Что касается возраста респондентов, процент ответивших, которые никогда не совершали покупки под влиянием рекламы с участием звезды в обоих группах примерно одинаков (см. табл. 6 и 7). Различие в 0,2% можно считать незначительным. Следовательно, можем сделать вывод, что различие в реакции на рекламу со звездой не зависит от возраста потребителя. Большинство опрошенных потребителей не согласны с тем, что товар рекламируемый знаменитостью, всегда хорошего качества. 33% полностью не согласны, а 50% скорее не согласны (рисунок 2). Однако, 11% респондентов ответили, что скорее согласны с данным утверждением. Тем самым подтвердилась гипотеза 2. Потребители не связывают качество товара с наличием знаменитости в его рекламе.Рис. 2 Распределение ответов респондентов на вопрос анкетыСледующий вопрос был направлен на то, чтобы выяснить как влияет образ знаменитости на продажу товаров, в рекламе которых она появляется. Большинство респондентов (33%) говорят о том, что скорее не откажутся от покупки товара, если рекламирующая его знаменитость замешана в крупном скандале (рисунок 3). Еще 30% полностью не согласны с утверждением. 6% полностью согласны с тем, что откажутся от покупки такого товара, а 14% скорее согласились с данным утверждением. Вопрос вызвал затруднения у 17% респондентов. Рис. 3 Распределение ответов респондентов на вопрос анкетыЧто касается вспоминания рекламы без подсказки, среди тех, у кого вопрос не вызвал затруднений, 53% вспомнили рекламу без участия знаменитостей. Следовательно, 47% запомнили рекламу с участием знаменитости. Различия между данными показателями невелики, следовательно можно говорить о том, что вспоминание рекламы без подсказки не зависит от участия в ней звезды. Скорее данный показатель зависит от качества креатива ролика. Среди тех, кто вспомнил рекламу с участием знаменитости, чаще всех вспоминали рекламу бренда «Тантум Верде» с участием музыканта Тимати (6 респондентов) и МТС с Дмитрием Нагиевым (4 респондента). Таблица 8
Вспомните любую ТВ рекламу, которую вы недавно видели
|
|
|
Частота
|
Проценты
|
Валидный процент
|
Накопленный процент
|
|
Валидные
|
без звезды
|
44
|
39,6
|
53,0
|
53,0
|
со звездой
|
39
|
35,1
|
47,0
|
100,0
|
Всего
|
83
|
74,8
|
100,0
|
|
Пропущенные
|
затрудняюсь
|
28
|
25,2
|
|
|
Всего
|
111
|
100,0
|
|
|
Таким образом, использование знаменитости в рекламе – это не всегда единственный ключ к успеху. На успешность рекламного сообщения влияет также множество других факторов. Самым важным фактором, который влияет на запоминаемость респондентами рекламного сообщения является креатив. Поэтому компаниям стоит больше сосредоточить усилия на подготовке действительно выигрышного и запоминающегося креатива.Для проверки гипотезы необходимо выяснить существует ли связь между возрастом респондента и его отношением к рекламе со знаменитостями. Сформулируем статистическую гипотезу о том, что между данными показателями нет связи. Так как сравниваются порядковые шкалы, для проверки гипотезы можно использовать коэффициент корреляции Пирсона и сравнение средних рангов с помощью непараметрического дисперсионного анализа Краскела-Уоллиса. Таблица 9
Сравнение средних рангов.
|
Возраст
|
|
Возраст
|
Корреляция Пирсона
|
1
|
Знач. (двухсторонняя)
|
|
N
|
111
|
Совершали ли покупку после рекламы со звездой
|
Корреляция Пирсона
|
-,126
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,188
|
N
|
111
|
Любая запомнящаяся ТВ реклама
|
Корреляция Пирсона
|
,112
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,315
|
N
|
83
|
Нравится ли ролик (лейс Тимати)
|
Корреляция Пирсона
|
-,113
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,238
|
N
|
111
|
Нравится ли ролик (билайн светлаков)
|
Корреляция Пирсона
|
-,007
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,944
|
N
|
111
|
Нравится ли ролик (сок любимый)
|
Корреляция Пирсона
|
,186
|
Знач. (двухсторонняя)
|
,050
|
N
|
111
|
Для того, чтобы гипотеза подтвердилась, необходимо чтобы значимость была на уровне выше 0,1. В нашем случае во всех показателям, кроме вопроса «Нравится ли вам данный рекламный ролик сока любимый?» значимость выше 0,1, что означает подтверждение гипотезы и отсутствие связи между показателями. Сравнение средних рангов показывает, что совершали покупку после просмотра рекламы с участием звезды больше всего в возрастной группе 36-45, но при этом в группе людей, которым больше 46 лет, самый низкий ранг совершения такой покупки. Таким образом, в данном случае нельзя однозначно утверждать, что люди старше 35 лет сильнее реагируют на рекламу с участием знаменитости. Однако, людям старше 35 лет намного больше запомнилась реклама со знаменитостями, чем тем, кому меньше 35 лет. Что касается оценки роликов с участием звезд, то здесь также нет единства мнений. Ролик бренда Lays с участием Тимати выше оценили более молодые респонденты, ролик Билайн с Сергеем Светлаковым больше понравился представителям возрастной группы старше 46 лет, а реклама сока Любимый также больше понравилась представителям более старшего поколения. Таблица 10
Сравнение средних рангов.
|
|
Возраст
|
N
|
Средний ранг
|
|
Совершали ли покупку после рекламы со звездой
|
19-25
|
55
|
56,87
|
|
26-35
|
36
|
52,54
|
|
36-45
|
5
|
62,10
|
|
Больше 46
|
13
|
51,15
|
|
Всего
|
109
|
|
|
Любая запомнящаяся ТВ реклама
|
19-25
|
43
|
40,12
|
|
26-35
|
31
|
41,84
|
|
36-45
|
1
|
63,00
|
|
Больше 46
|
7
|
45,43
|
|
Всего
|
82
|
|
|
Нравится ли ролик (лейс Тимати)
|
19-25
|
55
|
57,81
|
|
26-35
|
36
|
55,17
|
|
36-45
|
5
|
37,00
|
|
Больше 46
|
13
|
49,58
|
|
Всего
|
109
|
|
|
Нравится ли ролик (билайн светлаков)
|
19-25
|
55
|
55,75
|
|
26-35
|
36
|
53,22
|
|
36-45
|
5
|
39,90
|
|
Больше 46
|
13
|
62,54
|
|
Всего
|
109
|
|
|
Нравится ли ролик (сок любимый)
|
19-25
|
55
|
52,31
|
|
26-35
|
36
|
51,18
|
|
36-45
|
5
|
64,20
|
|
Больше 46
|
13
|
73,42
|
|
Всего
|
109
|
|
|
Что касается проверки гипотезы о роли пола в отношении к рекламе с участием знаменитых людей, выдвинем статистическую гипотезу о том, что между полом респондента и его отношением к рекламе с участием знаменитостей связи нет. Данная гипотеза подтвердилась в случае с первой вспомнившейся респонденту рекламой. Вспоминание именно рекламы со звездой не зависит от пола. Также связи нет между полом и тем, что респондент положительно оценил ролики брендов Lays и Билайн. Однако, в случае с совершением покупки после просмотра рекламы со знаменитостью, гипотеза не подтвердилась. То есть между данными показателями наблюдается корреляция. Также корреляция наблюдается в случае с вопросом об отношении к ролику бренда Любимый. Таким образом, можно предположить, что женщины больше склонны совершать покупки под влиянием рекламы со знаменитостями. Также женщины более положительно отзывались о ролике бренда Любимый, так как в ролике затрагиваются семейные темы и целевой аудиторией бренда скорее являются женщины. Таблица 11