Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "Меридиан Мечты")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
Рис. 1. Процесс управления маркетингом
Многие занимаются поиском новых возможностей, просто наблюдая за
переменами на рынке. Руководители предприятия могут получать информацию
из газет или журналов, при изучении товарного ассортимента предприятий -
конкурентов, посещая специализированные выставки или т.д. Большинство идей
руководство может с помощью неформальных методов сбора информации.
Другие выявляют новые рынки используя формальные приемы. Одним из
самых полезных приемов такого вида является использование сетки развития
товара и рынка (таблица 1).
Таблица 1
Таблица «товар/рынки»
Старый рынок
Новый рынок
Новый товар
Стратегия глубокого
проникновения
Стратегия расширения
рынка
Старый товар
Стратегия разработки товара
Стратегия
диверсификации
Стратегия глубокого проникновения – увеличение количества продаж без
внесения существенных изменений в сам товар.
16
Реализовывать эту стратегию можно путем понижения цен на продукцию,
увеличения расходов на рекламную деятельность, более заметной выкладки
товаров, увеличение количества расфасованного товара и продажи его по старой
цене.
Стратегия развития рынка ориентирована на увеличение количества
продаж товаров, не подлежащих изменению на новых рынках и новых сегментов
рынка. Задачи в этой стратегии состоят в изучении возможностей организации
по обслуживанию новых географических, демографических рынков и рынков
предприятий.
Стратегия разработки товара используется при решении предприятия
остаться на текущем рынке, но обновить свою продукцию. Она подразумевает
либо внедрение нового товара, либо существенное улучшение старого товара
(придание ему новых свойств, внедрение новой упаковки или расфасовки и т.д.)
Стратегия диверсификации – ориентация на разнообразие и
разностороннее развитие деятельности. Она обычно применяется для устранения
зависимости производителя от какого-либо товара или рынка. Диверсификация
предполагает одновременное развитие многих, но не связанных друг с другом
видов деятельности (производства, продажи, бизнеса), увеличение количества
видов товара и услуг и распределение средств предприятия между различными
активами с целью снижения рисков или проникновения фирмы в другие отрасли.
Обычно организации комбинируют рассмотренные четыре стратегии.
Этап второй - отбор целевых рынков.
Деятельность по выявлению и анализу рыночных возможностей
порождает новые идеи, и главная задача фирмы – отобрать из них самые лучшие,
которые будут соответствовать ее целям и возможностям. Руководство фирмы
может решить, что товар или услуги данного вида выгодно дополнит
маркетинговые преимущества предприятия.
Руководство предприятия должно быть уверено в том, что оно будет
способно наладить деловые контакты с самыми важными представителями
17
рынка, а также знать, что осуществление деятельности в новой сфере не вызовет
отрицательной реакции возможных покупателей.
Отбор целевых рынков происходит в несколько этапов: оценка и
прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов
рынка, позиционирование товара на рынке.
Спрос должен изучаться для определения размеров рынка и является
основой для ценовой политики фирмы. Во время отбора целевых рынков особый
интерес представляет оценка их размеров. Для оценки спроса выявляются все
товары, продаваемые на данном рынке, и определяется объем их продаж. Это
дает возможность определить величину текущего спроса.
Особенно важным является изучение чувствительности спроса к
изменению цен. В результате, различают эластичный и неэластичный спрос.
Эластичным будет считаться такой спрос, при котором незначительное
изменение цены приводит к сильному изменению спроса. При неэластичном же
спросе маленькое изменение в цене почти не меняет уровень спроса.
Сегментирование рынка – это его разделение на отдельные сегменты,
которые различаются возможностями сбыта того или иного товара
производителя. [11, с.57]
Сегменты рынка могут формироваться по различным критериям:
географическим (страна, регион, город), демографическим (пол, возраст,
уровень образования, уровень доходов), психографическим (принадлежность к
общественному классу, образ жизни), поведенческим признакам (причина
покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Отбор целевых сегментов рынка – предприятие может выйти на один или
несколько сегментов определенного рынка и при помощи нескольких способов:
сосредоточиться на одном сегменте, который оно и будет
обслуживать;
сориентироваться на определенную потребность всех групп
покупателей или удовлетворять все возможные потребности одной группы
покупателей;
18
обслуживать несколько несвязанных между собой сегментов, что
может открыть для предприятия привлекательные возможности;
обслуживать весь рынок, производить весь товарный ассортимент,
охватывающий все сегменты рынка.
Обычно при выходе на новый рынок, многие фирмы начинают свою
деятельность с одного сегмента рынка и по мере роста потенциала своей фирмы
охватывают и другие.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение его места на рынке в
ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения целевых потребителей. На
рыночную позицию влияют непосредственно качество товара, его цена, дизайн,
скидки, имидж производителя, качество и количество сервисных
услуг. [33, с. 31]
Все эти этапы позволяют предприятию сконцентрироваться на
удовлетворении потребностей избранных групп потребителей и создают основу
для последующего планирования комплекса маркетинга.
Этап третий - разработка комплекса маркетинга.
Приняв решение о рыночном позиционировании, необходимо
разработать комплекс маркетинга для его поддержания.
Под комплексом маркетинга понимается набор различных функций
маркетинга, поддающихся контролю, совокупность этих функций организация
использует для достижения желаемых изменений параметров на конкретном
(целевом) рынке. [1, с.20]
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, который
называется Marketing-mix, уделяется особое внимание, причем чаще всего он
рассматривается в форме принципа «4P» имея в виду английские названия,
начинающиеся с буквы «P»:
1. Товар (Product) – набор изделий или услуг, предлагаемые
предприятием конкретному рынку, это основной элемент комплекса маркетинга,
при разработке которого основными проблемами являются:
инновации (создание нового товара или обновление существующего);
19
обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
дизайн товара и создание эффективной упаковки;
вопросы, касающиеся товарных марок;
позиционирование товаров на рынке;
обслуживание потребителей и гарантии.
2. Цена (Price) – денежная сумма, которую потребители обязаны
заплатить для получения товара или услуги. Цены, устанавливаемые на продукт,
должны обеспечивать поступление достаточных доходов, покрывающих
издержки производства, реализации и распределения. Цена должна быть
привлекательной и доступной для покупателя.
3. Место или распределение (Place) – организация структуры
товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для
потенциальных покупателей.
4. Продвижение (Promotion) – стимулирование сбыта или рекламная
деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своей
продукции или услуг и убеждение целевых потребителей в их приобретении.
Продвижение продукта может осуществлятся путем использования
методов стимулирования сбыта, личных продаж, рекламных кампаний,
специализированных выставок, связи с общественностью (паблик рилейшнз)
и т.д.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны и
должны соответствовать друг другу. Управление этими элементами
осуществляется при помощи функционирования систем маркетинговой
информации, службы маркетинга, планирования и контроля маркетинга. Все это
относится к факторам внутренней среды маркетинга, так как зависит от самого
предприятия, его возможностей и может быть изменено по желанию
руководства.
Этап четвертый - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий предприятие
должно сформировать четыре системы:
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3811