Использование ценовой политики, направленной на привлечение клиентов, чувствительных к цене, обосновано при реализации мер по контролю над издержками. Использование подобной политики ценообразования целесообразно на протяжении ограниченного периода времени, когда компания только начала свою деятельность и целью является быстрый рост оборота [26, c. 247].
Таким образом, можно сделать вывод, что компании зачастую стараются выбирать компромиссное решение, в частности, когда если в ее товарной структуре имеются, например, товары (услуги) социальной направленности с невысокими ценами, и соответственно - товары или услуги, ориентированные на предложение более высокого уровня обслуживания.
Политика низких цен, реализуемая современными отечественными компаниями, далеко не всегда соответствует долгосрочным интересам развития отрасли, что в свою очередь не дает возможности накопить достаточные инвестиционные ресурсы. Российским компаниям в процессе ценообразования необходимо стремиться не только к возмещению экономически обоснованных затрат, которые связанны с реализацией и производством товаров и услуг, но и к четкому определению уровня рентабельности, который необходим для обеспечения достаточными средствами на обслуживание привлеченного капитала.
С точки зрения поведенческого подхода, конкуренция - это соперническое взаимодействие субъектов рынка за получение желаемых (необходимых или наилучших) условий для воспроизводственной деятельности. Опираясь на поведенческий подход, конкуренцию классифицируют по 4 признакам: по субъектам, по масштабам, по методам, по законности конкуренции, по типу рынка (рисунок 1) [17, c. 64].
Рисунок 1. - Классификации конкуренции
По субъектам ценовую конкуренцию различают:
1. самостоятельная (индивидуальная) конкуренция ведется между отдельными самостоятельными (независимыми) хозяйствующими субъектами;
2. групповую конкуренцию между различными формами объединений предприятий (кластер, транснациональные компании, компании модели «со-конкуренция» и т.д.).
С точки зрения структурного подхода, главным (определяющим) фактором для выявления формы конкуренции берется модель совершенной конкуренции. Совершенная конкуренция - идеализированное состояние рынка, характеризующиеся наличием множества равноценных продавцов и покупателей, не способных существенно повлиять на изменение цены товара, отсутствием барьеров для входа или выхода с рынка, равным и полным доступом всех субъектов рынка к информации. В данном подходе совершенная конкуренция принимается, как единица для сравнения с остальными формами конкуренции (монополистическая, олигополия, монополия) [24, c. 105].
Исходя из выше сказанного, можно сделать выводы, что классифицирование конкуренции происходит с точки зрения трех подходов: поведенческого, функционального и структурного. В поведенческом подходе конкуренция - это процесс соперничества субъектов рынка за обладание желаемыми условиями существования внутри рынка. В функциональном же подходе, конкуренция исследуется как неотъемлемый элемент рыночной системы, сущность которой раскрывается в ее функциях.
При определение цены, прежде всего, акцент делается на том, что покупатель готов заплатить и за товар и за ценности, которые для него важны при покупке. Факторы, которые повышают ценностную значимость товара определены ниже:
- более широкий ассортимент, по сравнению с конкурентами;
- наличие дополнительных услуг, которые не имеют конкуренты;
- скорость обслуживания лучше, чем у конкурентов;
- более престижный бренд, чем у конкурентов;
- место расположения продавца выгоднее конкурентов - ближе к покупателю.
Важный шаг по формированию ценовой политики - определение целей и задач с учетом ценообразующих факторов.
Здесь следует определить, какой или каких существующих целей и задач ценовой политики следует придерживаться конкретной фирме. Финансовый менеджер (руководитель) может использовать как одну задачу, так и совокупность нескольких, в зависимости от основной цели организации - ее предназначения. Считаю целесообразным выделить типы организаций:
- первый вид характерен для быстрого получение прибыли от реализации товара или группы товара (ноу-хау) и уход с рынка;
- второй тип ориентирован на стабильное получение прибыли, а также установление и совершенствование репутации фирмы;
- третий тип - паразитический. Дублирование деятельности близлежащих фирм конкурентов. Установление репутации за счет уже имеющееся репутации конкурента. Получение прибыли имеет второстепенную роль;
- четвертый тип более характерен для розничных сетей. Т.е. некоторые торговые точки одной сети, расположенные рядом с непосредственными конкурентами. Такая фирма не нацелена на получение прибыли с этих торговых точек, а на усиление конкуренции и «выживанию» прямых конкурентов с рынка. Как правило, с низкими ценами.
Определение целей сводится к следующим, о них подробно рассмотрено выше, одни из возможных целей:
- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
- выживание;
- рентабельность;
- удержание позиций на рынке;
- лидерство в установлении цен;
- конкурентное преимущество;
- снятие сливок;
- максимальный уровень сбыта;
- рост продаж.
После определения типа целей фирмы, необходимо выбрать задачи политики ценообразования, которые будут способствовать их осуществлению:
- максимизация отдачи на вложенный капитал;
- закрепление уровня продаж;
- увеличение объема продаж;
- достижение стабильности цены и т.д.
На следующем шаге определяется подходящий метод ценообразования. Ценообразование может быть активным и пассивным. Пассивное - это когда цена устанавливается либо под влиянием ценовых решений конкурентов, либо на основе затратных методов. Активное - когда цена и спрос на рынке формируются не только известными рыночными механизмами, но и в результате информационно-психологического воздействия на покупателя, через формирование соответствующих положительных образов о качестве товара, его производителя и продавцах.
Ценообразование считается активным при условии получения более выгодных объемов продаж, затрата на производство и целевого уровня прибыльности произведённых операций. Используя активное ценообразование, организация отвечает на следующие вопросы:
а) каким образом получить более высокую прибыль при более низкой цене и сколько при этом нужно увеличить количество продаваемых товаров;
б) каким количеством товара необходимо пренебречь для получения прибыли, которая выше ранее имевшейся прибыли при более высокой цене;
в) методы ценообразования - это методы формирования цен на товары, исходя из принятой ценовой стратегии конкретной организации.
Методы ценообразования указаны ниже.
а) Затратные:
- метод полных затрат («издержки плюс прибыль»);
- метод стандартных издержек;
- метод прямых издержек (по сокращенным затратам).
б) Ценностные (параметрические):
- метод удельной цены;
- метод баллов;
- метод регрессии.
в) Рыночные:
- метод с ориентацией на потребителя - на основе воспринимаемой ценности товара;
- метод с ориентацией на конкурентов - следование за рыночными ценами, следование за ценами фирм лидеров и т.д.
Для метода полных издержек (или «издержки плюс прибыль») характерно формирование цены на основе всех затрат. В этом случае, затраты списываются на единицу товара, независимо от происхождения. В данном методе основа определения цены - это реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован. Такая методика расчета цены довольно широко распространена. Продавцам гораздо легче определить величин издержек, чем правильно оценить спрос, а также исходя из величины понесенных издержек, проще решить проблему ценообразования. Многие считают, что эту методика ценообразования более справедливая для покупателей и продавцов одновременно: при высоком спросе на товар, продавцы получат нормальную величину возврата вложенных средств без увеличения цены.
Для метода стандартных издержек характерно формирование цен на основе затрат по нормам, с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Преимущество данного метода заключается в возможности управления затратами по отклонениям от норм. Он позволяет обеспечивать непрерывное сопоставление затрат и дает возможность их пофакторного анализа.
Также существует еще разновидность: ценообразование исходя из воспринимаемой ценности товара. Здесь акцентировано внимание на восприятие покупателем характеристик товара. В данном методе примените льны неценовые элементы маркетинга-микс, т.е. применение рекламы и других мероприятия по продвижению. Здесь самое главное - правильное определить восприятие рынком ценности торгового предложения. Продавцы завышают цену на товар, переоценивая преимущества своего предложения потенциальному потребителю. Для того чтобы верно определить восприятие ценности товара в процессе ценообразования, необходимо провести ряд маркетинговых исследований.
Методы с ориентацией на потребителя - ориентир в основном на уровень спроса и эластичность спроса и на ценностное восприятие покупателем. Сюда можно отнести: метод расчета экономической ценности и метод оценки максимально приемлемой цены.
Методы с ориентацией на конкурентов - цены устанавливаются с помощью анализа и сравнения дифференциации товаров торговой фирмы с ее конкурентами на конкретном рынке.
На последнем, шестом шаге происходит установление конечной цены.
Глава 2. Анализ влияния и последствий административного установления цен
2.1 Влияние административного установления цен на экономику
Конкуренция хозяйствующих субъектов (фирм, предприятий, ТНК и т.д.) оказывает влияние не только на сами субъекты и на рынок, внутри которого они функционируют, но и на экономику в целом. Влияние, которое оказывает конкуренция, происходит непосредственно через ее функции. В целом, влияние конкуренции на экономику подразделяется на положительное и отрицательное. Для начала рассмотрим положительное влияние. Положительное влияние на экономику характеризуется следующими функциями конкуренции:
- исходя из практики мирового опыта, охват конкуренции приходится на большую часть экономических сфер таких как: обмен, распределение, производство и потребление. В результате данного факта, благодаря конкуренции, происходит эффективное размещение факторов производства в тех сферах, где наиболее полезно их применение.
- конкуренция влияет на рыночную цену, путем формирования спроса и предложения, таким образом, что обеспечивая баланс между производством и потреблением (происходит минимизация риска производства ненужных либо слишком дорогих товаров).
- в погоне за наиболее низкими ценами на товар (повышают его конкурентоспособность), производители вынуждены минимизировать издержки, что приводит к экономии ресурсов (сырья, рабочего времени и т.д.).
- для того чтобы повысить конкурентоспособность производимого товара, фирме в ряде случаев бывает недостаточно понизить цену на товар.
- цена не всегда является определяющим фактором в повышение спроса на товар, таким фактором еще может быть качество товара. Для повышения качества товара фирмам производителям необходимо совершенствовать производство, путем внедрения инноваций. Исходя из этого, конкуренция выступает в качестве двигателя научно-технического процесса и разработок инновационных технологий.
- конкуренция не дает экономики «застояться», она всегда направлена на экономический рост [11, c. 85].
Выполняя выше перечисленные функции такая категория, как конкуренция влияет на эффективное распределение ресурсов и их экономию, развивает технический прогресс, обеспечивает повышение качества и номенклатуры продукции, что приводит к экономическому росту.
Рассмотрим отрицательные последствия конкуренции:
- в современных условиях конкуренция крайне жесткая, не каждая фирма способна выдержать конкуренцию, что приводит к разорению (банкротству), в особенности это касается отдельно хозяйствующих субъектов и малых предприятий;
- конкуренция ведет к дифференциации доходов;
- способствует возникновению экономических кризисов;
- в целях минимизации издержек, предприятия часто забывают об окружающей среде, экономя, к примеру, на утилизации отходов (выброс в реку мусора и т.п.).
- конкуренция может привести к монополизации рынка, что отрицательно скажется, т.к. монополия на рынке характеризуется завышением цен и отсутствием научно-технического прогресса. Помимо положительных и отрицательных сторон конкуренции, также существует «нулевая конкуренция» [24, c. 109].
Из выше сказанного следует, что конкуренция может быть, как положительным явлением, так и отрицательным, но и может быть нейтральным. Плюсами конкуренции являются: эффективное размещение факторов производства, сохранение баланса между производством и потреблением, экономия ресурсов, стимулирует разработку инноваций и развитие научно-технического прогресса, обеспечивает экономический рост. Минусы конкуренции характеризуются: безработицей и имущественным расслоением общества, дифференциацией доходов, возникновением экономических кризисов, загрязнением окружающей среды и монополизацией рынка.