ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет социальных наук
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 39.03.01 «Социология»
образовательная программа «Социология»
Дифференциация «экологических ниш» в организационном поле футбольных клубов: анализ форм привязанности болельщиков
Волковский Артем Олегович
Введение
Вплоть до начала 1990-х годов основной фокус профессиональных футбольных клубов в Европе был направлен на то, чтобы доставлять положительные эмоции болельщикам путем достижения успеха на футбольном поле, при этом просто оставаясь платежеспособным Dejonghe T. Restructuring the Belgian Professional Football League: A Location-Allocation Solution // Economics, Management and Optimization in Sports. 2004. P. 79-100.. Футбольный клуб был исключительно частью сообщества (community asset) Kennedy P., Kennedy D. Football supporters and the commercialisation of football: comparative responses across Europe // Soccer & Society. 2012. Vol. 13 No. 3. P. 327-340..
Однако в 90-х с развитием телевизионных контрактов и проникновением в футбол крупным международных корпораций в качестве владельцев, спонсоров и технических спонсоров (Nike, Adidas и пр.) на фоне глобализационных процессов фокус футбола изменился - действия крупнейших клубов стали похожи на действия транснациональных корпораций Giulianotti R., & Robertson R. The globalization of football: A study in the glocalization of the `serious life'. // The British Journal of Sociology. 2004. Vol. 55 No. 4. P. 545-568.. Усиление роли денег не просто в процессе достижения успеха, а в процессе обеспечения существования футбольного клуба в действительности сделало клубы заинтересованными в расширении своей фан-базы (зачастую за счет зарубежных рынков). Отныне многие клубы перестали быть исключительно частью того сообщества, в котором они существовали вплоть до начала 90-х, они стали глокальными, т. е. действующими одновременно как часть сообщества, так и действуя на мировых рынках.
Сейчас уже сложно представить, чтобы крупнейшие клубы проводили предсезонную подготовку исключительно внутри своей страны. Летом, когда клуб активно готовится к старту нового сезона, часто проводятся целые предсезонные турне в странах, футбольные болельщики в которых могут расширить фан-базу клуба (например, США или азиатские страны…). Например, в августе 2014-го года на матче между «Манчестер Юнайтед» и мадридским «Реалом» на стадионе присутствовали 109 тыс. болельщиков - цифра внушительная даже по европейским меркам, не говоря уже о США, где соккер традиционно находится на периферии симпатий любителей спорта, уступая американскому футболу, бейсболу, хоккею и баскетболу. Данный матч проходил в рамках полутоварищеского предсезонного турнира, который называется Международный кубок чемпионов. Одним из принципов данного турнира является отсутствие жесткой привязки к месту проведения матчей, что также идет на руку клубам, стремящимся расширить число и географию своих болельщиков. Например, летом 2018-го года матчи данного турнира игралась в США, Ирландии, Сингапуре, Португалии, Франции, Австрии, Италии и Англии.
Рассуждая с точки зрения экологического подхода, можно предположить, что выход клубов на мировые рынки привел к появлению новой организационной формы футбольного клуба - иностранного клуба. Ее отличительной особенностью является иной принцип коммуникации болельщиков и клуба. В отличие от поддержки местной команды, когда болельщик может прийти на стадион и посмотреть за игрой, болельщик иностранной команды лишен такой возможности - стабильно и регулярно наблюдать за игрой команды он может только по телевизору или через интернет. Таким образом, данная форма не предполагает физического присутствия болельщика на игре своей команды, что лишает его внушительной части практики поддержки команды - эмоционального аспекта посещения стадиона.
В рамках популяционной экологии деятельность двух организационных форм футбольных клубов - местного и иностранного - рождает ряд вопросов. В чем конкретные особенности каждой из организационных форм? Каким образом среда воздействует на деятельность данных организационных форм? Существует ли возможность отбраковки организационной формы футбольного клуба? При каких условиях это может произойти? Как клубы приспособлены к условиям изменчивой окружающей среды?
Глава 1. Теоретическая часть
1.1 Введение в теоретическую часть
футбольный клуб спортивный социальный
В теоретической части будут представлены ключевые концепты популяционной экологии и концепты, связанные со спецификой футбольного клуба и его поддержки: продукт футбольного клуба, организационная форма футбольного клуба, популяции, среда и стратегии эксплуатации ниши. Поскольку исследований деятельности футбольных клубов в рамках экологического подхода нами обнаружено не было, мы вынуждены провести интерпретацию основных понятий данной теоретической рамки.
Мы рассматриваем две предполагаемых организационных формы футбольного клуба - местный клуб и иностранный. Соответственно, мы исходим из того, что существуют две одноименных популяции на рынке.
Здесь стоит сразу внести ясность о том, какие футбольные клубы мы будем рассматривать для анализа. Поскольку исследование планируется проводить в Москве, местными клубами являются три московских топ-клуба (относительно остальных российских, выступающих в высшем в иерархии российского футбола дивизионе - Российской Премьер-Лиги). На основе последних достижений и уровня игры команд список таков: «Локомотив», «Спартак», ЦСКА. В отношении иностранных клубов мы сосредоточимся на так называемой «большой шестёрке» Английской Премьер-лиги - «Арсенал», «Ливерпуль», «Манчестер Сити», «Манчестер Юнайтед», «Тоттенхэм» и «Челси». Реальность такова, что, когда речь заходит о поддержке иностранной команды, в большинстве случаев речь идет именно о командах мирового уровня, коими объективно и являются перечисленные клубы Более подробно - в методической части.
1.2 Коммерциализация и глобализация футбольной индустрии. Футбольный клуб как бренд, болельщики как потребители
Как уже было сказано в введении в начале 1990-х годов основной фокус профессиональных футбольных клубов в Европе изменился - если раньше клуб основной задачей ставил достижение игрового успеха, просто оставаясь платежеспособным Dejonghe T. Restructuring the Belgian Professional Football League: A Location-Allocation Solution // Economics, Management and Optimization in Sports. 2004. P. 79-100., то с началом процессов коммерциализации фокус деятельности изменился. В начале 90-х о коммерциализации футбола заговорили всерьез. Причиной этому стало заключение новых ТВ-контрактов, позволяющих клубам существенно повысить свои доходы. Стоит отметить, что коммерциализация актуальна не только для футбола, но и для всего спорта в принципе: в спорт пришли маркетинговые инструменты и бизнес-подход Kaynak E., Salman G. G., Tatoglu E. An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports // Journal of Brand Management. 2007. Vol. 15 No. 5. P. 336-357..
Некоторые исследователи рассматривают процесс коммерциализации футбола неотрывно от процесса глобализации Giulianotti R., & Robertson R. The globalization of football: A study in the glocalization of the `serious life'. // The British Journal of Sociology. 2004. Vol. 55 No. 4. P. 545-568.. Согласно данной точке зрения, действия топ-клубов стали напоминать действия транснациональных корпораций, цель которых максимально увеличить свое присутствие на глобальных рынках. Заключение новых телевизионных контрактов как нельзя лучше способствовало превращению клубов в бизнес-единицы, поскольку клубы стали финансово заинтересованы в том, чтобы иметь болельщиков за пределами страны, так как это означало спрос на телевизионные контракты, соответственно клубам это сулило дополнительную прибыль. Также немаловажной статьей дохода для клубов стала продажа связанных с клубом товаров из клубного магазина. Появление лицензий на использование клубного бренда, позволило клубам взять под контроль изготовление, продажу и распространение клубных товаров по всему миру. Так топ-клубы стали «глокальными» корпорациями, которые действуют как на локальном рынке внутри своего города/страны, так и на глобальном. Футбольный клуб отныне перестал быть только «частью сообщества» (community asset), он также стал бизнес-единицей Kennedy P., Kennedy D. Football supporters and the commercialisation of football: comparative responses across Europe // Soccer & Society. 2012. Vol. 13 No. 3. P. 327-340..
Иными словами, глобализационные процессы позволили крупным клубами выйти на международный рынок, внешние условия способствовали этому процессу. Поскольку финансовая стабильность клуба является главным залогом хорошего результата клуба на футбольном поле, покупательная способность болельщиков стала ключевой в вопросе достижение спортивного результата как напрямую (покупка клубных товаров, абонементов), так и косвенно (ТВ-трансляции и социальные медиа) Tapp A., & Clowes J. From “carefree casuals” to “professional wanderers” // European Journal of Marketing. 2002. Vol. 36 No. 11/12. P. 1248-1269. Desarbo W. S., Madrigal R. Examining the behavioral manifestations of fan avidity in sports marketing // Journal of Modelling in Management. 2011. Vol. 6 No. 1. P. 79-99..
Выход футбольных клубов на мировые рынки позволил появиться такому явлению как поддержка зарубежного клуба, а это в свою очередь во многом способствовало появлению альтернативного взгляда на отношения болельщика и команды, где команда выступает в качестве бренда, а болельщик - в качестве потребителя. Природа поддержки болельщиками футбольной команды изменилась, что возможно также сыграло роль в появлении подобной точки зрения. «Новых» болельщиков характеризуют как молодую аудиторию с «пластиковой» причастностью к клубу Giulianotti R. Football: A sociology of the global game. Cambridge: Polity Press, 2007.. Отсутствие причастности к клубу приводит к более частной смене предпочтений, что также дает весомый аргумент в сравнении преданности футбольному клубу с предпочтениями определенного бренда. При этом футбольной индустрии характерна и высокая лояльность выбранному клубу. Существует ряд исследований на эту тему, результаты которых используются клубами для маркетинговых кампаний и схожих целей.
1.3 Применение популяционной экологии к изучению футбольных клубов
Во избежание неточностей следует сразу интерпретировать некоторые ключевые понятия популяционной экологии исходя из специфики футбольных клубов.
1.3.1 Организационная форма
Для начала об организационной форме. Как отмечают Хэннан и Фримен, организационная форма - это некий шаблон (blueprint), который можно выделить на основе следующих признаков: формальная задокументированная структура организации, модель реальной деятельности организации и нормативный порядок организации Hannan M. T., Freeman J. The Population Ecology of Organizations // American Journal of Sociology. 1977. Vol. 82 No. 5. P. 929-964.. Если брать специфику пока что еще предполагаемых организационных форм местного и иностранного футбольных клубов, то наиболее близкий шаблон из перечисленных - модель реальной деятельности организации. Остальные два шаблона не подходят по причине того, что они слабо соотносятся со спецификой футбольного клуба - во-первых, правила функционирования для всех клубов схожи, а нормативный порядок никак не регламентируется - футбольный клуб, как организация, слишком многогранен, чтобы выделить какой-либо единый нормативный порядок.
Итак, модель реальных действий футбольного клуба как наиболее реальная основа для выделения организационной формы. В плане реальных действий по отношению к болельщикам (игровая составляющая одинакова) между местными и иностранными футбольными клубами действительно есть существенные различия.
Первое, что сразу приходит на ум - географическое местоположение и его следствия. Как минимум, местный клуб может привлечь болельщиков на стадион на постоянной основе без особых материальных и временных затрат для последних, в то время как иностранный такой возможности не имеет. Эта особенность ведет к принципиально различным путям взаимодействия клуба и болельщиков. Болельщики местного клуба могут следить за выступлением своей команды как вживую на стадионе, так и посредством просмотра телевизионных трансляций или через Интернет. В то время как болельщики иностранного клуба ограничены лишь последним.
К тому же локальность местного клуба дает ему ряд преимуществ по сравнению с иностранным - язык и культурный контекст. Будучи встроенным в единую языковую среду и в единый культурный контекст со своими болельщиками, местный клуб способен более эффективно вовлекать новых болельщиков в свою нишу и более эффективно ее эксплуатировать за счет отсутствия когнитивных барьеров, а географическая близость к болельщикам позволяет ему не ограничиваться лишь эксплуатированием футбольной темы - вполне распространённой является практика сотрудничества спортивных клубов со многими организациями, специфика которых отличается от специфики самого клуба (к примеру, фаст-фуд «Папа Джонс» - вкусный партнер ПБК ЦСКА // Профессиональный баскетбольный клуб ЦСКА Москва URL: https://cskabasket.com/news/?id=11882 (дата обращения: 27.03.2019).). Например, московский «Локомотив» 17 марта 2019-го года перед матчем устроил тематическое шоу-празднование дня Святого Патрика День Святого Патрика в Черкизове // Официальный сайт футбольного клуба «Локомотив» URL: https://www.fclm.ru/ru/publications/news/19716 (дата обращения: 27.03.2019). (из серии достаточно регулярных практик matchday, в рамках которых перед самими матчами выступают артисты, проводятся конкурсы, организуется кейтеринг), а в декабре (когда в футбольном сезоне традиционный зимний перерыв) «Локомотив» третий год устраивает «Елку» 22 декабря | Ёлка чемпионов в Черкизове // Loko Land Елка Чемпионов URL: http://lokoland.fclm.ru/ (дата обращения: 27.03.2019).. Стоит ли говорить, что подобные мероприятия направлены именно на местных болельщиков?
Таким образом, на основании реальных действий клубов, мы пришли к выводу о том, что организационные формы у местного и иностранного футбольного клуба различны. Различия наблюдаются как в плане взаимодействия с болельщиками, так и в плане возможностей последних, связанных с просмотром матчей команды. Во многом, реальные действия форм определяются их географическими особенностями, однако раз мы рассматриваем футбольные клубы как бренды-организации, то логичным шагом является попытка проследить и разницу в их продукте.