2.Если страна имеет имидж, то могут ли ее граждане жить и поступать в соответствии с ним? Или чрезмерные социальные требования к членам общества, низкий уровень жизни и другие факторы делают это невозможным?
3.В случае необходимости изменить имидж страны способствуют ли этому простые граждане путем соучастия в управлении государством?
4.Если государство не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?
PR-специалисты в своей деятельности учитывают, что социально активные группы населения чрезвычайно чувствительны к восприятию образа их страны за рубежом. Это восприятие затрагивает их собственное «эго», поскольку они являются частью государства и в определенной степени ответственны за все, что в нем происходит. Им небезынтересно, какую внешнюю и внутреннюю политику проводит страна и ее правительство, как ведет себя президент.
Изучение и систематизация информации, представленной в различных аналитических материалах российских и зарубежных авторов, анализ теории массовой коммуникации позволяют сформировать основные направления, в разрезе которых должен создаваться позитивный образ России.
1.Стабильность Российской Федерации во всех сферах общественной жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость и идеологическая открытость, способствующие формированию лишь тех представлений о стране, которые соответствуют действительности.
2.Привлекательность российской экономической системы для внешних инвесторов, связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечения их прав и гарантий на территории России, формированием единого правового поля и т.д., но и с эффективным преподнесением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы с Россией.
3.Высокая образованность, нравственность, культурный и духовный потенциал российского общества, которые опровергают попытки характеризовать его как криминализированное социальное образование.
4.Влиятельность информационно-политического потенциала России, обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей со странами мира.
Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных характеристик в репутации России в глобальном информационном пространстве и задача формирования нового образа России являются стратегически важным направлением государственного строительства и лежат в плоскости адаптации приемов и технологий Паблик рилейшнз.
Какова же роль PR в этом процессе, насколько широки его возможности?
Объективно оценивая ситуацию в части адаптации приемов и технологий Паблик рилейшнз в России, следует отметить, что, к сожалению, эта область до сих пор не получает у нас должного внимания и применения. Вместе с тем возможности PR по улучшению образа России позволяют рассматривать указанную сферу в различных аспектах:
1.Как управленческую деятельность – в силу того, что технологии PR основаны на управлении коммуникативным пространством (либо «всем комплексом коммуникаций субъектов»[3]) и являются эффективным механизмом управления коммуникациями между государством и общественностью (как российской, так и зарубежной).
2.Как сферу деятельности рыночной ориентации – в силу того, что технологии PR не могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства. Однако существует понятие «PR-андеграунд» или «псевдо-PR», когда область PR вырождается, ограничивается рамками замкнутого сообщества. Как правило, «псевдо-PR» распространен в культурном ареале (литература, живопись, кинематограф).
3.Как социально-практическую деятельность – в силу того, что технологии PR направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством изменения существующего порядка вещей и формирования нового.
4.Как технологическую деятельность – в силу того, что технологии PR включают в себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений формирования на основе поставленных целей и задач конструирования), разработку и внедрение управленческих решений и т.д. Каждый из этих элементов имеет совершенно определенное, отличное от других, содержание.
5.Как составную часть научной деятельности и деятельности в сфере искусства. Приемы и механизмы PR разработаны на основе изучения положений и практических методик теории коммуникаций, социологии и психологии, менеджмента, других наук и в какой-то степени могут рассматриваться как искусство создания и применения определенных символов. В то же время PR – отрасль научных знаний об интеграции образа, скажем, государства в сознание общественности.
Итак, PR – это деятельность, приемы и технологии которой могут быть эффективно использованы для продвижения имиджа России в сознание мировой общественности. Потому-то и необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажистов, стилистов и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования образа России в сознании мировой общественности. Такая совместная работа должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечит устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество.
Несмотря на актуальность адаптации приемов и технологий Паблик рилейшнз, к настоящему времени в России не сложилось единого подхода в плане пристального изучения этого вопроса, определения направлений и практических методов его решения. Рассматриваются лишь аспекты усиления роли государственной власти и местного самоуправления в области формирования единого информационного пространства государства. В качестве приоритетных задач этого процесса предлагаются: обеспечение информационного обслуживания населения и институциональных структур гражданского общества на основе развития массового информационного обмена и массовых коммуникаций; информационное обеспечение деятельности системы органов
государственной власти и местного самоуправления; обеспечение информационного взаимодействия гражданского общества и власти[4].
Важность работы в данных направлениях не вызывает сомнения. Вместе с тем обращает на себя внимание то, что при подобной постановке задач Паблик рилейшнз выступает лишь как механизм формирования информационного общества и инструмент укрепления связей органов власти с общественностью, а вопросы формирования имиджа Российской Федерации вовсе не затрагиваются.
Профессор К.А. Хачатуров в работе «Роль международной информации в формировании репутации государства» утверждает, что в рамках информационного обеспечения имиджа государства выделяются три направления: «Во-первых, освещение в России любым СМИ, любым информационным источником и в любом жанре происходящих за рубежом текущих событий и процессов; внешнеполитических и внешнеэкономических акций России; российского присутствия за рубежом – политического, экономического, культурного, гуманитарного, информационного, спортивного, военного.
Во-вторых, отражение зарубежными СМИ образа России, ее внутренней и внешней политики.
В-третьих, целенаправленные действия российской стороны в зарубежных странах для формирования собственными, и особенно национальными, СМИ позитивного восприятия России, дружеского или лояльного к ней отношения»[5].
Опыт развитых стран неопровержимо свидетельствует: решение проблемы обеспечения взаимопонимания и взаимодействия власти и общества рассматривается там в качестве одной из первоочередных задач. Поэтому необходимость иметь эффективно действующие службы Паблик рилейшнз в системе власти признана во многих государствах.
Основными направлениями деятельности государственных PR-служб являются:
–реализация информационно-воспитательных функций, связанных с информированием общественности о направлениях деятельности, сферах ответственности и компетенции властных структур;
–организация коммуникативных связей между властью и обществом;
–развитие демократии, открытости деятельности органов государственной власти и управления, формирование единства информационного пространства в стране и др.
К настоящему времени за рубежом накоплен богатый практический опыт использования приемов и технологий Паблик рилейшнз в деятельности органов государственной власти[6]. По мнению ряда западных специалистов в области формирования корпоративного имиджа, образ государства никогда не бывает постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен изменяться, уточняться – особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.
С ними трудно не согласиться: попробуем представить себе один и тот же имидж России царской, советской и постсоветской. Очевидно, из этого вряд ли получится нечто путное и удобоваримое.
Каждая страна должна быть готова пересмотреть свой имидж при следующих обстоятельствах:
1.Когда восприятие страны не соответствует реальному положению вещей. При этом важно иметь в виду, что в памяти народов воспоминания о негативных и позитивных моментах истории долгое время способны оказывать влияние на имидж государства. Например, на Западе до сих пор с подозрением относятся к странам СНГ и их гражданам, то и дело возвращаясь к образу СССР.
2.Когда действуют такие внешние аспекты, как кардинальное изменение расстановки сил на геополитической карте мира и значительное укрепление позиций соперников, напрямую связанные со снижением авторитета своей страны. В качестве примера достаточно упомянуть сегодняшнюю внешнеполитическую ситуацию России, которая последовательно теряет активы мировой державы.
3.Когда государство получает возможность позиционировать свою экономику или политику на международной арене в позитивном плане.
Для разработки концепции формирования положительного имиджа России на основе адаптации классических приемов и технологий PR необходимо решить ряд задач, основными среди которых являются:
1.Анализ структуры образа России, включающий:
–декомпозицию модели образа России с вычленением качественно либо количественно формализованных факторов формирования имиджа России («условно статичных», «корректируемых условно динамичных» социологических и «корректируемых условно динамичных» институциональных);
–синтез модели образа России (с учетом объективных тенденций изменения форм, принципов и приоритетов организации международных взаимоотношений) – для обеспечения позитивного восприятия имиджа РФ мировой общественностью.
2.Ранжирование существующих каналов коммуникаций – для продвижения модели образа России в сознание мировой общественности. Выделенные каналы следует подразделить на группы, обеспечиваемые государственными институтами в условиях стихийно развивающегося рынка.
3.Поиск путей интеграции в единую систему каналов коммуникаций – как самостоятельных, так и регулируемых государством – их взаимодействие в плане адаптации приемов и технологий PR.
4.Структурирование объектов коммуникативного воздействия – для адаптации в них приемов и технологий PR, обеспечивающих процесс продвижения образа России в сознание мировой общественности.
5.Разработка стратегии продвижения образа России в сознание мировой общественности при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации, определение конкретных шагов в данном направлении с учётом адаптации практических приемов и технологий PR.
Государство можно рассматривать как некую могущественную корпорацию. Существуют различные подходы к вопросам формирования имиджа крупной структуры. Например, многие западные PR-специалисты, работающие «на власть», считают, что имидж государства (и корпорации) должен строиться на следующих трех основаниях.
Во-первых, организацию следует подавать в образе некой личности, то есть необходимо как можно лучше показать людям то, чем занимается корпорация (страна). И тогда важнейшим направлением формирования имиджа государства становится объективное информирование граждан по различным аспектам деятельности законодательных и исполнительных институтов.
Во-вторых, стране, как и корпорации, требуется иметь собственную «репутацию», то есть постоянно позиционировать положительные черты своего имиджа.
В-третьих, стране необходимо показать свой «характер» (то, чем на самом деле она является). В этом смысле возникает проблема национальной идеи, консолидирующей народ.
[1]Хачатуров К.А. Указ. соч. С. 89–119.
[2]Levinson Harry. How to Undermine an Organization// PR Journal. 1966. October. Vol. 22. no. 10.
[3]См.: Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 7.
[4]См.: Связи с общественностью в политике и государственном управлении/ Под общ. ред. В.С. Комаровского. М.: Издательство РАГС, 2001. С. 100.
[5]Хачатуров К.А. Указ. соч. С. 89–119.
[6]См.: Государственная служба «паблик рилейшенз» в государственном управлении// Государственная служба. Зарубежный опыт: Бюллетень реферативной информации. 1998. №1(2).