отвечать на неприятные вопросы журналистов, участников «круглых столов», соперников-претендентов,
Научно-исследовательский центр РОМИР в октябре 2000 г. провел в 41 субъекте Российской Федерации специальный опрос, посвященный восприятию россиянами одного из инструментов ведения предвыборной борьбы. Как выяснилось, большинство граждан черпают информацию о российских политиках и партиях из программ телевидения (94,5%); 38% россиян получают дополнительные сведения из радиопередач; 34,9% обращаются систематически к газетам и журналам. Другими источниками пользуется существенно меньше граждан: листовки, брошюры, плакаты читают 0,9% опрошенных; наружная реклама привлекла внимание 0,6% респондентов, и 0,2% заявили о предпочтительности Интернета.
«Закон о рекламе» дает следующее определение термина «политическая реклама»: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций, принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».
В определении, как видим, обозначены лишь субъекты рекламы. Если же взять широкий социологический аспект, то можно дать и другую трактовку. Политическая реклама – это система методов психологического воздействия на аудиторию с целью управления её политическим мышлением и поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
Здесь уместно вспомнить высказывание одного из западных менеджеров, который на заре советской «перестройки» сформулировал мысль о том, что коммунисты проиграли не демократам, а «кока-коле» (хотя мы знаем, что в пику американской «пепси-коле» был создан советский напиток «Байкал» – во многом по идеологическим соображениям). В этом утверждении, на наш взгляд, обозначена квинтэссенция связи между рекламой и PR, PR и политикой. Политическая реклама все чаще используется для создания имиджа в избирательных кампаниях. Число заказчиков на нее возрастает по мере увеличения числа партий, движений, лиц, баллотирующихся на выборные должности различных уровней.
Политическая реклама – эффективное средство внедрения политических и идеологических ценностей, исходящих из ожиданий общественности. Достаточно вспомнить предвыборные лозунги бывших американских президентов:
–Франклин Рузвельт: «Четыре свободы и новый курс».
–Гарри Трумэн: «Справедливый курс».
–Джон Кеннеди: «Новые рубежи».
–Линдон Джонсон: «Великое общество».
–Ричард Никсон: «Вперед вместе. Закон и порядок».
–Джимми Картер: «Новые горизонты».
–Рональд Рейган: «Новый конструктивный курс и новое начало» и «Эра национального обновления».
–Билл Клинтон: «Новый старт для Америки» и «Голосуй или проиграешь».
Имидж кандидата (лидера) – один из главных инструментов политической рекламы. Его специфика заключается в том, что реакция получателя имиджевой информации контролируема, так как сообщения создаются с учетом ожиданий населения. Имидж включает в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой. Избиратель воспринимает этот образ, постоянно воспроизводимый как самим кандидатом, так и СМИ.
Организаторы избирательной кампании Р. Никсона в 1968 г, так определяли значение имиджа кандидата: «Выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется... Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление»[5].
В избирательной кампании имидж выполняет три основные коммуникативные функции:
1.Облегчает аудитории восприятие информации о политике, помогает ей составить представление о политических замыслах, задающих все основные, с точки зрения избирателя, параметры и характеристики лидера.
2.Обеспечивает режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика аудиторией.
3.Подготавливает почву для формирования установки на избрание именно данного кандидата.
Помимо коммуникативной функции, имидж обладает номинантной, эстетической и адресной функциями[6].
1.Номинантная – позиционирует кандидата в среде других.
2.Эстетическая – улучшает впечатление, производимое политиком, подчеркивает его стиль и привлекательность.
3.Адресная – обеспечивает связь между имиджем политика и его целевой аудиторией, подчеркивает, что кандидат отвечает ожиданиям избирателей.
Имидж политика реализуется в том или ином формате, наиболее адекватном восприятию аудитории и соответствующем каналу коммуникации. Скажем, относительный успех В. Жириновского на президентских выборах базировался на удачном соответствии его образа формату телевидения. Кроме того, В. Жириновский легко общается с любой целевой аудиторией (рабочие, военные, милиция, мусульмане и др.). В результате сторонники его партии (ЛДПР) в 2–4 раза чаще других отвечали при опросе, что именно СМИ изменили их первоначальное намерение относительно голосования. Например, среди женщин, отдавших голоса за ЛДПР, более 40% приняли решение за неделю до выборов или сделали это прямо на избирательном, участке[7].
Выделяют пять основных видов имиджа политиков:
1.Объективный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате, имеющееся у избирателей.
2.Субъективный (зеркальный) – представление самого кандидата и его команды о том, какой образ лидера сложился в глазах избирателей.
3.Моделируемый – образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.
4.Желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы закрепить в умах избирателей.
5.Требуемый (идеальный) – ожидаемый избирателями.
С точки зрения политического маркетинга наибольший интерес представляют объективный имидж, так как именно он подвергается корректировке в процессе проведения избирательной кампании, а также моделируемый, который транслируется на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ тождествен текущему (объективному).
По мнению политтехнологов, существуют, по крайней мере, три группы имиджевых характеристик:
–персональные;
–социальные;
–символические[8].
К персональным характеристикам имиджа политика относятся: физические и психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решения, наличие харизмы, умение производить впечатление сильного человека, вызывающего доверие и симпатию, манеры поведения. Важную роль играют и такие параметры кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность, а также связь их с представлениями аудитории о лидере. Персональные характеристики практически невозможно изменить, но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства кандидата.
Задача значительно облегчается, если кандидат обладает харизмой. Как считает С. Лисовский, «харизма наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий»[9].
К социальным характеристикам относятся качества кандидата, подчеркивающие его способность генерировать объединяющие общество идеи. Именно благодаря совпадению политических ценностей аудитории и лидера между ними осуществляется коммуникация. При этом кандидату важно доказать свое первенство в провозглашении идей, так как в большинстве случаев программы многих претендентов на народную любовь совпадают. Задачу можно решить, в частности, путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей. К социальным характеристикам лидера относят также его статус (официальное положение, происхождение, величина состояния и
т.д.). Социальное окружение лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.
Символические характеристики – самые стабильные в облике политического лидера. Наличие их делает кандидата носителем той или иной идеологии и дает гарантии неизменности его курса в будущем. В гамму символических характеристик имиджа лидера входят: мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, востребованных электоратом, а также культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с позициями и ролями лидера.
В ряду символических характеристик особое место занимают социально-экономическая программа кандидата и планы её реализации. Часто отличие нового политика от прежних состоит в том, что он предлагает не просто другую, но именно новую программу действий.
К символическим характеристикам относится и позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить ожидания избирателей порой бывает весьма непросто.
Умелое манипулирование имиджевыми характеристиками помогает, например, В. Жириновскому. Он великолепно инсценирует запрограммированные события, используя традиции российской смеховой культуры. «При этом он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: символы, архетипы массового сознания, мифы; ярко индивидуализирует эти приемы, будь то рассуждения о многоженстве в России, иракская проблема, вопрос о свободной продаже оружия, комбинации политики и секса или символический бросок Б. Немцову стакана сока в лицо»[10].
Существует достаточно много рекомендаций по подготовке кандидата к выборам и созданию его политического имиджа. Приведем некоторые из них.
1.Прежде всего, кандидату следует убедиться в том, что у него, помимо желания, достаточно выдержки и сил бороться за выборную должность и пройти этот путь до конца.
2.Чтобы быть уверенным в себе, кандидату необходимо понимать проблемы и вопросы, волнующие людей в его избирательном округе. Чем более активным он будет, тем глубже проникнется этими проблемами. Кроме того, кандидату нужно научиться мыслить масштабами своей будущей должности.
С. Марков отмечает, что некоторые кандидаты идут в борьбу, плохо представляя, что нужно делать. Он пишет: «Необходимо следить за тем, чтобы высказываемые намерения соответствовали полномочиям искомого статуса. Однажды автору [С. Маркову] попалась на глаза листовка, в которой кандидат сообщал, что намерен «вернуть детям радостное детство и бесплатное образование, старикам – обеспеченную старость, а рабочим – рабочие места». Это были вовсе не выборы президента России. Это были выборы в органы местного самоуправления»[11].
Самый лучший путь к пониманию проблем жителей избирательного округа – научиться внимательно слушать людей, понимать все слои населения, никогда не ограничиваясь только известной аудиторией.
3. Кандидату следует начинать свою избирательную кампанию с изучения географической, демографической и исторической информации о своем избирательном округе. Необходимо также собрать материалы о результатах предыдущих избирательных кампаний. На основе такой информации можно сформулировать задачи для проведения объективного политического исследования.
Программа кандидата, инициируемые им акции должны отвечать запросам избирателей и учитывать особенности массового сознания жителей округа. Чтобы оправдать ожидания избирателей, рекомендуется изучить состояние общественного мнения разных социальных групп:
–жителей городских микрорайонов;
–жителей сельской местности;
–рабочих промышленных предприятий;
–военнослужащих;
–молодежи, особенно студенческой;
–интеллигенции;
–женщин;
–пенсионеров.
4.Кандидат составляет перечень известных людей в своем избирательном округе и организует встречи с ними. В список обычно включаются должностные лица, а также влиятельные представители промышленности и предпринимательских структур, культуры, лидеры общественного мнения.
5.В успехе избирательной кампании большая роль принадлежит СМИ. Для тесного сотрудничества с ними полезно заранее изучить, какие СМИ и журналисты наиболее влиятельны, заручиться доверительными отношениями с ними. Кроме того, необходимо заранее запланировать темы выступлений с участием известных ученых, юристов, социологов, поддерживающих кандидата. С этой целью можно провести несколько прессконференций, теледискуссий с привлечением видных экспертов и специалистов.
6.Кандидат должен стремиться расширить свое участие в жизни местных общественных организаций, проявить интерес к их проблемам и финансовому положению.
7.Ключевым моментом является набор рабочей команды, начинающийся с определения необходимого числа штатных единиц.
Существует несколько задач, реализацией которых с самого начала должны заниматься члены рабочей команды:
– сбор аналитических материалов для оперативной разработки плана избирательной кампании;