wird. Innerbetriebliche Kommunikation ist die übergreifende Sammelbezeichnung für alle Bemühungen und Maßnahmen, mit denen eine Unternehmensleitung die Zusammenarbeit zwischen ihr und der Milarbeiter-schaft und das Betriebsklima positiv beeinflussen will. Dadurch werden die Betriebsangehörigen für ihre Arbeit und ihre bestmögliche Ausführung motiviert. Dies dient gleichzeitig der Förderung ihrer Arbeitsfreude und dem
Wunsch der Mitarbeiter nach Selbstverwirklichung und Anerkennung. In vielen Unternehmen strebt man damit eine Partnerschaft zwischen Kapital und Arbeit an.
Bedeutung
Wo Informationen fehlen, füllen Gerüchte die Lücken aus. Eine gute innerbetriebliche Kommunikation beendet diesen gefährlichen Mangel.
Die zahlreichen Möglichkeiten, die sie als Führungsaufgabe und -instru-ment dem Management bietet, werden vor allem von mittelständischen Unternehmen noch immer unterschätzt und dementsprechend nicht oder ungenügend genutzt. Man setzt dort vielfach auf das persönliche Kennen zwischen
Firmenchef und Mitarbeiter, mehr oder weniger im Sinne eines patriarchalischen Verhältnisses. Dabei wird übersehen, daß dies nur dann noch praktizierbar ist, wenn die Betriebe klein, also die
Belegschaft nicht größer als 200-300 Köpfe umfaßt. In der Regel können sich auch bei diesen Betrieben die Unternehmensleiter gar nicht mehr -wie das früher die Regel war - mit den Betriebsangehörigen persönlich am Arbeitsplatz unterhalten. Für sie
sind deshalb die innerbetrieblichen Kommunikationseinrichtungen ein wichtiges Werkzeug ihrer Unternehmensfühlung.
Bei Großbetrieben benutzt man ein ganzes umfangreiches
Instrumentarium; dazu seien als Beispiele genannt: die Werkzeitschrift, die Anschlagbretter, Protokolle, Wandzeitungen, Betriebsversammlungen, Werks-rundfunk.
Probleme
Die unterschiedliche intellektuelle Aufnahmefähigkeit zwischen leitenden und anderen Mitarbeitern. Imformationen kommen bei den Empfängern nicht an, weil der Informationsgeber bei ihnen kein Vertrauen genießt.
Negative Informationsinhalte werden schlecht aufge-
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nommen. Ungünstige Zeitpunkte der Informationshergabe
(z.B. kurz vor Arbeitsende) beeinträchtigen die Aufnahmebereitschaft. Fachleute, vor allem, wenn sie wissenschaftlich vorgebildet sind, drÜkken sich, wenn sie mündliche oder schriftliche Informationen an die Basis der Belegschaft geben, häufig so aus, daß sie nicht verstanden werden. Die Folgen sind oft Mißverständnisse, die u.U. zu falschen Reaktionen oder sogar
Konflikten führen.
Nicht nur mündlich gegebene Informationen werden oft falsch verstanden und interpretiert. Ist das Betriebsklima schlecht, dann leidet die Aufnahmebereitschaft darunter, und die erforderliche Rückinformation über das Ankommen unterbleibt.
Werden für die jeweiligen Empfänger falsche Medien benutzt, so beeinträchtigt das den Informationseffekt.
Lösungsan.sätze
Jede Kommunikation wird durch eine Information eingeleitet und ausgelöst. Im innerbetrieblichen Bereich ist eine Rückinformation über Ankommen, Aufnahme und Wirkung unerläßlich, wenn falsche Reaktionen und Schlußfolgerungen vermieden werden sollen.
Vor Abgabe einer Mitteilung muß sich der Informationsgeber über die Aufnahmemöglichkeiten und Bereitschaft der Empfänger orientieren. Informationsgeber sollten nur solche Personen sein, die auch eine schlechte Nachricht gut „verkau-
fen" können. Alle Informationen werden zweckmäßigerweise -
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bevor sie an die Empfänger gegeben werden - von einem journalistisch vorgebildeten Mitarbeiter redigiert.
Literaturhinweise Schreiber, H.: Werkzeitschrift/Öffentlichkeitsarbeit nach innen,
Frankfurt 1973 Spindler, G.R: Hildener Modell für innerbetriebliche Kommunikation, Hilden 1986 Spindler,
G. R: Das Unternehmen in
kritischer Umwelt, Wiesbaden
1987 Zander, E.: Mitarbeiter informieren, Heidelberg 1982
Gert P. Spindler
—> Hildener Modell
—> Human Relalions
—> Wolfsteiner Modell
Konfrontation (schöpferische Methoden)
Definition
Beispiel: Reizwortanalyse Die Techniken der Ideenfindung lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Techniken der
-Assoziation und Abwandlung und
-schöpferische Konfrontation. Zur ersten Gruppe
gehören so bekannte Techniken wie z.B. Brainstor-ming, Brainwriting oder Morphologie. Die Techniken der zweiten Gruppe sind meist weniger bekannt. Hierzu gehören z.B. Synektik, visuelle Konfrontation, Batelle-Bildmappen-Technik, Konfronta-
tions-Matrix, TILMAG, Nebelfeldintegration oder die Reizwor-
tanalyse.
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Neue, originelle Ideen und Gedanken entstehen nicht nur durch die intensive Beschäftigung mit dem Problem, d.h. durch intensives Nachdenken, sondern treten oft ganz plötzlich, unerwartet auf. Zu solch plötzlichen Einfällen, Einsichten, „Geistesblitzen" gibt es in der Geschichte zahlreiche Belege (z.B. Archimedes: „Heureka - ich hab's gefunden!").
Ausgelöst werden diese plötzlichen Einsichten durch die Wahrnehmung von meist völlig problemfremden Ereignissen, Gegenständen, eigenen Gedanken, Situationen. Dieses Prinzip der natürlichen Kreativität wird mit den Konfrontationstechniken simuliert: Durch gezielte Konfrontation mit problemfremden Elementen werden solche ,,Geistesblitze" bewußt herbeigeführt. Von den genannten Techniken ist die Reizwortanalyse die in der Anwendung einfachste. Es ist eine Technik, die in der Gruppe oder vom einzelnen zur Ideenfindung eingesetzt werden kann.
Bedeutung für Theorie und Praxis Wo einfaches Nachdenken, „Brüten" oder die Anwendung von Brainstorm-ing oder anderer Techniken zu keinem befriedigenden Ergebnis führen, bringt die Reizwortanalyse meist noch originelle, ganz neue
Lösungsansätze hervor. Sie eignet sich besonders für Gestaltungsoder Konzeptionsprobleme, d.h. für Probleme, deren Lösungen komplex sind und mehrere Kriterien erfüllen müssen. Im PR-Bereich können dies Konzepte, Strategien und Konstruktionen sein -insbesondere auch technisch ,,knifflige" Probleme.
Andere Anwendungsbereiche sind Konstruktion. Forschung und
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Entwicklung, Marketing und Design.
Bekanntheit und Anwendungshäufig-keit der Reizwortanalyse in der Industrie sind wohl etwas geringer als die
der spektakulären Synektik. Die Qualität der erzielten Ergebnisse aber ist etwa gleichwertig. Der Vorteil der Reizwortanalyse in der einfachen und schnellen Anwendung ist in der Industrie noch nicht genügend erkannt.
Probleme
Brainstorming, Brainwriting oder Morphologie sind stark davon abhängig, wie groß die Bereitschaft des einzelnen ist, sich auf das freie Assoziieren einzulassen, und wie stark er sich von den anderen anregen läßt. Um aus schwierigen Situationen oder aus eingefahrenen Denkgleisen wirklich herauszukommen und ganz neue Wege zu beschreiten, reichen die Anregungen dieser Techniken oft nicht aus. Dies gilt besonders bei Themen und
Problemen, für die es entweder schon ein breites Lösungsspek-
trum gibt oder die schon länger als unbefriedigend gelöst gelten. Hier kann die Reizwortanalyse häufig entscheidend neue Impulse geben. Bei ingenieurwissenschaftlich oder allgemein technisch Ausgebildeten stößt die Reizwortanalyse gelegentlich auf Ablehnung („Spielerei"), kaufmännisch oder Marketing-Orien- Oerte dagegen greifen die Technik ineist spontan auf. Dies rührt wohl daher, daß für den technisch orientierten Denker auf den ersten Blick nicht erkennbar ist, wie technische, abstrakte Probleme („die Sachverstand, Sachwissen erfordern") durch Elemente gelöst werden können, die bewußt außerhalb dieses Systems liegen cnd keinen oder nur geringen Bezug zueinander haben.
Lösungsansätze
Um aus eingefahrenen Gleisen bewußt herauszukommen, werden bei der Reizwortanalyse zunächst konkrete Objekte aus Tierreich, Pflanzenwelt oder Technik, die vom eigentlichen
Problem möglichst weit entfernt sind, aufgelistet. Bei technischen Problemen also z.B. Tiere oder Pflanzen. Der erste Gegenstand wird dann analysiert, indem die ihn auszeichnenden (Bau- )Prinzipien, Charakteristika, Strukturen, Funktionen, Elemente beschrieben werden. Z.B. Reizwort „Katze":
-hat gerichtetes Fell
-Pupillengröße verändert sich je nach Lichteinfall
-kann nachts sehen
-kann Krallen einund ausfahren
- hat empfindliche Barthaare Diese Aspekte werden dann dem Problem gegenübergestellt (konfrontiert), und es wird versucht, daraus Lösungsansätze zu entwickeln. Bei-spielproblem: „Ideen für einen Tag der offenen Tür."
Krallen einund ausfahren —> bei einem überfüllten Stand schwenken Informationstafeln in das Gesichtsfeld der Besucher und verweisen auf noch freie, weniger besuchte Stationen hin. Gerichtetes Fell —> Besucherströme takten, in knapp überlappenden Schü-ben einlassen.
Empfindliche Barthaare Maschinen. die nicht berührt
werden sollen, mit feinen Fäden umspannen oder elektronische
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„Eintrittskarte" an den Schuhsohlen anbringen, die die individuelle Verweildauer an den einzelnen Stationen registriert. Auf diese Weise wird mit dem Reizwort so lange gearbeitet, bis keine Ideen mehr kommen. Danach wird mit dem nächsten
Reizwort analog verfahren.
So liefert die Reizwortanalyse im Vergleich zu anderen Techniken zwar wesentlich weniger, aber meist auch originellere Ideen. Vor der Anwendung der eigentlichen Reizwortanalyse empfiehlt sich ein fünfminütiges Kurzbrainstorming, in dem die Spontanideen, die „auf der Zunge liegen", abgeladen werden. Dies ist notwendig, um den Kopf wirklich frei zu haben für die
Konfrontation.
Die Qualität der Ergebnisse überzeugt meist auch die dieser Technik gegenüber skeptisch Eingestellten im nachhinein.
Nach Überwindung der Anfangsskepsis scheinen oft gerade die
Techniker mit der Reizwortanalyse ganz besonders originelle Ideen zu erzeugen.
Vorteilhaft ist, daß die Methode sowohl in der Gruppe als auch alleine angewandt werden kann, schnell ist und keine weiteren Hilfsmittel benötigt. Ein Flipchart reicht für die Arbeit in der Gruppe aus.
Neben der rein instrumentellen, punk-tuellen Anwendung der Reizwortanalyse /ur Lösung aktueller Probleme kann dieses
Prinzip auch sehr hilfreich als ein generelles Denkprinzip im Alltag angewandt werden, um das Denk-und Handlungsspek-
trum zu erweitern.
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Literaturhinweis
Dirlewan^r, A.: Das Gähnen beim Brainstorming, Manager Seminare, H. 7, 1992
Geschka, H., von Reihnitz, U.: Vade-mecum der Ideenfindung, Frankfurt 1980
Arno Dirlewanger
Brainstorming
Brainwriting
Kreativität
Problemspe7.ifiz.ierung (systematische Methoden) Strukturierung (systematische Methoden)
Kontaktfunktion der Public Relations Definition
Wie es Ziel der Public Relations ist, geistige Einstellungen bestimmter Zielgruppen zu Produkten, Unternehmen oder
politischen wie religiösen Ideen zu verändern, zu festigen oder zu verstärken, so binden sie durch geschaffene Kontakte Personenkreise über neu entstandene positive Meinungen an eben diese Produkte, Unternehmen oder Ideen.
Bedeutung
Der einmal durch PR neu entstandene Kontakt bedeutet schon viel. In der Praxis allerdings bewirkt er selten etwas, weil durch eine einmalige Information allein sich kaum eine Einstellung ändern läßt. So ist ein komplettes Bündel von Maßnahmen auf Dauer erforderlich, um Kontakte zu halten, zu schaffen
und zu vertiefen. Das zwingt in der Regel zu Langzeil-strategien,
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damit die eingesetzten Mittel eine effektive Wirkung erzielen können. Meist ist das den Unternehmen, Parteien und Vereini-
gungen klar, und sie handeln danach. Sie sind auch dazu gez-
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wungen, denn Lebens-gcwohnheiten, politische und wirtschaftliche Strömungen, persönliche Verhältnisse sind ständiger Veränderung unterworfen. Public-Relations-
Aktivitäten müssen sich laufend neu darauf einstellen.
Analysiert man die Inhalte vergleichbarer Kampagnen, die vor Jahren gelaufen sind bzw. zur Zeit durch die Medien gehen, sind erstaunliche Wandlungen zu entdecken, die zur Erhaltung der PR-Kontaktfunktion erforderlich wurden. Jede einzelne aber diesen Zeitraum verwirklichte Öffentlichkeitsarbeit könnte hier als Beispiel dienen. Herausgegriffen sei das Aktivitätenspektrum eines Vereins der Aluminium-Industrie - der Alumi- nium-Zentrale e.V. in Düsseldorf. Die konkrete Aufgabenstel-
lung durch die Mitgliedsunternehmen hat ach seit der Gründung ihrer Zentrale vm über fünfzig Jahren nicht geändert: firmenneutrale Fachberatung «her Aluminium, Information durch Public
Relations.
Bedeutete das einstmals Grundlagen-xbeit über Basistechniken und Vermehrung von Verbraucherwissen iber vieles schöne Neue aus Alumi-
•ium, waren das zwischenzeitlich auch farbige Public- Relations-Dop-pelseiten für Produktsegmente in auf-hgenstarken Illustrierten, so hat sich die aktuelle Arbeit erheblich gewandelt.
Energiediskussion, Dritte-Welt-Aspekte, Recycling, Umwelt-
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schutz-ydanken. Verpackungsprobleme und Mullentsorgung - die Zeitthemen be-aimmen die Öffentlichkeitsarbeit für Ahlminium wie für jeden anderen Uferkstoff.
Probleme
Wie bekannt sind Presseinformatiocra nur ein Teil der Public Relations
-manchmal der größte, oft nur ein Heiner. Jedes Kommunikationsmittel
vom Femsehen über die Anzeige bis zum Leuchtdia im Flughafengebäude kann der Kontaktfunktion der PR dienen. Schon beginnen die Probleme. Eines existiert lediglich in der Theorie: Wo hört Public Relations auf, wo beginnt Werbung? Die Grenzen sind und bleiben fließend, auslegungsfähig und in der Diskussion.