Дипломная работа: Анализ применения событийного маркетинга в сфере В2В (на примере ООО "Подъёжики")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
9
Традиционно, процесс коммуникации включает в себя следующие
элементы: коммуникатор (отправитель), процесс кодирования, сообщение,
процесс декодирования, получатель, отклик(ответ), обратная связь, реакция и
помехи (сообщения, которые оказывают влияние на исходное послание
случайно или целенаправленно) (рис. 1.1).
Рисунок 1.1. Элементы процесса коммуникации
4
Коммуникатор (отправитель) для достижения своей цели разрабатывает
сообщение для передачи его адресату (получателю). Эффективность передачи
сообщения напрямую зависит от того, насколько четко коммуникатор
формулирует образ своей целевой аудитории. Именно целевая аудитория
становится отправной точкой для кодирования сообщения, выбора
коммуникатора и канала коммуникации, вероятности верного декодирования
сообщения получателем и получения положительной обратной связи.
Центральное место в данной системе занимает канал коммуникации. Так
как от его выбора зависит каждый элемент коммуникации от кодирования до
декодирования сообщения получателем и получения обратной связи.
Одна из самых известных классификаций видов коммуникации была
представлена в середине XX века, предположительно, компанией «Coca-Cola»
или «Procter&Gamble». Они выделили 2 основных группы:
4
Котлер Ф., Келлер К.К. Маркетинг менеджмент. 3-е изд - СПб.: Питер, 2014 - С.392
Отпра-
витель
Кодиро-
вание
Сообщение
Декодиро-
вание
Получатель
Обратная
связь
Ответ
Помехи
10
- ATL. Основные каналы ATL коммуникации- это печатные СМИ,
телевидение, радио, outdoor (наружная реклама), indoor (реклама в местах
продаж), реклама в интернете;
- BTL. Включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг,
специальные мероприятия, трейд-маркетинг, проведение акций на местах
продаж, директ-маркетинг, мерчендайзинг, продакт-плейсмент.
Так же существует третий вид коммуникации (TTL), которая
подразумевает использование инструментов ATL и BTL в комплексе, что по
смыслу может считаться синонимом интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
В настоящее время для достижения своих целей компании используют
чаще всего несколько видов коммуникаций в комплексе. Одним из главных и
наиболее изученных видов коммуникации является реклама.
Специалисты С. Мориарти и Дж. Бернет определяют рекламу, как
оплаченную неличную коммуникацию, осуществляемую
идентифицированным спонсором и использующая средства массовой
информации с целью повлиять на аудиторию.
5
Российские авторы полагают, что реклама, это инструмент, основанный
на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются
неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств
распространения информации с четко указанным источником
финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому,
юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их
реализации.
6
Рекламу классифицируют по различным признакам. Основные виды
классификации рекламы представлены в таблице 1.1.
5
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. – СПб,: Питер 2001. – С.797
6
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – С.496
11
Таблица 1.1
Основные виды рекламы
7
Классификационные
критерии
Виды рекламы
Сконцентрированность на
определённом сегменте аудитории
1.1. Массовая
1.2. Селективная
(избирательная)
1.3. Точечная
Размер территории,
охватываемый рекламной
активностью
2.1 Локальная
2.2 Региональная
2.3 Общенациональная
2.4 Международная
2.5 Глобальная
Способ воздействия
3.1 Зрительная
3.2 Аудиальная (слуховая)
3.3 Зрительно-слуховая
3.4 Зрительно-обонятельная
Характер воздействия
4.1 Мягкая
4.2 Жесткая
Используемые средства
передачи рекламных посланий
5.1 Реклама в прессе
5.2 Печатная
(полиграфическая
5.3 Радиореклама
5.4 Телереклама
5.5 Наружная реклама
5.6 Интернет-реклама
5.7 Мобильная реклама и др.
Соответствие этическим
нормам
6.1 Этичная
6.2 Неэтичная
Соответствие эстетическим
нормам
7.1 Эстетичная
7.2 Неэстетичная
Соответствие нормам
законодательства и правилам
честной конкуренции
8.1 Добросовестная
8.2 Недобросовестная
Соответствие использованию
рекламируемого товара
9.1 Позитивная
9.2 Антиреклама
Использование творческих
инструментов
10.1 Объективно-
информационная (рубричная)
10.2 Творческая (креативная)
Использование различных
типов психологических мотивов
11.1 Рациональная
11.2 Эмоциональная
11.3 Использующая
нравственные мотивы
Степень вовлечения в
рекламную коммуникацию ее
получателя
12.1 Традиционная
(однонаправленная)
12.2 Интерактивная
7
Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2018. С.67
12
При изучении рекламы, как инструмента маркетинговых коммуникаций
важно рассмотреть каждый вид рекламы отдельно.
Телевизионная реклама, благодаря таким преимуществам, как
максимальный охват, возможность выбирать определенную целевую
аудиторию, быстрая передача и получение сигнала, характер обращения,
который приближен к личностному и одновременно визуальное и звуковое
воздействие на протяжении последних десятилетий занимала первое место на
общемировом и российском рынке.
По данным исследования АКАР до 2018 года объем рекламы на ТВ
всегда превосходил другие типы рекламных медиа.
8
В 2018 году и первом полугодии 2019 года по подсчетам АКАР объем
бюджета на интернет рекламу превысил бюджет рекламы на ТВ.
9
Связано это, прежде всего, с тем, что ТВ реклама имеет ряд недостатков:
ТВ реклама мимолетна, зритель, который не увидел рекламное сообщение,
будет потерян для рекламодателя. Помимо этого, телезритель может смотреть
только одну телепрограмму и видеть только ту рекламу, которая
транслируется на данном канале в данный момент времени. Кроме того,
стоимость телевизионной рекламы, в большинстве случаев гораздо выше, чем
у других типов медиа.
Следующий вид рекламы - это реклама в прессе. Реклама публикуется
в разнообразных газетах, журналах, бюллетенях и рекламных вкладышах.
Несмотря на то, что объем рекламного бюджета на печатную рекламу
постоянно снижается, с 40 млрд. рублей в 2011, 18 млрд. рублей в 2018 году
10
реклама в печати все еще остается эффективным каналом медиа, особенно
реклама в профессиональных журналах, которые ориентированы на
специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности, например,
8
АКАР. Объёмы рынка [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180
9
АКАР. Объёмы рынка. 2018 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690
10
АКАР. Объёмы рынка. 2011 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id1865
13
программисты или бухгалтеры. Эффективность размещения рекламного
сообщения в таких изданиях может быть сопоставима с таким инструментом
как директ-мейл.
Одним из наиболее мощных печатных изданий являются журналы
специализированные: гендерные журналы, журналы для читателей различных
возрастов, журналы для людей увлекающимися какими-либо хобби,
общественно-политические или литературно-художественные. Каждый из
этих журналов имеет собственную целевую аудиторию, соответственно
рекламодатель, который составляет рекламное сообщение для данной
аудитории с большей вероятностью может быть уверен, что сообщение будет
получено.
Наибольший охват аудитории из всех печатных изданий имеют газеты.
Несмотря на их короткий жизненный цикл, в среднем порядка 1 дня и
относительно низкое качество визуального контента газеты остаются
популярным типом рекламных медиа, особенно региональные или узко
сегментированные издания (общественно-политические, деловые или
финансовые, газеты рекламных объявлений).
Наиболее перспективным видом рекламы в настоящее время является
digital-реклама. По мнению И. Нагорнова, digital-реклама это наиболее
прозрачный, быстрый и эффективный способ взаимодействия со своей
целевой аудиторией так, как «ни одно другое медиа не может так точно
таргетировать рекламу и применять накопленный опыт для оптимизации
кампании и наращивания получаемых результатов».
11
Р.Ромат и Д.Сендеров предлагают понимать digital-рекламу, как тип
рекламы, в котором применяют в качестве рекламоноситиелей устройства,
передающие адресатам рекламную информацию в цифровом формате.
К цифровой рекламе следует отнести интернет рекламу, мобильную
рекламу, рекламу в социальных сетях, рекламу на цифровых носителях
11
Информационное издание AdIndex [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2017/12/5/167768.phtml
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/4153