Материал: Market_poslug1

Принцип стратегічної гнучкості ґрунтується на поєднанні послуг або їх асортиментних груп залежно від особливостей і технологій, цільового сегмента конкурентних умов та інших факторів зовнішнього середовища . Принцип служить для врівноваження ризикових і стабільних груп.

Принципи синергізму та стратегічної гнучкості мають суперечли вий і досить взаємовиключаючий характер. Необхідним є пошук розумного компромісу на базі цільової єдності асортиментної політики у сфері послуг.

4.1.2. Товарні стратегії

Найбільш поширені у сфері послуг чотири основні стратегії :

— стратегія диференціації;

— стратегія вузької спеціалізації;

— стратегія диверсифікації;

— стратегія вертикальної інтеграції.

Стратегія диференціації заснована на наданні послуг, які істотно відрізняються від послуг головних конкурентів. Використання стратегії потребує детального вивчення попиту і самого ринку, обґрунтованого позиціонування фірми та її послуг, знаходження реальних переваг з урахуванням вимог цільового сегмента .

Стратегія вузької спеціалізації набула найбільшого розвитку на ринку послуг. Вона пов'язана з діяльністю на досить вузькому сегменті ринку з обмеженим асортиментом послуг. Використання такої стратегії може бути вимушеним заходом при обмеженості ресурсів або досить ефективним кроком, якщо фірма має можливість оперативно змінювати спеціалізацію у відповідь на зміну попиту. Стратегія вузької спеціалізації потребує підвищеної технологічної гнучкості високого рівня маркетингової діяльності (моніторинг попиту, аналіз життєвого циклу послуги). Широке застосування стратегії вузької спеціалізації обумовлене :

— високою динамічністю попиту на послуги і значною диференціацією споживачів;

— постійним контактом виробника і споживача, що дозволяє вести постійний моніторинг попиту;

— можливістю швидкого переорієнтування фірми внаслідок нижчої потреби в інвестиціях, ніж на товарному ринку, переважною кількістю невеликих і середніх підприємств, більш гнучких за своєю суттю;

— переважанням дрібнодисперсного конкурентного середовища.

Стратегія диверсифікації — це протилежність стратегії вузької спеціалізації. Розробляється вона на основі значного розширення номенклатури послуг. Асортиментні групи у даному випадку не відрізня ються тісним взаємозв'язком, а принцип стратегічної гнучкості домінує над принципом синергізму. Головною перевагою стратегії диференціації послуг є зниження ризику під час різких коливань попиту. Вона відзначається такими особливостями :

— дозволяє раціонально використовувати управлінський персонал, комерційний і маркетинговий потенціал фірми;

— сприяє підвищенню іміджу (розширення фінансових можливостей, зміцнення ринкових позицій).

Але широка диверсифікація може мати досить негативний наслідок: розрив логічного зв'язку асортиментних груп, при якому зникає синергійний ефект і утруднюється цілісне сприйняття фірми-виробника.

Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширен ня діяльності за вертикаллю, тобто за технологічним ланцюжком. Вона найбільш пристосована для підприємств, які надають комплексні послуги:

— послідовна реалізація різних елементів комплексної послуги;

— реалізація пакетів послуг.

Така стратегія дозволяє знизити витрати за рахунок використан ня єдиної технологічної бази підприємства , виробничого досвіду, налагоджених маркетингових комунікацій .

4.1.3. Інноваційна товарна політика

Інноваційна політика — це сукупність управлінських методів, які забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації . Інноваційна політика на ринку послуг містить чотири головні елементи:

— пошук ідеї-новинки;

— проектування та організація виробництва послуги;

— впровадження послуги на ринок;

— спостереження за ходом та наслідками реалізації послуги.

Інновація — це не просто новий спосіб задоволення потреб споживача, вона забезпечує можливість отримання додаткового економіч ного або соціального ефекту (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Види послуг-новинок

Процес розробки нової послуги складається: з пошуку ідеї нової послуги, просування та організації виробництва нової послуги, організації масового виробництва нової послуги.

1. Пошук нової ідеї послуги охоплює:

— визначення потреби в інновації ;

— визначення вимог споживачів до нової послуги;

— пошук ідеї нової послуги, яка задовольнятиме вимоги споживачів;

— розробку послуги;

— визначення оптимальних строків упровадження послуги на ринок.

Джерелами інновацій можуть бути: споживачі (80% ідей), бенчмакінг 1 (15—18%), розробники-інноватори (2—5%).

Вибір інновації повинен охоплювати опрацювання великої кількості варіантів (обґрунтований вибір) та використання виважених критеріїв (наприклад соціально-економічна ефективність). Внаслідок цієї роботи з'являється програма розвитку нової послуги, яка охоплює цілі, ресурси й конкретні заходи з проектування, організації виробництва та просування послуги.

1 Бенчмакінг — від англійського Benchmarking — моніторинг послуг конкурентів.

2. Проектування та організація виробництва нової послуги. Проведення лабораторних і ринкових випробувань. Детальне проектування враховує ресурсні обмеження, які покладені у програму розвитку нової послуги, та формує конкретні рішення, які дозволяють пов'язати попит і ресурсний потенціал. Лабораторні випробування необхідні тільки для виробничих послуг. А ось ринкових випробувань потребують усі послуги-новинки, тому що вони знижують інноваційний ризик.

3. Організація масового виробництва послуги складається з підготовки ринку та масового виробництва послуги. Підготовка ринку охоплює інформування споживачів про послугу, яка впроваджується, та її головні характеристики. Безпосередній контакт виробника із споживачем дозволяє підготувати ринок до сприйняття послуги-новинки з мінімальними витратами. Масове виробництво послуги супровод жується спостереженням за чітким виконанням інноваційної програми і додержанням її строків, а також оцінкою відповідності характери стик послуги-новинки реальним характеристикам попиту. При необхідності під час масового виробництва послуги можуть бути внесені зміни до характеристик послуг. Також іде розробка та впровадження тривалої рекламної кампанії, аналізуються рекламації з боку споживачів.

Інноваційна товарна політика на ринку послуг повинна ґрунтува тися на принципах перманентності інновацій, із застосуванням таких підходів:

— спадкоємність — коли нова послуга, що змінює стару, зберігає деякі її риси;

— безперервність — не повинно бути дуже довгих часових періодів у відсутності інновацій, оскільки це може призвести до порушення науково-технологічного циклу;

— послідовність — присутність сукупних етапів, які спрямовані на єдину мету і йдуть один за одним.

Формування інноваційної політики повинно здійснюватися згідно з теорією життєвого циклу послуги (рис. 4.2).

Схема на рис. 4.2 дозволяє чітко окреслити окремі інноваційні періоди. Перший пов'язано з приростом інноваційного потенціалу існуючої послуги, другий — послуги, яка повинна її замінити. На межі інноваційних періодів і повинні здійснюватися головні інвестиції у розвиток виробничої діяльності. Це обумовлено двома факторами:

1) природною потребою в інноваціях внаслідок зниження головних економічних показників і необхідністю поновлення пропозиції послуг;

2) достатнім обсягом прибутку (максимальним у порівнянні з іншими етапами життєвого циклу), що збігається з реальними завданнями інвестування.

Рис. 4.2. Співвідношення життєвих циклів

існуючої та нової послуг

I — інноваційна стадія, II — стадія впровадження,

III — стадія зростання, IV — стадія зрілості, V — стадія насичення,

VI — стадія спаду.

Потрібно зазначити, що зміщення початку інвестиційного періоду часто призводить до негативних наслідків. Якщо підійти до інвесту вання пізніше (наприклад, у стадію насичення чи спаду), існує можливість недостатньої фінансової забезпеченості інновацій.

Підбиваючи підсумки, потрібно сказати, що інноваційна політика на ринку послуг є невід'ємною частиною ефективної виробничо-рин кової діяльності. Вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах структурно-насиченого ринку послуг, який відзначається швидким розвитком .

4.2. Цінова політика у сфері послуг

Значення ціни для маркетингу послуг визначається трьома головними причинами.

По-перше, оскільки оцінити якість послуги до її придбання, як правило, дуже складно, ціна може бути важливим показником очікуваної якості. Наприклад, потенційний клієнт може використовувати ціни розміщення у готелі, які вказані у проспекті, для визначення рівня якості обслуговування. Деякі консалтингові компанії вимагають, щоб їхні консультанти брали за свої послуги дуже високі гонорари, оскільки низькі можуть поставити під сумнів якість цих послуг.

По-друге, ціна є важливим заходом контролю над попитом, а оскільки послуги відзначаються незбереженням, відповідність попиту і пропозиції у сфері послуг має особливе значення. Тому творчий підхід до ціноутворення дозволяє позбутися зайвих коливань попиту.

По-третє, у сфері послуг цінова чутливість споживача є одним з головних критеріїв сегментування ринку. Потрібно враховувати, що різні групи споживачів здатні платити за одну й ту ж послугу різну ціну. Для поділу клієнтів на більш та менш чутливих до ціни використову ють фактор часу. Наприклад, ціна міжнародної авіамандрівки може залежати від часу прибуття мандрівника до пункту призначення.

Але велика кількість компаній не повною мірою використовують творчий підхід до цін під час продажу своїх послуг. Так, наприклад, дослідження промислових послуг показало, що, як правило, ці фірми недостатньо орієнтовані на споживачів у ціноутворенні. Головним чином вони використовують чисто схематичний підхід, при якому враховують тільки свої витрати. Крім того, схеми ціноутворення на промислові послуги не відзначаються гнучкістю, не диференційовані з урахуванням особливостей різних сегментів ринку. Дуже рідко відзначаються спроби оцінити ступінь чутливості споживачів до зміни цін.

За деякі види послуг, наприклад, консультації з питань менеджменту або бухгалтерського обліку, фірми отримують від своїх клієнтів певну оплату. Стосовно такої оплати потрібно розробити чітку стратегію. Наприклад, вирішити, наскільки система оплати гнучка, щоб залучити й утримати певну клієнтуру? Яке співвідношення між цінами фірми і цінами конкурентів? Чи є в системі оплати які-небудь стимули, що спонукатимуть клієнтів користуватися послугами фірми у майбутньому або скористатися більш широким колом послуг?

Ціни на послуги безперечно визначають їх виробники, і вони мають право встановити будь-яку ціну. Але остаточне рішення залишається за ринком, тобто споживачем. Якщо ціна виробника занадто висока, то послуги залишаться незатребуваними; якщо ціна буде занадто низькою — виробник не відшкодує своїх витрат і збанкрутує. Отже, граничні ціни для виробника послуг такі: мінімальна ціна, що дорівнює витратам на виробництво послуг, і максимальна ціна, тобто та, яку приймає ринок.

У цих межах виробник послуг і визначає оптимальний рівень ціни на послуги, беручи до уваги такі чинники:

1. Модель конкурентного середовища ринку.

2. Цілі фірми.

3. Характеристики попиту на послуги.

4. Витрати на надання послуг.

5. Ціни послуг конкурентів.

6. Методи ціноутворення.

7. Модель конкурентного середовища банку.

4.2.1. Моделі конкурентного середовища ринку

Розпочинаючи формування ціни на продукцію, необхідно врахувати ту обставину, що цінова політика продавця залежить від стану конкурентного середовища, у якому він знаходиться. Економічна теорія визначає чотири моделі такого стану, у кожній з який ціни формуються по-різному (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Моделі конкурентного середовища ринку

Ринок чистої конкуренції , іноді його називають ринком вільної, або досконалої конкуренції, складається з великої кількості продавців і покупців якого-небудь продукту масового виробництва і споживання. У силу цього жодний окремий покупець або продавець не в змозі істотно впливати на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не може установити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно потрібний товар за нижчою ціною в інших продавців. Немає сенсу продавцям виставляти ціну нижче за ринкову, тому що вони можуть продати товар і за існуючою ринковою ціною. Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціна задається ринком. «Ринок диктує ціни», тому виробникам недоцільно витрачати багато зусиль і часу на розробку стратегії маркетингу, маркетингових досліджень, політики в галузі ціноутворення і реклами, заходів для стимулювання збуту тощо. У сфері послуг подібна ситуація складається на ринках послуг фотографів, маршрутних таксі, таких, що надають торгові автомати, банкомати тощо. Проте, оскільки продукція сфери послуг практично невіддільна від її виробника і якості, процес виробництва послуги є важливою складовою корисною ефекту послуги, що перетворює однакові по суті послуги в товари з різноманітними споживчими властивостя ми, ринок чистої конкуренції є нехарактерним для сфери послуг, бо його витісняє ринок недосконалої конкуренції .

На ринках недосконалої конкуренції досить багато продавців і покупців укладають угоди за різними цінами. Ширина діапазону цін визначається ступенем відмінності у споживчих властивостях товарів однакового призначення. Ця модель ринку найбільш характерна для сфери послуг у цілому.

Оскільки споживання практично будь-якої послуги є в той же час і процесом її виробництва, то спонукальними мотивами придбання корисного ефекту послуги стають і матеріальні умови виробництва послуги, і кваліфікація виробника, і його комунікативні спроможності і т. ін., що дає можливість виробникам враховувати ці чинники в складі ціни на продукцію. Тому цінова конкуренція на ринку послуг виникає тільки на дуже вузьких, точкових сегментах ринку, межі яких визнача ються однаковими значеннями вказаних факторів. У більш широких сегментах ринку однотипних послуг має місце переважно нецінова конкуренція, що відрізняється специфічними особливостями послуг та їх виробників. Головне в маркетинговій стратегії продавців — виділення цих особливостей, широке використання реклами, розрахова ної на конкретних споживачів, і методів особистого продажу.

Олігополістичний ринок складається з невеликої кількості продавців, які контролюють значну частину цього ринку, і тому дуже взаємозалежних у формуванні політики ціноутворення. Характерними прикладами олігополії у сфері послуг є ринки авіаперевезень, залізнич ного транспорту, рекламних послуг телебачення тощо.

Особливість олігополії полягає в тому, що в структурі витрат на виробництво послуг переважне місце займають фіксовані витрати. Адже для того, щоб задовольнити попит на значній частці ринку якоїсь послуги, потрібно здійснити великі початкові затрати для організації її масового виробництва. Ця обставина, з одного боку, ніби споруджує бар'єр, висота якого визначається розміром цих початкових затрат, перед усіма бажаючими проникнути на даний ринок, забезпечує тим самим олігополістів від конкуренції зі сторони, з іншого боку — змушує олігополістів дуже уважно стежити за ціновою стратегією конкурентів. Адже якщо один з них, який контролює, наприклад 20—25% ринку, і бажає збільшити цю частку, знизить ціни на свої послуги, конкуренти можуть швидко й узгоджено знизити ціни і, таким чином, ініціатор не досягне цілі, а втрати — очевидні . Або, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не піти за ним, а, володіючи великими виробничими можливостями, збільшать обсяги продажу за старими цінами. У цьому випадку ініціатору доведеться або, «втративши обличчя» , повертатися до старих цін, або ризикувати втратою частини клієнтів на користь конкурентів. Тому олігополісти вкрай рідко і неохоче вдаються до різких змін рівня цін, розуміючи взаємну відповідальність за стан ринку і не бажаючи ризикувати втратою своїх значних фіксованих активів. У той же час вони дуже активно використову ють методи нецінової конкуренції, прагнучи досягти максимального ефекту від реалізації заходів усього комплексу маркетингу.

Чистими монополістами у сфері послуг найчастіше виступають так звані «природні монополії ». Це, насамперед, підприємства комунального господарства, що надають послуги зв'язку, водо- і теплопостачання, міського пасажирського транспорту тощо. Оскільки на ринку певної послуги усього один продавець, то його цінова політика визначається переважно стратегічними цілями, які можуть бути найрізноманітнішими. Наприклад, забезпечення доступності соціально значущих послуг (освіта, охорона здоров'я, заняття спортом тощо) наближає ціни до рівня собівартості їх виробництва; скорочення споживання яких-небудь послуг (послуги медвитверезника) досягається за рахунок дуже високих цін; одержання максимального прибутку жорстко погоджує рівень ціни і розмір попиту на послугу тощо. Відзначи мо, що в останньому випадку одержання максимального прибутку не означає встановлення максимально високої ціни, яку може витрима ти ринок. По-перше, розмір прибутку залежить не тільки від ціни, але й від обсягів продажу; по-друге, надмірно високі ціни на будь-яку продукцію можуть сприяти появі конкурентів; по-третє, можливе державне регулювання на даному ринку. Тому монополісти приділяють серйозну увагу проблемам ціноутворення.

Отже, визначаючи оптимальний рівень цін на послуги, необхідно врахувати модель конкурентного середовища цільового ринку. Таким етапом ціноутворення є врахування цілей ринкової стратегії виробника послуг.

4.2.2. Цілі фірми

Власні цілі ціноутворення формуються на підставі результатів попереднього маркетингового аналізу цільового ринку і позиціонуван ня товару, а також визначення стратегічних цілей, серед яких можна виділити:

а) зберігання частки ринку. Ця мета актуальна при гострій конкуренції в стабільному сегменті ринку або при його зменшенні. Виживання важливіше , ніж прибуток, тому виробники орієнтуються на низькі ціни або їх зниження в надії зберегти обсяги продажу послуг;

б) збільшення частки ринку. Розширити коло покупців своїх послуг можна або шляхом зниження цін, компенсуючи його великим оборотом і досягаючи максимізації прибутку в довгостроковому періоді, або поліпшенням споживчих характеристик послуг та їх різноманіт ності разом з відповідним зростанням цін;

в) максимізація поточного прибутку . Ця стратегія передбачає оцінку попиту і витрат щодо різних рівнів цін і вибір оптимальної ціни, яка забезпечує максимальний прибуток у невеликих проміжках часу.

4.2.3. Аналіз попиту на послуги

Аналіз попиту на послуги є необхідним елементом процесу ціноутворення, тому що будь-яка ціна, яку виробник призначить за свої послуги, так чи інакше позначиться на обсягах продажу і прибутках. Адже, за визначенням, попит — це кількість товару, яку покупці бажають і можуть придбати за певною ціною протягом якогось періоду часу. Еластичність попиту за ціною залежить від багатьох чинників, серед яких головним, мабуть, є наявність або відсутність на ринку товарів-замінників. Якщо таких товарів на ринку немає, то попит нееластичний; якщо на ринку досить багато товарів з подібними споживчими властивостями — попит буде більш еластичним, і продавцям варто проаналізувати можливість зниження ціни, тому що це принесе більший прибуток.

4.2.4. Витрати виробництва послуг

Витрати на виробництво послуг формують мінімальну ціну виробника. Витрати бувають постійні (фіксовані) і перемінні. Постійні витрати — це витрати, що залишаються незмінними незалежно від обсягів виробництва і продажу продукції. До них можна зарахувати, наприклад, плату за оренду приміщень, за тепло- і водопостачання, телефонним зв'язком тощо. Перемінні витрати змінюються залежно від обсягів виробництва. До них належать витрати на сировину, витратні матеріали, оплата праці співробітників, які одержують відрядну заробітну плату тощо. У розрахунку на одиницю продукції ці витрати зазвичай залишаються незмінними. Але їх загальний розмір знаходиться у прямо пропорційній залежності від кількості виробленої продукції.

Сума постійних і перемінних витрат називається валовими витратами , загальний розмір яких повинен покриватися мінімальною ціною продажу для забезпечення беззбиткової роботи фірми. Вітчизняна система бухгалтерського обліку сьогодні не вимагає поділу валових витрат на постійні і перемінні. Проте їх калькуляція дуже корисна в ході фінансового аналізу виробничо-господарської діяльності фірми і визначення рівня беззбиткового обсягу виробництва при заданій ринковій ціні на продукцію, що випускається, а також при формуванні ціни на новий товар тощо.

4.2.5. Ціни конкурентів

Ціни конкурентів служать своєрідним орієнтиром для фірми у процесі формування цін на власну продукцію. Випускаючи продукцію, аналогічну продукції конкурентів, фірма змушена призначати ціну, близьку до цін конкурентів, інакше вона може порушити збут. Проте чим ширший діапазон відмінностей послуг фірми від послуг конкурентів (за якістю, умовами продажу, споживчими властивостями), тим ширший діапазон відхилення цін на власну продукцію від цін конкурентів.

4.2.6. Методи ціноутворення

Методи ціноутворення, використовувані на ринках чистої і недосконалої конкуренції, досить різноманітні, але всі вони базуються на врахуванні попередніх п'ятьох чинників.

Найпростіший спосіб ціноутворення — встановлення ціни на основі рівня поточних цін. У цьому випадку фірма орієнтується на ціни конкурентів, звертаючи менше уваги на власні витрати і вивчення попиту. Цей метод популярний, але саме простотою його достоїнства обмежуються. Він не потребує витрат на вивчення попиту й аналіз власних виробничих резервів, дозволяє заощаджувати на рекламі і системі стимулювання збуту, дозволяючи пасивно прямувати в руслі ринкової динаміки, яку формують активніші конкуренти. Іноді подібна «простота » дійсно виявляється «гірше злодійства ».

Дещо складніше ціноутворення за методом «витрати плюс». Суть його полягає в тому, що виробник або продавець послуг визна середні витрати на виробництво і збут товару і додає до них націнку, що забезпечує одержання певного прибутку. Розміри націнок залежать від конкурентного середовища ринку і цін конкурентів. Недоліком цього методу є ігнорування особливостей поточного попиту, що призводить або до недоотримання прибутку при зростаючому попиті, або до втрат обсягів продажу при його скороченні. Перевага полягає у відомій стабільності цін, відокремлених від впливу коливань ринкової кон'юнктури.