1.3.2 Что является продуктом?
Общий продукт. Следует сразу обозначить, что, рассуждая о продукте, который потребляют любители спорта в принципе, стоит отметить один общий продукт - непредсказуемость исхода матча. Cпорт неконтролируем, непредсказуем и спонтанен Gladden J. M., Milne G. R., & Sutton W. A. A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I College Athletics // Journal of Sport Management. 1998. Vol. 12 No. 1. P. 1-19.. В западной литературе есть целый ряд статей, в которых обсуждается данная черта спорта и ее влияние на болельщиков. К ней относятся и интрига, и неожиданные результаты как в отдельно взятом матче, так и в соревновании в принципе. Это то, за что ценят и любят любой спорт, поэтому нельзя не сказать об этом в контексте нашего исследования. В данном плане продукты форм схожи - клубы играют по единым футбольным правилам, соответственно и спектры эмоций от матча схожи.
Также выделяют два типа потребления спорта: прямое и опосредованное Wann D. L., Melnick M. J., Russell G. W., & Pease D. G. Sport fans: The psychology and social impact of spectators. New York, NY, US: Routledge, 2001.. Прямое подразумевает посещение спортивного мероприятия. Опосредованное - потребление через средства масс-медиа, Интернет. Как сообщают авторы, данное разделение важно - каждый тип потребления имеет за собой разный отклик от потребителя. Главной особенностью прямого потребления является возможность ощутить себя непосредственной частью события и даже в теории иметь возможность повлиять на него. Организационная форма местного футбольного клуба как раз может внести в свой «ассортимент» вариацию прямого потребления - посещение стадиона. Просмотр трансляций матчей - потребление опосредованное, что и предполагает форма иностранного футбольного клуба в силу своей географической особенности.
Продукт иностранного клуба. Одним из самых подробных исследований в данной сфере является исследование китайских болельщиков английских топ-клубов - «большой четверки» («Манчестер Юнайтед», «Ливерпуль», «Челси» и «Арсенал») Bodet G., Chanavat N. Building global football brand equity // Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2010. Vol. 22 No. 1. P.55-66. Данное исследование помимо того, что оно рассматривает восприятие бренда футбольного клуба, также подходит нам и тем, что в нем объектом исследования являются болельщики иностранных клубов. Специфика национальной футбольной лиги Китая заключается в том, что она не является топ-лигой, к тому же она не входит в считающийся флагманским Союз европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) по географическому признаку. Иными словами, можно сказать, что китайская футбольная лига находится на некоторой периферии. Учитывая контекст нашей работы, можно провести параллели с российской футбольной лигой, которая хоть и входит в структуру УЕФА, но по своему статусу топ-лигой не являющейся.
В данной работе было выделено 6 факторов, влияющих на восприятие бренда иностранного футбольного клуба: достижения, уровень игры, члены команды, история и традиции, маркетинг, форма команды (футболка, шорты и так далее). В какой-то мере данные факторы можно считать за тот продукт, который потребляется болельщиками, которые болеют за иностранную команду.
Таким образом, потребление продукта иностранной команды можно считать опосредованным - у болельщиков нет стабильной возможности посещать стадион. Соответственно частью события (матча) они являться не могут, как они не могут влиять на его исход. Если болельщики иностранной команды осознают эту особенность свой поддержки, то можно предположить, что такие условия способствуют «упрощению» потребляемого продукта, что в итоге сводится к потреблению однозначно трактуемых аспектов существования команды - успешность команды.
Стоит сразу отметить, что успешность команды - ключевое различие между рассматриваемыми
Продукт местного клуба. Многие исследователи отмечают, что поддержка местной команды зачастую зависит от родственников и самого факта проживания в городе. Отмечается, что при поддержке местной команды ее спортивный успех команды зачастую отодвигается на второй план, на первом плане - чувство привязанности к городу Tapp A. The loyalty of football fans -- We'll support you evermore? // Customer Strategy Management. 2004. Vol. 11 No. 3. P. 203-215.. Более того, болельщики неуспешных клубов зачастую снижают требования к уровню выступления команды (product performance) Bristow D. N., Sebastian R. J. Holy cow! Wait 'til next year! A closer look at the brand loyalty of Chicago Cubs baseball fans // Journal of Consumer Marketing. 2001. Vol. 18 No. 3. P.256-275. В данном исследовании американских бейсбольных болельщиков был подробно описан данный процесс - чем менее успешна команда, тем более сплоченными становятся болельщики, потому что людям со стороны это кажется бессмысленным.
Когда речь заходит о местной команде нельзя и не упомянуть главную ее особенность - стадион. Болельщик местной команды имеет возможность для частого посещения стадиона, что в контексте рассуждения о «продукте» может являться ключевым.
Ф. Ильясов выделяет следующие мотивационные факторы на посещение среди московских болельщиков: получить удовольствие от зрелища, красивой игры (45,8% опрошенных респондентов); желание переживать за «свою» команду (32,4%); испытать особую атмосферу матча на стадионе (31,2%), испытать острые ощущения - волнение, азарт (30,1%); пообщаться с друзьями, приятелями (29,1%); отдых (19%); «патриотизм» (10,1%), быть членом группы (8,8%) и эмоциональный выброс (6,5%) Ильясов Ф. Н. Мотивация и активность футбольных болельщиков // Социальные исследования. 2016. №3. С. 38-52..
Если возвращаться к типу потребления, когда речь заходит о местной команде, то нельзя однозначно ответить, какой тип присущ болельщикам. С одной стороны, это может быть и прямым потреблением - у болельщиков есть возможность без существенных затрат времени и средств посещать стадион. С другой стороны, болельщикам может быть также присуще и опосредованное потребление. Скорее, речь идет о комбинированном потреблении, где посещение стадиона и потребление через масс-медиа дополняют друг друга.
Продукт - итоги. Таким образом, мы убедились, что различия организационных форм местного и иностранного футбольного клуба заключаются еще и в предполагаемом основном продукте. В то время как иностранный клуб с учетом канала взаимодействия и своих особенностей (прежде всего объективный уровень клуба) может «продавать» свой успех, местный же клуб, как предполагается, делает упор на местную идентичность, посещение стадиона и организацию различного рода событий.
1.3.3 Популяции футбольных клубов и внешняя среда
Возвращаясь к исходной идее, на основе двух организационных форм и различных продуктов мы выделяем две популяции - популяция местных футбольных клубов и иностранных.
Обе формы весьма чувствительны к изменениям внешней среды, а общая уязвимость форм и популяций к ее изменениям, о которой пишут Хэннан и Фримен, вполне подтверждают нашу исходную идею о том, что местный и иностранный футбольный клуб различаются в принципе.
Например, если по какой-либо причине у болельщиков иностранного пропадет или станет нестабильным доступ к информационным каналам о клубе (которые, напоминаем, в основном сосредоточены в Интернет пространстве), то и их взаимодействие с ним будет трудновыполнимо, поскольку поддержка клуба на практике означает осведомленность о ее жизнедеятельности (актуальное турнирное положение, результаты последних игр, новости вокруг команды и пр.). Если изменения внешней среды будут предполагать такой сценарий, то форма иностранного клуба окажется в уязвимом положении.
Если рассуждать о похожем сценарии в отношении уязвимости местной команды, то таким сценарием может стать ее переезд в другой населенный пункт. Тогда теряется значимость сразу двух ее продуктов - местной идентичности и похода на стадион. Переезды спортивных команд отнюдь не редкость, к примеру, в Северной Америке.
Если говорить о футболе, то есть подробный анализ кейса возможного переезда английского «Эвертона» (главная цель переезда - увеличение прибыли) и реакции его местных болельщиков на эти планы руководства клуба Kennedy D. Football stadium relocation and the commodification of football: The case of Everton supporters and their adoption of the language of commerce // Soccer & Society. 2012. №Vol. 13 No. 3. С. P. 341-358.. Если кратко, то лагерь болельщиков разделился на две части - за и против переезда. Противники переезда апеллировали к исходным футбольным ценностям вроде единства команды и города, что говорит о высокой социальной укорененности местной команды. Та самая роль клуба как части сообщества (community asset), о которой было сказано в самом начале работы, для «Эвертона» была первостепенна. По итогу дебатов клуб отказался от планов переезда и на момент написания работы играет на прежнем стадионе. На момент кейса (2005 год) «Эвертон» объективно не являлся топ-клубом. Это важное замечание, поскольку те местные клубы, которые мы берем для анализа, также объективно не являются топ-клубами, а значит именно социальная укорененность команды может играть существенную роль. Излишне говорить, что переезд команды в другой населенный пункт автоматически выведет ее из разряда «местных» для оставшихся на прежнем месте болельщиков, что как минимум затруднит их походы на стадион, а как максимум сделает их невозможными. В данном случае ключевая роль в изменении среды лежит на самом клубе, однако, тем не менее, в случае возможного переезда среда изменится, что способно поставить клуб в уязвимое положение.
Если говорить о независящих от клуба изменений среды, которые в равной степени могут повлиять на всю популяцию местных клубов, то к таким изменениям можно отнести падение платежеспособного спроса населения (что также может негативно повлиять и на иностранные клубы, но в меньшей степени) или же усилившаяся мобильность граждан, выражающаяся в больших объемах миграции и, как следствие, препятствующая формированию городской идентичности.
1.3.4 Стратегии эксплуатации ниши
Продолжая рассматривать местные и иностранные клубы в качестве представителей одноименных популяций, нельзя не попытаться определить тип эксплуатации клубами соответствующих ниш, которые представляют собой болельщики. Существуют две стратегии: дженерализм и специализация Hannan M. T., Freeman J. The Population Ecology of Organizations // American Journal of Sociology. 1977. Vol. 82 No. 5. P. 929-964.. Специализация - эффективная адаптация к какой-либо конкретной особенности внешней среды. Дженерализм - менее эффективная адаптация, но ко всем ее возможным конфигурациям, что снижает риски при ее изменении.
Исходя из особенностей организационных форм, под дженералистами мы будем понимать популяцию местных клубов, под специалистами - популяцию иностранных. Ключевой фактор - возможность эксплуатирования занимаемой ниши. Как мы убедились в описании организационных форм, местные клубы имеют куда большие возможности по эксплуатации своей ниши, что во многом обусловлено географией - их локальностью. Говоря на языке теории, местные клубы могут обладают избыточной мощностью и в своих действиях имеют реальную возможность опираться на множество разных ресурсов. Практика организации различного рода мероприятий для болельщиков тому яркий пример. Возможности иностранного клуба по стабильному взаимодействию со своими зарубежными болельщиками в этом плане сильно ограничены.
Описывая особенности стратегий эксплуатации, через понятие избыточной мощности, Хэннан и Фримен отмечают, что избыточная мощность - это задействование других сфер помимо сферы рутинной работы. На последнем стоит остановиться подробнее, поскольку это один из ключевых концептов в рассматриваемой теории ниш - во многом именно он определяет сферу деятельности предприятия. Поскольку мы рассматриваем футбольные клубы, то необходимо подчеркнуть, что рутинная работа есть у обеих рассматриваемых популяций. К ней относится спортивная составляющая деятельности команды. Имея возможность по взаимодействию со своими местными болельщиками, у клуба есть возможность не концентрироваться исключительно на ней. Избыточная мощность в виде описанных ранее практик и активностей местного клуба - это и есть та самая избыточная мощность, которая в случае ухудшения спортивной составляющей клуба (то есть, рутинной работы) способная подстраховать клуб, удержав болельщиков. Описанная ранее особенность, согласно которой для болельщиков местного клуба не всегда важен результат, а ключевую роль играет идентичность - тот самый случай, когда вложения в избыточную мощность (поддержание или даже формирование идентичности) позволяет клубу удержать своих болельщиков.
Помимо возможностей по эксплуатации ниши, у клубов есть еще и ограничения в методах их эксплуатации. Согласно докладу футбольного функционера Х.Л. Арно, клуб как часть сообщества (то есть местный), просто не может в своей стратегии ориентироваться исключительно на извлечение прибыли, поскольку его роль в сообществе (community) велика Garcнa B. The Independent European Sport Review: Half Full or Half Empty? // The Entertainment and Sports Law Journal. 2007. Vol. 4 No. 3. P. 5.. Это справедливо для местных клубов, социальная укорененность которых в это самое сообщество велика. Кейс возможного переезда «Эвертона», о котором было чуть раньше, как раз из этой серии - основным мотивом переезда было повышение прибыли клуба за счет более вместительного стадиона и крупных контрактов со спонсорами и партнерами Kennedy D. Football stadium relocation and the commodification of football: The case of Everton supporters and their adoption of the language of commerce // Soccer & Society. 2012. №Vol. 13 No. 3. С. P. 341-358..
Не являясь частью сообщества, иностранный клуб не скован подобными рамками, а значит он буквально может эксплуатировать нишу иностранных болельщиков с точки зрения извлечения прибыли гораздо более успешно. Да, существует мировое сообщество болельщиков данного клуба, но его влияние не настолько сильное, поскольку в плане координации своих усилий в силу объективных причин мировое сообщество серьезно уступает тем, кто буквально находится с клубом в одном районе или городе.
Иными словами, местный клуб обладает большими возможностями по взаимодействию с местными болельщиками, а его статус части сообщества не позволяет ему окончательно прибегнуть к максимизации прибыли, вынуждаю направлять свои усилия как минимум в русло идентичности и традиций. Положение иностранного клуба, наоборот, всячески способствует максимизации прибыли за счет эксплуатирования и буквально продажи свои зарубежным болельщикам какого-либо особого продукта. Мы пришли к выводу, что этот продукт может быть завязан на положении рассматриваемых зарубежных клубов как объективно более успешных на мировой арене по сравнению с рассматриваемыми местными. Это не значит, что все взаимодействие зарубежных болельщиков с клубом основано на потреблении успеха, однако это важная особенность рассматриваемых представителей популяции умолчать о которой мы не в праве.
В плане соответствия особенностям окружающей среды в рамках рутинной работы (спортивной составляющей) местные клубы, как дженералисты, приспособлены хуже иностранных-специалистов, что объясняется их более высоким статусом на мировой арене. В качестве гипотезы, можно предположить, что если бы не существовала эта самая избыточная мощность, то популяция местных клубов (при должной легитимации иностранных) попросту отбраковалась, если говорить на языке теории. В реальности это скорее бы значило, что местные клубы стали бы терять своих болельщиков и не привлекать новых, а иностранные клубы получали бы новых, поскольку в плане спортивной составляющей они лучше адаптированы к условиям внешней среды - они объективно более успешны местных клубов. О массовой ликвидации местных футбольных клубов по этой причине говорить, пожалуй, не стоит, поскольку такой сценарий, учитывая специфику футбольных клубов, очень трудно представить, поэтому об естественном отборе в его биологическом значении речь вести не стоит.