Дипломная работа: Анализ применения событийного маркетинга в сфере В2В (на примере ООО "Подъёжики")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
19
С помощью стимулирования сбыта организации решаются такие задачи,
как поддержание лояльности к бренду, к определенному товару или услуге,
стимулирование потенциального потребителя к покупке, популяризация
нового товара или инициирование покупки устаревших товаров.
Стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, директ-маркетинг и
различные виды рекламы - это наиболее распространенные инструменты
маркетинговых коммуникаций организаций. Помимо данных способов, в
настоящее время важно использовать более оригинальные способы
продвижения для достижения конкретных целей, например, спонсорство,
продакт плейсмент, участие в выставках и ярмарках и event-маркетинг.
1.2. Сущность и значение event маркетинга для продвижения товаров и
услуг
Событийный маркетинг - это метод продвижения продукции
посредством возбуждения ассоциаций всевозможных брендов с различными
уникальными и специфическими, нередко масштабными событиями у
потребителей
22
. Следовательно, основным направлением событийного
маркетинга, которое в настоящее время получило активное развитие является
разработка и проведение запоминающихся мероприятий в бизнесе.
Различные компании и фирмы стараются организовывать яркие
события, которые направлены на формирование привлекательного имиджа.
Стоит отметить, что подобные событие в большинстве случаев
направлены на потребителей, партнеров, средства массовой информации для
того, чтобы презентовать всевозможную продукцию, а также сформировать
коммуникационные каналы
23
.
На современном этапе event-маркетинг является неотъемлемым
элементом, который используется в продвижении брендов, повышении
22
Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей/ M.: Вершина, 2016 г. –
С.36
23
Тамберг В.А. Бадьин «Бренд. Боевая машина бизнеса»/ М.: Дашков и К, 2015. – С.246
20
узнаваемости и улучшении репутации на рынке. Событийный маркетинг
позволяет формировать взаимосвязь брендов и потребителей на
эмоциональном уровне, что также способствует повышению лояльности
клиентов к бренду. Продвижение компаний на рынке заключает в себе систему
интегрированных маркетинговых коммуникаций, по этой причине различные
события и мероприятия подстраиваются под данную систему.
По мнению Морозова Ю.В., продвижение и рекламные кампании,
которые содержат в себе событийный маркетинг обладают продолжительным
эффектом, поскольку они начинаются до планируемого мероприятия и длятся
после его проведения при публикации в прессе
24
.
Маркетинговые программы подобной направленности в большинстве
случаев содержат определенные элементы:
- осуществление планирования продвижения бренда (которое содержит
проведение анализа для выявления стратегии развития бренда, а также
характеристик, которые необходимо получить);
- выявление целевой аудитории бренда;
- осуществление подбора события или мероприятия, выбор целей, задач,
а также желаемых итогов;
- формирование брифа мероприятий для внутренних и внешних
специалистов;
- привлечение спонсоров, подрядчиков;
- организация и проведение событий;
- проведение оценки эффективности мероприятий
25
.
Значимым является подбор уникального и актуального мероприятия,
поскольку данное решение базируется на данных, полученных о целевой
аудитории бренда, а также на соответствии мероприятия представителям
целевой аудитории. Вследствие этого, подбор специфических мероприятий
24
Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. –
С.48
25
Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.:
ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С.135
21
для компаний непосредственно связан с подбором event-агентства, которое
должно обладать четким представлением об основных целях и задачах
мероприятия.
Необходимо подчеркнуть, что большей части брендов необходимо
глубоко исследовать стратегию продвижения конкурирующих компаний,
поскольку в современном мире существует высокая конкуренция между
компаниями за доли на рынке, таким образом, каждый бренд преследует цель,
которая заключается в захвате большей части рынка, привлекая потребителей
к своему бренду.
Главными задачами событийного маркетинга, а также уникальных
мероприятий являются:
- создать положительный имидж;
- сформировать новостные поводы для проведения рекламных
кампаний;
- наиболее эффектно выпустить продукцию на рынок;
- позиционировать бренд;
- продвигать бренд;
- увеличивать потребительскую лояльность;
- стимулировать продажи на долгосрочную перспективу;
- поддерживать передачу информации о компании и бренде «из уст в
уста»;
- формировать группы единомышленников среди персонала
26
.
Разработанные и организованные мероприятия позволяют приблизить
продукцию к потенциальным потребителям, а также формируют атмосферу,
которая наилучшим образом подходит под определенный бренд. Каждое
мероприятие, его атмосфера оставляет у потенциальных потребителей
определенное эмоциональное впечатление в потребительском сознании, а
26
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский
учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С.143
22
эмоциональное впечатление задержится в сознании потребителей при
взаимосвязи с конкретным брендом
27
.
Можно сделать вывод, что посредством событийного маркетинга
формируется взаимосвязь брендов и потребителей на эмоциональном уровне.
По этой причине, когда разрабатываются различные события и мероприятия
необходимо учитывать различные элементы, которые являются частью
данных мероприятий, которые связаны с брендом компаний
28
. Подобный
метод обладает названием «brand experience», данное понятие включает в себя
глубокое взаимодействие потребителей с брендами.
В настоящее время применение данного подхода при повышении
продаж компаний, а также продвижении продукции на рынке используется
регулярно, поскольку он является достаточно эффективным. Метод «brand
experience» способствует созданию в потребительском сознании необходимый
ход мыслей еще до выпуска бренда на рынок, предоставляя потребителям
веские основания для приобретения определенных товаров или услуг
29
.
Необходимо выделить и изучить основные преимущества событийного
маркетинга:
- наличие практически мгновенного канала передачи информации;
- наличие короткой обратной связи;
- наличие возможности позиционирования продукции, а также
предоставление потребителю возможности апробировать продукцию в
условиях специально созданного события;
- создание у потребителей мнения о предлагаемой продукции, а также
необходимого эффекта, за которым следует самостоятельное принятие
решение о приобретении продукции
30
.
27
Ильичева, И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. - Ульяновск:
УлГТУ, 2015. – С.47
28
Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-е
изд. - М.: ИНФРА-М, 2015. – С.85
29
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский
учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С.76
30
Тихомиров В.П. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг коммуникации: Учебное пособие /
В.П. Тихомиров. - СПб.: Питер, 2013. – С.93
23
Таким образом, применение событийного маркетинга при продвижении
продукции компании включает определенные факторы, которые оказывают
влияние на разработку и организацию событий и мероприятий.
Основой event-маркетинга является не только наличие специфических,
уникальных и новых идей при создании событий, но и акцентирование
внимания на организационных особенностях мероприятий. Верно
сформированная логистика специальных мероприятий предоставляет
возможность обеспечивать значительную долю успеха. Кроме того, наличие
согласованности является пропорциональным технической сложности
событий. При организации мероприятий необходимо учитывать все элементы
мероприятия, что предоставляет возможность выстраивать продуктивное
взаимодействие потребителей и брендов
31
.
В сравнении с традиционной рекламой событийный маркетинг обладает
своей спецификой, позволяющей напрямую взаимодействовать с
потребителями, клиентами, оказывая влияние на них посредством иных
инструментов и подходов. Различные события напрямую воздействуют на
эмоциональные ощущения людей, что позволяет представлять бренды с
положительной стороны. Подобные мероприятия не воспринимаются
потребителями в качестве стандартной рекламы, что увеличивает
потребительскую лояльность и доброжелательность
32
.
Метод, позволяющий раскрывать имидж компании, оставляя его в
потребительском сознании, получая значительные и долгосрочные продажи,
является методом глубокого погружения в атмосферу конкретного бренда
33
.
К основным видам событийного маркетинга относятся:
1) Выставки.
Существует 2 вида выставочных мероприятий:
31
Карасев А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник и практикум / А.П. Карасев.
- Люберцы: Юрайт, 2016. – С.112
32
Коротков А.В. Маркетинговые исследования 3-е изд., пер. и доп. учебник для бакалавров / А.В. Коротков.
- Люберцы: Юрайт, 2016. – С.301
33
Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.:
Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. – С.124
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/4153