Материал: Деловой немецкий. Учебное пособие. Ковыршина Е.О., Корнева Е.В

Unabhängigkeit, das Presseorgane gern von sich zeichnen. Diese puristische Auffassung weicht jedoch zunehmend einer nüchternen marktwirtschaftlichen Betrachtung: Nachrichtenlieferanten und Medien arbeiten Hand in Hand erfolgsorientiert. Erlaubt ist, was dem Leser oder Zuschauer gefällt. Kennziffer-Zeit- schriften und Anzeigenblätter waren die Vorreiter dieser Entwicklung. Vor diesem Hintergrund hat sich auch ein bemerkenswerter Wandel des restriktiven Informationsgebarens öffent- lich-rechtlicher Sendeanstalten vollzogen. Produktberichte und Namensnennungen von Unternehmen sind heute nicht mehr tabu.

Probleme und Lösungsan.iätz.e Pressearbeit mit der Schrotßinte? Die optimale Pressemeldung, die ru-

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higen Gewissens an 400 Adressaten im Bundesgebiet verschickt werden könnte, gibt es nicht. Der gute Presse-tcxt geht gezielt auf die Interessenslage der Empfänger ein. Ein und dieselbe Botschaft kann bei unterschiedlichen Leserkreisen völlig verschiedene Wirkungen hervorrufen. Meistens wandert eine nicht zielgruppengerechte Nachricht bereits vor dem Abdruck in den Papierkorb des Redakteurs. Das Durcharbeiten dicker Pressemappen, wie sie von vielen Unternehmen vor Messen verschickt werden, ist den meisten Redaktionen ein Greuel.

Qualität geht auch hier vor Quantität. Eine wichtige Aufgabe der Pressestelle muß es sein, den Markt der Presseorgane

zu segmentieren und möglichst zielgruppengerechte Meldungen zu verfassen. Ein guter Presseverteiler ist dafür unerläßlich.

Pressearbeit ist kein Werbeersatz Pressearbeit kann nicht wie Werbung stets wiederkehrende Botschaften einhämmern. Jede Nachricht, die an die Presse geht, muß neu und interessant sein. Werbeslogans und Markennamen finden in den Augen von Journalisten meistens keine Gnade. Alles, was nach Werbung riecht, senkt die Chancen einer Veröffentlichung. Pressekampagnen lassen sich nur begrenzt zeitlich steuern. Ob und wann eine Firmennachricht abgedruckt wird, entscheidet allein der Redakteur.

Pressearbeit für Ladenhüter Wahrheit, Offenheit, Glaubwürdigkeit sind die Markenzeichen guter Öffentlichkeit-

sarbeit. Der Pressetex

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ter sieht sich manchmal jedoch internen Zwängen ausgesetzt, Ladenhüter als Neuheilen zu verkaufen. Dieses Ansinnen ist aus verschiedenen Gründen kurzsichtig: Kein Journalist läßt sich auf Dauer ein X für ein U vormachen. Der PR-Mann, der das wiederholt versucht, verliert seinen guten Ruf als Nachrichtenlieferant. Noch nicht einmal dem Unternehmen würde eine solche Meldung helfen. Nichts schädigt bekanntlich das Image schneller und nachhaltiger als Werbung und PR für schlechte Produkte.

Pressearbeit im Krisenfall Viele Firmenchefs haben panische Angst vor dem deutschen Enthüllungsjournalismus.

Im allgemeinen sind solche Befürchtungen unbegründet. In Krisenfällen, z.B. bei spektakulären Unfällen, Werksschließungen und Rückrufaktionen, muß man sich jedoch durchaus auf unangenehme bohrende Fragen gefaßt machen. Der Pressesprecher sollte in einem solchen Fall souverän Auskunft geben können, ohne sich ständig rückversichern zu müssen. Gerade in diesen Ausnahmesituationen empfiehlt es sich, die volle Wahrheit schnell und auf einmal auf den Tisch zu legen. Wer sich in einem solchen Fall bedeckt halten will, dem kann es passieren, daß er über Wochen mit immer neuen Enthüllungen in der Zeitung steht.

Das Zugeben unternehmerischer Fehlleistungen ist kein

„PR-GAU", wenn daraus Lehren gezogen und Maßnahmen ab-

geleitet werden. Ein solches Verhalten schafft langfristig sogar

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einen Vertrauensbonus für die PR-Arbeit der Zukunft.

Texte

Gestaltungsre^eln für PR-Texte Presseniformaltonert/Pressemeldung Bei Kurznachrichten hat sich das Strickmuster „muß, soll, kann, darf bewährt. Mit anderen Worten: Das Wichtigste kommt an den Anfang, danach folgen die übrigen Aussagen mit abnehmender Priorität. Im ersten Satz sollte möglichst alles stehen, was die Meldung ausmacht, z.B. in der Reihenfolge: wer, wann, was, wo. Eine Pressemeldung sollte

20 Schreibmaschinenzeilen nicht überschreiten. Eine Presseinformation kann etwas ausführlicher sein. Auch hier gilt aber die

Devise: knapp, präzise, aktuell, objektiv. Man spricht bei dieser

Darstellungsform auch vom ,,umgestülpten Drama". Der Höhepunkt kommt zuerst, danach die näheren Umstände und die

Einzelheiten. Bei diesem Aufbau kann der Redakteur jederzeit - von hinten anfangend - den Inhalt kürzen, ohne die Meldung zu verstümmeln.

Der skizzierte „Frageworteinstieg" ist nur eine von vielen Möglichkeiten. Routinierte Nachrichtenjournalisten haben ein weit größeres Repertoire. Für eine Pressemeldung mit Foto bietet sich z.B. der sogenannte „szenische" Einstieg an. Eine journalistisch aufgemachte Headline weckt die Aufmerksamkeit des

Redakteurs, auch wenn er sie nur selten unverändert verwendet. Manche PR-Texter bieten mehrere Alternativüberschriften von

seriös bis reißerisch -je nach Geschmack.

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Definition

Eine unumstrittene Definition gibt es nicht. Allgemein versteht man unter Kommunikation (K.) einen Vorgang, bei dem ein Kommunikator eine Botschaft über einen Kanal mittels eines gemeinsamen Kodes an einen Rezipi-enten sendet und eine Wirkung hervorruft. Im weiteren Sinn fallen unter K. alle Vorgänge der Vermittlung:

innerhalb lebender Organismen (Bio-K.), unter Tieren (animalische K.), innerhalb und zwischen technischen Apparaten (Maschinen-K., technische K.) und zwischen Menschen und Apparaten (Mensch-Maschine-K.). Der engere Begriff faßt K.

als einen Prozeß der Verständigung zwischen Menschen auf(Human-K.).

Bedeutung

K. im weitesten Sinn ist ein Grundphänomen des Lebens. Ohne K. wären biologische Abläufe nicht denkbar. Sie ermöglicht, daß Systeme in sich funktionieren und in eine Beziehung zur Außenwelt treten können. Ein System grenzt sich zwar von der Außenwelt ab, kann sich aber an Veränderungen anpassen. K. ist Bedingung für die Anpassungsfähigkeit.

Innerhalb menschlicher Sozialsysteme ist der Stand der K. ein Kennzeichen für die Entwicklung einer Gesellschaft. In technisierten und hochgradig arbeitsteiligen Gesellschaften ist das K.-System sehr viel differenzierter und komplexer als in ein-

fachen Kulturen. K. kann einerseits Triebfeder für die Fortent-

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wicklung einer Gesellschaft sein, andererseits macht der Fortschritt in Bereichen der Gesellschaft (z.B. Wirtschaft) neue K.-

Formen notwendig. Die Grundform der K. ist die Primär-technik der face-to-face-K. Sie findet immer da statt, wo Menschen zusammen sind. „Man kann nicht nicht-kommunizieren", schreibt Watzia-wick. Körperhaltung, Kleidung, Gestik, Mimik und auch Gerüche sind Formen der nonverbalen K., die immer Informationen über den Kommu-nikator vermitteln sowie die verbale K.

unterstlitzen und verdeutlichen. Gegenüber der flüchtigen

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Primärtechnik zeichnet sich die Sekundärtechnik durch ihre Stofflichkeit aus. Durch analoge (z.B. Pikto-gramme) und digitale (Schrift) Zeichen erhält K. eine Dauerhaftigkeit, die es

ermöglicht, Mitteilungen außerhalb des Gedächtnisses zu speichern und weiterzugeben. Durch die Erfindung der Drucktechnik lassen sich Botschaften massenhaft vervielfältigen. Als Tertiärtechnik (TeIe-K.) bezeichnet man die elektronische Vermittlung durch Telefon, Telegraf, Fernschreiber, Hörfunk. Fernsehen u.a. Sie erhöht die Übermittlungsge-schwindigkeit und kann den Raum überwinden.

Während die Primärtechnik nur in der Individual-K. benutzt wird, tritt die Sekundärund Tertiärtechnik auch in der

Massen-K. auf. Massen-K. ist charakterisiert durch die technische Vervielfältigung von Mitteilungen und deren Verbreitung an ein weitgestreutes (disperses) Publikum. Die publizistischen Massen-K.-Mittel wie Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk und Fernse-

hen zeichnen sich darüber hinaus durch ihre Periodizität aus.

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Hochentwickelte Gesellschaften produzieren eine Fülle von

Ereignissen, die zwar für viele relevant, aber meist nicht unmittelbar erfahrbar sind. Die publizistischen Massen-K.-Mittel selektieren aus den Ereignissen einige nach bestimmten Kriterien (Nachrichtenfaktoren) heraus, bringen sie in einen medienspezifischen Kode und machen sie prinzipiell allen zugänglich.

Durch Selektion und Präsentation sind die journalistischen

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Darstellungen nicht Spiegelbild der tatsächlichen Ereignisse, sondern selbst konstruierte Realität.

Ein wesentliches Merkmal der sozialen K. ist ihr Prozeßcharakter: Die Folgen von K. wirken auf den K-Prozeß selbst zurück (z.B. signalisiert die ablehnende Gestik des K.-Partners,

die K. abzubrechen); zweitens werden über den Kanal mit dem größten Zeichenvorrat und der schnelleren Verfügbarkeil (Sprache) Aussagen über andere Kanäle gemacht; und drittens sind die Teilnehmer einer sozialen K. durch Reflexivität des

Wahrnehmens, Erwartens und Handelns miteinander gekoppelt (Mer-ten). Diese Reflexivität erfolgt bei der Individual-K. unmittelbar („Interaktion"), bei der Massen-K. meist indirekt. Das Fehlen eines direkten Feed-backs schränkt die Wirksamkeit der

Massen-K. ein. Der Kommunikator kann die Rezeptionssituation nicht kontrollieren, Übertragungsstörungen nicht ausgleichen und sich auf konkrete, den Rezipienten individuell betreffende Fragen kaum einlassen. Der Rezipient kann sich leichter der K. entziehen.

Durch einen Mehr-Stufen-Fluß der K. können Botschaften der Massenmedien auch über die Individual-K. ver

breitet werden. Im sublokalen Raum, in Bereichen von sehr speziellem Interesse und bei äußerst wichtigen Ereignissen erfolgt die Informationsvermittlung liberwiegend durch Indi- vidual-K. Durch das Aufkommen neuer interaktiver Technologien („Neue Medien") verwischt sich die Trennungslinie zwischen Massen-und Individual-K.

Probleme

Schwierigkeiten bei der Übermittlung von Botschaften treten durch Störungen des kommunikativen Prozesses auf. Verständigung kommt dann nicht oder hur teilweise zustande.

Die Fehler können bei verschiedenen Stationen des Prozesses

liegen. Bei der Produktion von K., insbesondere von Sprache, läuft beim Menschen ein komplexer kognitiver Prozeß ab. Zur Begriffsfindung werden Einstellungen, Gefühle, Assoziationen, Vorwissen, die durch die Lerngeschichte des Individuums erworben sind, aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen und mit der aktuellen Situationsund Partnereinschätzung verknüpft. Dazu wird aus dem semantischen Gedächtnis der zutreffende Begriff gesucht. Umgekehrt selektiert und bewertet der Rezipient die Mitteilungen nach individuellen Kriterien. Dadurch bekommen Begriffe für die einzelnen K.-Partner eine unterschiedliche Bedeutung. Eine völlig störungsfreie K. ist aus diesem Grund nicht möglich. Formal können Übertragungsfehler (z.B. Versprechen), äußere Störquellen (z.B. Straßenlärm), Hörfehler oder zu geringe Speicherkapazität K. beeinträchtigen.

In der Massen-K. verhindert das fehlende Feedback,

Störungen durch Nachfragen oder Erläuterungen auszugleichen. Die Kommunikatoren können sich nicht auf die jeweilige Situation der K-Partner einstellen. Daneben gibt es äußere Störungen technischer (z.B. Tonausfall) oder gesellschaftlich-politischer Art (z.B. Zensur). Massenmedien haben die Funktion der Informationsvermittlung, die auch politische Partizipation innerhalb der Demokratie ermöglichen soll. Durch verständliche Vermittlung von Informationen aus den Subsystemen Wirtschaft, Technik, Politik oder Kultur integrieren sie die einzelnen Teile einer Gesellschaft zu einem Gesamtsystem. Hier sind besonders einerseits PR-Leute, andererseits Fachjoumalisten gefordert. Je

mehr die Massen-K. Störungen ausgesetzt ist, desto eher besteht die Gefahr, daß die Stabilität und die Anpassungsfähigkeit des gesellschaftlichen Systems und der Teilsysteme leiden.

Bei Sachverhalten außerhalb des unmittelbaren Erfahrungshorizontes des Individuums entsteht ein Image in der Vorstellung des Rezipienten je nach Informationen, die er über den Sachverhalt erhält. Durch Selektionskriterien und konsonante Berichterstattung kann sich ein übermäßig dynamisiertes und konfliktreiches Image gerade von jenen Sachverhalten bilden, die weit außerhalb eigener Er-fahrbarkeit liegen.

Lösungsansätze

Wissen und Einschätzen der K.-Si-tuation des Partners

ermöglichen eine gezielte Sprachverwendung und erhöhen die

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Möglichkeit zur Verständigung. Voraussetzung dazu im Bereich der Individual-K. ist die Fähigkeit zur Empathie (Einfühlungsvermögen). In der Massen-K. kann die empirische Forschung, besonders die Publikums-forschung, den Kommunikatoren Daten über das Verhalten und die Einstellung der Rezipienten liefern. Mit der Publikumsorientierung geht die Notwendigkeit einher, Informationen fachlich kompetent und verständlich zu vermitteln. Journalisten und die PR benötigen dazu ein hohes Maß an Kompetenz nicht nur über das betreffende Gebiet, sondern auch über den richtigen Einsatz von K.- Mitteln und -Techniken. Darüber hinaus bedarf es einer mora- lisch-ethischen Reflexion des journalistischen Handelns, um etwa verfehlte Imagebildung zu vermeiden. Reflexion als Meta-

kommu-nikation hilft im Individualbereich, beim Gespräch über das Gespräch Störungen zu lokalisieren, im Bereich der Massen- K. den Journalisten, die eigene Verantwortlichkeit zu erkennen.

Journalisten brauchen dafür eine grundlegende Ausbildung besonders über die Wirkungen und Folgen ihres Tuns.

Literaturhinweise

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1983

Herrmann, T.: Allgemeine Sprachpsychologie, München, Wien, Baltimore 1985

Merten, K.: Kommunikation. Eine Begriffsund Prozeßanalyse, Opiaden 1977

Walzlawick, R, Beavin, J.H; Jackson, D.D.: Menschliche

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Kommunikation,. Bern, Stuttgart 1969

Michael Sommer

—> Kommunikation (innerbetrieblich)

• Kominunikation (innerbetrieblich)

Definition

Die Bezeichnung steht für „interne Beziehungspflege". Sie ist ein Teil der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit, jedoch auf den innerbetrieblichen Bereich begrenzt. Aus dem angelsächsischen Sprachgebrauch stammt dafür auch die Bezeichnung „ human relati-ons". Der Ausdruck ist jedoch zu einseitig auf diese Aufgaben angewendet, da es sich bei jeder Öffentlichkeitsarbeit um die Pflege von menschlichen Beziehungen handelt, weshalb neuerdings auch häufig von „infernal relations" gesprochen