Материал: Market_poslug1

Середня (вторинна) торговельна зона — географічний сектор, який має вторинне значення. На неї припадає близько 20% обся

Рис. 4.3. Розташування торговельних зон

гу продажу. Вона має радіус 2—6 км або не більше 15—20 хвилин їзди від підприємства.

Віддалена торговельна зона охоплює покупців, які випадково споживають послуги. Має радіус до 25 км.

Враховуючи структуру території обслуговування, розташовувати підприємство послуг недоцільно в основній зоні свого конкурента.

4.4.3. Вибір розташування підприємства послуг

Виходячи із структури території обслуговування, під час вибору розташування сервісного підприємства необхідно враховувати:

— доступність розташування (зручність проїзду);

— особливості конкурентів;

— наявність поблизу торгових центрів, аеропорту, вокзалу;

— розташування маршрутів інтенсивного переміщення можливих клієнтів тощо.

Імовірний потенціал сервісного підприємства визначатиметься:

— якістю його послуг;

— необхідністю послуг, що надаються;

— відповідністю пропонованих послуг запитам споживачів територіального сегмента ;

— рівнем конкуренції на територіальному сегменті .

У цілому ж цінність, або вигідність розташування можна розрахувати як очікуване річне споживання тієї або іншої послуги на обраній території. Очікуване річне споживання послуги може бути розрахованим згідно із законом Рейлі:

ОРСП = КК Ч %К Ч ОРСП1 ,

де ОРСП — очікуване річне споживання послуги, грош. одиниці;

КК — кількість клієнтів територіального сегменту (території обслуговування);

%К — відсоток клієнтів зони, в якій розташовано підприємство;

ОРСП 1 — очікуване річне споживання послуги у розрахунку на одного клієнта, грош. одиниці.

Таким чином, найкращий варіант розташування сервісного підприємства вибирають, враховуючи два критерії :

1) імовірний потенціал підприємства;

2) очікуване річне споживання послуг.

Розділ 5

Планування маркетингу та організація надання конкурентоспроможних послуг

5.1. Планування маркетингу у сфері послуг

Термін «маркетингове планування » використовується для опису методів застосування ресурсів маркетингу для досягнення маркетингових цілей. Маркетингове планування використовується для сегментування ринку, визначення його стану, прогнозування його розвитку та планування життєздатності ринкової частки на кожному сегменті.

Маркетинговий план — це документ, в якому сформульовано головні цілі маркетингу послуг компанії та шляхи їх досягнення. План маркетингу має формальну структуру, але може використовуватись як неформальний, досить гнучкий інструмент:

— для підготовки аргументів при впровадженні нової послуги;

— при зміні підходів до маркетингу послуг компанії;

— при розробці повних маркетингових планів відділу, підрозділу або фірми для включення до корпоративного плану або до бізнес-плану.

5.1.1. Структури планів маркетингу

Структури різновидів маркетингових планів для послуг деякою мірою дублюють одна одну, але ознайомлення з ними дозволяє зрозуміти, що це саме різні види планів, які сприяють досягненню різних цілей, а не єдиний можливий план маркетингу компанії:

Повний план. Повному планові маркетингу компанії та іншим головним планам маркетингу притаманна найбільш повна структура, що містить:

— зміст,

— вступ,

— резюме,

— ситуаційний аналіз,

— цілі маркетингу ,

— стратегії маркетингу ,

— план надання послуги,

— просування послуг,

— бюджет,

— розрахунок прибутків та збитків,

— системи контролю,

— процедури коригування плану.

Базисний план. У планах, присвячених окремим ринкам, окремим послугам , дані про бюджети, прибутки і збитки, як правило не наводяться.

План змін у часі оцінює поточні ринкові позиції. Він використо вується як перший етап у підготовці повного плану маркетингу для різноманітних послуг, щоб вирішити, які з них є найбільш перспектив ними і містить: зміст, вступ, резюме, ситуаційний аналіз.

План для нового товару. При складанні цього плану дані про збут товару в минулому відсутні, але можна використати інформацію про стару послугу, що замінює нову, або аналогічну послугу конкурентів.

Без цього неможливо обґрунтувати доцільність надання нової послуги. У випадку абсолютно нового продукту маркетингові дослідження проводяться , виходячи з розмірів ринку, конкуренції тощо. Особливе значення має інформація про бюджет. У плані повинно подаватися повне обґрунтування причин впровадження нового товару. Зазвичай воно коротко викладається у резюме і більш повно — в розділах «Ситуаційний аналіз» і «Бюджет».

5.1.2. Орієнтовний зміст плану маркетингу послуги

Маркетингове обґрунтування повинне насичувати увесь зміст плану маркетингу. Розглянемо більш детально зміст найбільш важливих розділів.

Резюме , або коротке викладення проекту. Мета цього розділу — переконання потенційних партнерів або інвесторів у можливості ділового співробітництва та інвестування коштів у проект, що пропонується. Резюме обов'язково повинно охоплювати обґрунтування бізнес-ідеї, концепції бізнесу на період, що планується.

Ситуаційний аналіз. Головна мета цього розділу — надати матеріал, достатній для переконання інвестора в тому, що пропонована послуга має стійкий попит і може бути реалізованою в умовах конкуренції. Розділ містить такі обов'язкові підрозділи , як: опис послуги, місткість ринку, конкуренція.

Опис послуги починається з назви послуги та короткого опису її споживчих якостей. Дається опис, призначення пропонованої послуги. Крім головного призначення та головної галузі застосування, бажано вказати можливість її модифікацій, які розширюють коло споживачів. Коротко формулюється сутність проекту, його сильні сторони та переваги, фактори кон'юнктури, які здатні забезпечити комерцій ний успіх проекту. Необхідно чітко вказати те, що робить пропоновану послугу новою, тобто, не розкриваючи «know-how», дати опис і розкрити спосіб використання наявних переваг. Бажано навести порівняльні характеристики послуги у зіставленні з аналогами. Розробниками проекту даються також посилання на джерела інформації про аналоги. Якщо дані про аналоги відсутні, то в тексті потрібно дати експертну (порівняльну) оцінку у відсотках або порівняльних шкалах (добре, задовільно, погано). Як правило, це робиться в інтервально му вигляді (оптимістично-песимістична оцінка).

Місткість ринку описується як визначення незадоволеного попиту споживачів послуги, тобто знаходження вільних «ніш» на ринках і пропозиція шляхів та засобів їх заповнення. Дається приблизна характеристика потенційних споживачів, оцінка обсягу платоспромож ного попиту. Необхідно приділити увагу обґрунтуванню такої оцінки, тобто навести логічну схему одержання вирахуваної цифри, і при можливості — вказати джерела вихідних даних.

Необхідно провести зіставлення ринкових можливостей з визначеними цілями і наявними ресурсами.

Визначення динаміки та характеру попиту теж відіграє неабияку роль. Результатом цього може стати виявлення видів послуг із зростаючим, стабільним або спадним попитом. Тут особливо цікаво (якщо можливо) проаналізувати: еластичність попиту, можливість «гри» цінами з метою одержання максимального прибутку, загальну динаміку попиту за групами послуг.

Бажано провести дослідження ринку за окремими групами споживачів, охоплюючи: сегментування ринку; дослідження мотивації споживачів (роль ціни, якість послуги тощо); можливі шляхи цілеспрямованого впливу на мотивацію споживачів з метою збільшення обсягів реалізації послуги і отримання максимального прибутку.

Конкуренція аналізується з метою уникнення: втрати заплано ваного прибутку, додаткових витрат на зміну діяльності, ускладнень з повертанням запозичених коштів, погіршенням іміджу фірми серед споживачів. У цьому підрозділі подається коротка характеристика послуг конкуруючих фірм. Бажано зіставлення їхніх слабких і сильних сторін та пропонованої послуги, а також зіставлення часток ринку. Слід навести посилання на відповідну інформацію.

За результатами збирання й аналізу інформації визначаються: об'єкт найбільш жорсткої конкуренції (ціна, якість, місце розташуван ня, обсяг продажу, імідж тощо); кількість фірм, що діють на цільовому сегменті ринку, в тому числі головних конкурентів; стратегії конкурентів; споживчі якості послуг конкурентів; плани конкурентів щодо впровадження нових видів послуг; динаміка діяльності конкурентів (зростаю ча, стабільна чи спадна); організація і якість реклами конкурентів та рівень витрат на неї.

План надання послуг. Цей план містить перелік головних ресурсів, що використовуються. Потрібно вказати можливості альтернативного постачання ресурсів, щоб продемонструвати інвесторові глибину проробки ринкової ситуації. Необхідно вказати наявність транспортних можливостей для постачання необхідних ресурсів.

Стратегічний ринковий план. Цей план розробляється з метою створення системи управління наданням послуг, спрямованої: на задоволення потреб споживачів цільових сегментів ринку, одержання максимального прибутку, зміцнення позицій фірми, формування нового ринку під послуги фірми. Під час розробки стратегічного ринкового плану необхідно розв'язати такі завдання: обґрунтувати стратегію ціноутворення та управління асортиментом послуг; визначити головні шляхи розподілу та просування послуг.

Ціноутворення повинно бути спрямоване на досягнення головних цілей фірми. Такими цілями можуть бути: забезпечення лідерства за якістю запропонованого типу послуг; підтримка максимально широкого спектра послуг, що надаються; формування іміджу; підтримання максимально високого іміджу; отримання максимального прибутку; надання послуг максимально широкому колу споживачів.

З урахуванням цілей формується і відповідний підхід до стратегії ціноутворення: висока якість — висока ціна; низька якість — низька ціна; ціна на підтримку іміджу фірми. Як правило, після проведен ня маркетингових досліджень і визначення еластичності попиту від факторів ринкової ситуації ціна може призначатися з урахуванням: присутності на ринку аналогічних послуг конкурентів; можливої реакції споживачів на відносно невелику або більш значну зміну цін, пов'язану із зміною (або без зміни) якості послуг.

Встановлення остаточної ціни можливе за різними варіантами (методами ціноутворення): середні витрати плюс потрібна рентабельність; на базі розрахунку точки беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; на базі конкурентних (ринкових) цін. Крім того, доцільно використовувати і розширювати систему надання різноманіт них цільових знижок та бонусів для посередників і споживачів.

Управління асортиментом послуг є ключовим завданням за своєю значущістю і може базуватися на таких напрямках , як:

1. Аналіз реалізації послуг за видами:

— відокремлення асортиментних груп;

— відслідковування продажу кожного з видів послуг;

— визначення груп найбільш прибуткових послуг, а також груп з низьким обігом коштів.

2. Прогнозування можливого обсягу реалізації для кожної групи послуг, зміна вподобань споживачів за кожною асортиментною групою послуг.

3. Прийняття управлінських рішень: рекомендацій за видами та обсягами закупівлі ресурсів; заходи з просування послуг, що користуються низьким попитом або зовсім ним не користуються.

Додатки до плану маркетингу повинні стати додатковим підтвердженням доцільності інвестування проекту. Наведений перелік додаткових документів охоплює лише головні з них:

1. Дозволи та ліцензії. Якщо послуги належать до тієї сфери бізнесу, яка потребує ліцензування або дозволу, слід про це згадати і подати наявні документи або вказати шляхи їх отримання.

2. Договори про реалізацію послуг. Якщо існують гарантовані замовлення на реалізацію послуг, це свідчить про зацікавленість ринку в послугах, що надаватимуться.

3. Контракти з постачальниками. Наявність контрактів з постачальниками може свідчити як на користь проекту, так і проти нього. Якщо бізнес знаходиться в залежності від конкретних ресурсів, що постачатимуться за низькими цінами, і це підтверджено контрактом, то проект має очевидні переваги. Якщо фірма пов'язана дорогими контрактами, то значущість справи зменшується.

5.2. Розробка бюджету маркетингу послуг

Чималу роль при прийнятті будь-яких рішень, що стосуються маркетингової діяльності, відіграють фінансовий стан і можливості фірми. У цьому зв'язку великого значення набуває розробка бюджету маркетингу. У теорії і на практиці в поняття «маркетинговий бюджет» («бюджет маркетингу ») вкладають різний смисл. У розширеному трактуванні під бюджетом маркетингу розуміють прогноз прибутків і збитків фірми, яка здійснює комплекс маркетингових заходів (табл. 5.1).

У графі 2 вказують прогнозовані обсяги продажу послуг та їх найменування, у графі 3 — розмір валових прибутків. У графі 5 подають витрати на виробництво, збут і маркетинг з кожного виду послуг.

Таблиця 5.1

Бюджет маркетингу фірми на ____________(період)

Співвідношення граф 3 і 6 утворює позитивне, негативне або нульове сальдо бюджету маркетингу і характеризує результати виробничо-господарських і маркетингових зусиль фірми. У результаті бюджет маркетингу є основою не тільки для прийняття рішень і проведен ня маркетингових заходів, але й для розрахунків потреби в робочій силі, фінансових та інших ресурсах, для здійснення закупівель сировини, матеріалів тощо.

Бюджет маркетингу у вузькому смислі являє собою перелік витрат на здійснення маркетингових заходів, таких як розробка концепції маркетингу фірми, проведення маркетингових досліджень, реклама, просування і збут послуг, контроль за здійсненням маркетингу. Порівнюючи зазначені витрати зі змінами обсягів продажу, частки освоєного ринку, розмірів отриманого прибутку, фірма одержує інформацію про ефективність комплексу маркетингу. З огляду на останню обставину вважається продуктивнішим використання поняття «бюджет маркетингу» у вузькому смислі.

Існує чотири найбільш поширених методи розрахунку маркетин гового бюджету фірми.

5.2.1. Метод поточних витрат

Його суть полягає практично у відсутності перспективного планування бюджету маркетингу. Витрати на маркетингові заходи здійсню ються фірмою спонтанно, у міру необхідності. Використовується тільки досвід власного продажу і відстежується динаміка збуту. Звертається увага на той факт, що постійно змінюються «правила гри», податки, штрафи, нормативні акти. Результат такого підходу: маркетингові дослідження не плануються і не проводяться. Про всі зміни ринкової ситуації фірма та її керівництво дізнаються post factum. Втрати списуються не на власну безтурботність або невдале керівництво, а на зовнішні обставини. Про втрачену вигоду фірма дізнається лише з результатів роботи конкурентів.

5.2.2. Метод конкурентного паритету

Суть методу конкурентного паритету — у визначенні розмірів бюджету маркетингу на рівні відповідних витрат конкурентів. Обґрунтуванням цього методу є визнання того факту, що значна частина маркетингових витрат припадає на нейтралізацію і подолання інформацій ного впливу конкурентів. А рівень витрат конкурентів відбиває практичну доцільність цих витрат у сфері послуг. Відповідність середньо галузевому рівню витрат на маркетингові заходи допомагає уникнути гострої боротьби, зокрема у сфері реклами, і заощадити кошти на ведення «рекламної війни». Проте можливості, репутація, частки освоєного ринку і цілі конкуруючих фірм настільки різноманітні, що розміри їхніх бюджетів не можуть служити надійними орієнтирами для кожного учасника ринку. Крім того, немає ніякої гарантії, що бюджети, сформовані за методом конкурентного паритету, стануть перешкодою для розгортання гострої боротьби при рекламуванні, просуванні послуг і стимулюванні їх збуту.

Знати розміри маркетингових бюджетів конкурентів корисно, але використовувати ці цифри можна лише тією мірою, в якій вони відповідають цілям, що стоять перед конкретною фірмою в конкретній ситуації. Крім цього, використання даного методу пов'язане з трудноща ми одержання інформації про розміри маркетингових бюджетів конкурентів, що найчастіше становлять комерційну таємницю .

5.2.3. Метод відсотка від товарообігу (прибутку)

Суть цього методу полягає у визначенні розміру бюджету маркетингу як відсотка від обсягу продажів або від прибутку. Щоб оцінити розмір витрат на маркетинг, можна скористатися формулою:

Е = S Ч P _ [S Ч (V + T) + F + I + (M + R + D)],

де E — прибуток, що залишається в розпорядженні фірми після сплати податків і обов'язкових платежів у позабюджетні фонди;

S — обсяг продажів у натуральному вираженні;

P — ціна одиниці продукції;

V — перемінні витрати на виробництво одиниці продукції;

T — перемінні збутові витрати на одиницю продукції;

F — постійні витрати виробництва і реалізації;

I — цільове використання прибутку;

M — витрати на проведення маркетингових досліджень;

R — витрати на пряму рекламу;

D — витрати на непряму рекламу і заходи для стимулювання збуту (BTL).

У цій формулі розмір бюджету маркетингу визначається сумою M + R + D. Як приклад розрахунку бюджету маркетингу за даним методом візьмемо гіпотетичну фірму з надання фінансових консульта тивних послуг, де як одиниця реалізованої продукції виступає індивідуальна консультація клієнта щодо оптимізації його податкових платежів.

Приклад розрахунку бюджету маркетингу

Очікуваний прибуток — 45000 грн.

Обсяг продажів — 4540 консультацій.

Ціна консультації — 65 грн.

Перемінні витрати однієї послуги — 40 грн.

Постійні витрати — 42500 грн.

Цільове фінансування (наприклад купівля додаткового комп'ютера) — 8000 грн.

Скориставшись наведеною формулою, визначимо розмір маркетингового бюджету:

45000 = 4540 Ч 65 _ [4500 Ч 40 + 42500 + 8000 + (M + R + D)].

Прості обчислення показують, що M + R + D = 18000 грн.

Далі статті бюджету маркетингу визначаються спеціалістами з маркетингу, виходячи з цілей, що стоять перед фірмою, яка реалізує ту або іншу ринкову стратегію, і з конкретної ринкової ситуації.

На жаль, у силу вже зазначеної раніше недостатньої розвиненості практики маркетингу у сфері послуг відсутні достовірні статистичні дані, що дозволяють навести типову структуру бюджету. Проте внаслідок широкої різноманітності сфери послуг типізація структури не має особливого смислу, тому розглянемо приклад, скориставшись статистикою ринків інших товарів.

Скажімо, на ринках споживчих товарів вважається за доцільне розраховувати витрати на пряму рекламу за такою нормативною шкалою (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

Норми витрат на пряму рекламу

Легко підрахувати, що в нашому випадку витрати на пряму рекламу повинні становити 5902 грн.

У вітчизняній практиці до складу витрат на пряму рекламу включають:

— витрати на розробку і видання рекламних матеріалів (ілюстровані каталоги, бюлетені, прейскуранти, плакати тощо);

— розробку і виготовлення ескізів етикеток, фірмових знаків, пакетів, конвертів, упаковку тощо;

— рекламні заходи в ЗМІ (преса, радіо, TV);

— зовнішню рекламу (світлова реклама, стенди, щити, вивіски тощо);

— оформлення вітрин;

— збереження рекламних матеріалів тощо.

Решту 12098 грн використовують на непряму рекламу і маркетингові дослідження. На різних етапах розробки і здійснення комплексу маркетингу розподіл бюджету між цими статтями здійснюється по-різному. У період розробки комплексу маркетингу велику частину коштів необхідно направити на проведення досліджень. На стадії здійснен ня маркетингових заходів значні кошти йдуть на непряму рекламу і на стимулювання збуту.

Необхідно відзначити, що сьогодні середньостатистичний рівень витрат на непряму рекламу і заходи для стимулювання збуту дорівнює 20—25% усіх витрат рекламного бюджету, а в деяких випадках ця цифра сягає 40%.