года. Прирост составил 9%. Последний факт особенно важен в контексте написания настоящей работы, поскольку социальные сети стали очень важным стратегическим инструментом для компаний, планирующих продвижение своих товаров/услуг в digital пространстве. Поведение потребителей также претерпевает определенные трансформации из-за количества получаемых сообщений посредством частого пребывания в статусе «онлайн».
Появление Influencer маркетинга стало порождением повсеместной диджитализации общества, и, в особенности, активного развития социальных сетей. Можно утверждать, что данное течение в маркетинге является прямым отражением теории двухступенчатого потока информации (иначе модели Лазарсфельда). Создателем контента в рамках influencer маркетинга может стать любой человек.
По оценкам EpicStars, спрос на рекламу в формате influencer marketing стал больше, чем классического social media marketing. Например, рынок рекламы описываемого формата лишь в американском Instagram в 2017 году достигла $1 млрд. и, по прогнозам, до 2022 года вырастет до $15 млрд во всем мире nfluencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020, 2020//URL https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-repor.
Несмотря на растущую тенденцию применения influencer маркетинга существует ряд противоречий. Например, согласно данным GlobalWebIndex, большой процент людей (30%) по-прежнему не доверяет мнению «инфлюэнсеровYoung K., Four Things Marketers Need To Know About Influencer Marketing, 2018, // URL: https://wearesocial.com/uk/blog/2018/08/four-things-marketers-need-to-know-about-influencer-marketing, у этого инструмента отсутствуют общепринятые и используемые метрики по оценке эффективности, не редки случаи мошенничества со стороны самих инфлюэнсеров (например, накрутка количества подписчиков), а также в России развитие рынка influencer маркетинга отстает на 3-4 года. Из вышеупомянутого логично вытекает проблема исследования.
Проблемой исследования является активное развитие influencer маркетинга и недостаточная изученность особенностей воздействия данного инструмента на потребителей.
Теоретическим объектом выступает influencer маркетинг в социальных сетях.
Эмпирический объект - аудитория социальных сетей как ключевые получатели рекламных сообщений инфлюэнсеров, инфлюэнсеры- создатели рекламного сообщения в социальных сетях.
Предмет - особенности воздействия Influencer маркетинга в социальных сетях на российского потребителя (на примере Instagram).
Цель исследования - исследование особенностей воздействия Influencer маркетинга в социальных сетях на потребителей (на примере Instagram).
Задачи исследования:
Провести анализ основных понятий исследования.
Выявить и охарактеризовать основные типы инфлюэнсеров в социальных сетях.
Определить ключевые категории пользователей социальных сетей.
Проанализировать портрет пользователей социальной сети Instagram.
Описать функции инфлюэнсеров в социальных сетях.
Изучить восприятие различных видов сообщений инфлюэнсеров аудиторией российского Instagram.
Дать рекомендации по работе с инфлюэнсерами в социальной сети Instagram при продвижении товаров и услуг.
Гипотезы исследования
Н1: Уровень привлекательности нерекламного поста больше, чем аналогичный показатель рекламного поста в профиле инфлюэнсера в Инстаграм.
Н2: Отношение к рекламе товаров и услуг в профиле инфлюэнсеров в Инстаграм различается между мужчинами и женщинами.
Н3: Пользователи Инстаграм, подписанные на профили инфлюэнсеров, чаще совершают покупки после контакта с рекламой, чем те, кто не подписан на профили инфлюэнсеров.
Н4: Связь между подпиской на профиль инфлюэнсера и совершением покупки после контакта с рекламой присутствует в товарных категориях: одежда, аксессуары, косметика, детские товары, продукты питания, товары повседневного спроса, сервисы/услуги, путешествия.
Основой данного исследования выступает теоретический анализ работ таких ученых в области поведения потребителей, как Р. Чалдини, Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. Помимо прочего, планируется детальная проработка концепта социальных сетей и использование трудов таких авторов, как М. Стелзнер и В. Леонтьев. Также будут рассмотрены работы авторов в сфере influencer маркетинга-например, Д. Браун и А. Густавсон. Кроме вышеперечисленного, большое внимание в работе будет уделено научным статьям в иностранных периодических журналах по аспектам развития influencer маркетинга, особенностям его применения в социальных сетях и специфике влияния на психологию потребителей.
В первой главе будут рассмотрены особенности применения influencer маркетинга в социальных сетях, а именно - определение сущности анализируемого инструмента, роли социальных сетей при использовании influencer маркетинга, охарактеризованы основные типы инфлюэнсеров в Instagram, а также будут описаны ключевые подходы к изучению потребительского поведения в социальных сетях.
Во второй главе представлено описание и обоснование выбора социальной сети Instagram как пространства активного развития Influencer маркетинга.
Третья глава носит прикладной характер: в ней будет проведен анализ постов в профиле инфлюэнсеров в социальной сети Instagram, на основании которого будет подтверждена или опровергнута гипотеза №1, представлено описание данных количественного опроса, на основании которых будут проверены гипотезы №2, 3 и 4.
Ограничения исследования
Настоящее исследование проводится исключительно в пределах территории Российской Федерации, для анализа в эмпирической части использовались данные по российским инфлюэнсерам в социальной сети Instagram.
Глава 1. Особенности применения Influencer маркетинга в социальных сетях
1.1 История развития Influencer маркетинга в мире и России
Сегодня многие рекламные специалисты и маркетологи озадачены проблемой повышения эффективности коммуникационных кампаний своих брендов товаров и услуг. За последние 10 лет расстановка сил между «традиционными» каналами коммуникации существенно изменилась. Главным образом стремительно падает доля печатной прессы, очень медленно растет рынок радио и наружной рекламы, телевидение удерживает свои позиции, однако ключевым каналом сейчас является Интернет. В России рост этого сегмента составил 20 % в 2019 году и составил 244 млрд. руб АКАР: Объем рекламного рынка по типам контента в 2019 году// URL: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id9106. Данный факт нельзя не игнорировать и является очень важным при планировании рекламных кампаний, маркетинговых стратегий и т.д. В контексте настоящей работы это подчеркивает актуальность выбранной темы, поскольку речь пойдет именно об Influencer маркетинге в социальных сетях.
В рамках настоящего исследования представляется необходимым дать определение термину Influencer marketing. «Influencer marketing - это маркетинговая стратегия, которая использует влияние ключевых лиц или лидеров общественного мнения для того, чтобы стимулировать узнаваемость бренда среди потребителей и / или их решения о покупке» Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, 2019, Journal Of Interactive Advertising, URL//https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/15252019.2018.1533501?needAccess=true . Необходимо прояснить, что в данной работе термины «Инфлюэнсер» и «Лидер мнения» будут являться синонимичными и непротиворечащими друг другу.
Стремительное развитие инфлюэнсер маркетинга можно объяснить пересечением нескольких ключевых факторов. Во-первых, люди поменяли свое медиапотребление с печатных СМИ на Интернет. Во-вторых, потребители по-разному реагируют на рекламу в Интернете. Как известно, открытая реклама в Интернете зачастую вызывает негативные эмоции со стороны пользователей, в этой связи возникла потребность в более мягких, ненавязчивых и аутентичных подходов к рекламе. В-третьих, превалирующая часть времени в Интернете приходится на пребывание в социальных сетях, что уже не является уникальной особенностью поколения миллениалов, как принято считать. А социальные медиа, как известно, расширяют стадии рассмотрения и оценки при принятии потребительских решений, требуя более легкого, но более частого воздействия информации о продуктах и брендах. Наконец, Интернет позволяет легко агрегировать потребителей на основе общих интересов. Все эти причины и способствовали появлению инфлюэнсеров, которые обращаются к конкретной и относительно нишевой аудитории.
Осознание практичности этого инструмента стало приходить к маркетологам в связи с отходом на второй план традиционных маркетинговых средств продвижения товаров и услуг. Д. Браун и Н. Хэйс считают, что таковым стал промежуток с 1980 по 1990 гг., когда многим компаниям США и Западной Европы пришлось искать более экономичные пути продвижения своих товаров и услуг в связи с кардинальным сокращением маркетинговых бюджетов. Множественные эксперименты подтвердили, что поведение индивидуума в существенной степени зависит от мнения референтной группы, или отдельного авторитета. Примером таких исследований являются эксперименты Соломона Аша Brown D., Hayes N., Influencer marketing: Who really Influences Your Consumer?, 2008, p. 7// URL: https://books.google.ru/books?hl=ru&lr=&id=B9Lllu2COUoC&oi=fnd&pg=PR3&dq=influencer+marketing+books&ots=qCVuTWe8HP&sig=KCl0Cuyg2EGQP4iTcegpAstKIQI&redir_esc=y#v=onepage&q=influencer%20marketing%20books&f=false. Дополнительным стимулом к развитию анализируемого инструмента стало стремительное проникновение Интернета ближе к 2002 году.
В исследовании Кристал Абидин «From Internet celebrities to influencers» (2018 г.) приводится более детальный исторический обзор развития рынка инфлюэнсер маркетинга. По мнению автора, инфлюэнсер маркетинг стал динамично развиваться в середине 2000-х гг. в Сингапуре, когда широкое распространение получили «блог-магазины», на которых можно было выставлять и продавать различные предметы гардероба. Примерами таких платформ служат - OpenDiary, Blogspot, Xanga и др Crystal Abidin, (2018), From Internet Celebrities to Influencers, in Crystal Abidin (ed.) Internet Celebrity: Understanding Fame Online (Society Now, Volume ) , pp.71 - 98.
В 2007 г. в Лондоне открылось первое в мире агентство - Nuffnang, занимающееся привлечением лидеров мнений. Термин «инфлюэнсер» стал широко применяться в 2010 г.
Ввиду того, что настоящая работа посвящена работе с лидерами мнений в Интернет-пространстве России, а именно - блогосфере, имеет смысл представить краткий обзор о том, как развитие Influencer marketing происходило на отечественном рынке.
Безусловно, развитие и становление Influencer marketing тесно сопряжено с журналистикой. Их можно причислить к категории «лидер мнения». Журналисты были одними из самых первых активных пользователей блогов. «Блогосфера - это территория свободных информационных потоков и возникающие в ней межличностные связи являются важнейшим фактором распространения мнений и информации» Е. В. Лазуткина, Лидеры мнений в информационном пространстве блогосферы рунета, 2016// Вестник НГУ. Серия: История, филология. Том 15, № 6, стр. 52. Основной платформой, способствующей становлению блогеров стал «Живой журанал». Лазуткина Е. В. условно разделяет развитие российской блогосферы на 5 этапов.
Первая волна охватила 2001-2004 гг. и характеризовалась открытыми дискуссиями на злободневные темы. Блогерами тогда являлись специалисты в определенных сферах, которые выстраивали социальные сети внутри блогосообщества за счет круга своего общения.
Вторая волна (2005-2007 гг.) стала предшественником настоящего этапа развития социальных сетей, а именно - изобретение подписки на блоги и журналы, пользующиеся популярностью у аудитории. Таким образом, стала формироваться система «подписчиков» или «друзей» блогов и журналов.
Третья волна (2007-2008 гг.) привнесла в развитие блогосферы коренные изменения: отныне можно было зарабатывать на размещении рекламы. Автор приводит примеры сервисов «Блогун», «Бегун», «PostLance» и др. Основным стремлением блогеров этого периода стало желание приобрести более тысячи подписчиков с целью повышения рейтинга блога и размещения большего количества рекламных материалов. При размещении заказа на рекламу также учитывались экспертность блогера в выбранной сфере и авторский, уникальный для своей аудитории контент.
Четвертая волна (2009-2011 гг.) ознаменовалось созданием блога президентом РФ - Д. А. Медведевым, а также последующим за этим событием формирование своих блогов среди таких слоев населения, как бюрократы, активисты политических организаций, общеобразовательных и культурных учреждений. Главной задачей этого периода стало не только организация двусторонних связей с аудиторией, но и стремление выделиться на сформировавшейся медийной площадке.