Благодарности как форма и метод фандрайзинга имеют несколько своих граней. Вот некоторые из них. Благодарственная открытка с небольшой площадью для внесения имени донора от руки. С успехом используется Unaited Way, имеющей очень большое число небольших частных пожертвований.
Благодарственное письмо с новым предложением о пожертвовании. Этот удивляющий своей настойчивостью шаг позволяет вызвать вторую волну пожертвований со значительно меньшими затратами на почтовую рассылку, так как уже четко определена целевая группа реальных доноров.
Благодарности во всей печатной продукции, буклетах, отчетах и так далее с различными способами указание на объем пожертвования – либо списками по сумме вклада, например доноры от 1000 долларов до 500 долларов.
Благодарственные таблички на стенах, у входа в здания, на скульптурных композициях, на кирпичах стен и плитке тротуаров, даже на цветочных горшках уличных клумб – везде! И через благодарности формируется традиция, правило, мода дарить подарки, делать пожертвования, благодарить за добрые дела и помощь.
Ежегодный отчет также относится к формам и методам фандрайзинга, он близок к благодарностям по содержанию, есть и ежегодный популярный финансовый отчет с указанием всех, кто жертвовал, и сумм их пожертвований, вкладов, добровольческого труда. Однако уникальным в отчете является указание экономической эффективности проделанной работы для развития данного региона. При расчете эффективности учитывается объем привлеченных средств, включая добровольческий труд, затраты гостей из других регионов на проезд, проживание, питание, отдых и т.д.
Другой формой и методом американского фандрайзинга являются ящики и специальные места для сбора пожертвований. Это очень распространенный вариант сбора средств. Добровольцы Армии Спасения просто выходят на самые людные места в городе и звонят в колокольчики, напоминая, что есть люди, нуждающиеся в поддержке. Пожертвования при этом собираются в специальные красные котелки. В городской оранжерее с бесплатным входом на месте, где стоит обычно касса, просто установлен
26
большой ящик для сбора средств и табличка с просьбой внести частное пожертвование с указанием рекомендуемых сумм для детей и взрослых.
А на входе в несколько общественных организаций можно обнаружить большие емкости для рождественских подарков, которые может собрать, принести и положить туда любой горожанин.
Как способ фандрайзинга используются и индивидуальные пожертвования и завещательные дарения. Каждая организация находит своих жертвователей. Например, частная школа нашла их в лице бывших учеников, дедушек и бабушек выпускников и учеников, родителей. Она принимает не только денежные пожертвования, но и ценные бумаги, а также завещательные дарения. К завещательным дарениям относятся с особым уважением, а привлекающий таких доноров человек или фандрайзер пользуется заслуженным авторитетом. В его работу входит сбор информации о крупных донорах своей и других общественных организаций, поиск и подбор других горожан, схожих по определенным характеристикам с крупным донором, закрепление потенциального крупного донора за одним из сотрудников и постоянное его сопровождение, формирование желания сделать пожертвование.
Дополнительными инструментами в этом методе фандрайзинга являются встречи, визиты, приглашения на мероприятия, звонки и т.д. Создание Советов учредителей и Советов попечителей – достаточно распространенная форма и способ сбора средств
уорганизаций.
Кменее распространенным, но не менее эффективным методам сбора средств относятся следующие. Существуют, как оказалось, специальные видеофильмы для группового просмотра (для сотрудников корпораций, объединений и т.д.) с призывом помочь другим – фильмы об историях реальных людей, которым помогли
икоторым можно помочь. Другой разновидностью фандрайзинговых фильмов стали видеофильмы с призывом помочь себе – фильмы о прекрасном будущем определенной территории и адресованные к жителям данной территории – «фильмы-видения».
Фильмы, как правило, не предназначены для размещения в телевизионном эфире, они созданы для индивидуального или
27
коллективного просмотра в учреждениях и организациях, на встречах и презентациях. Видеокассеты распространяются через отделы кадров, через добровольцев на предприятиях, руководителей организаций. Фильм крутится тысячи раз в большинстве компаний, его видят десятки тысяч людей совсем в другой обстановке, чем телевизионный ролик, и, поэтому его эффективность значительно повышается.
Отчисления из заработной платы как метод фандрайзинга также очень распространены в США.
Результатом применения вышеописанного инструмента становятся отчисления из заработной платы служащих компаний. По словам ведущего фандрайзера United Way, 70% поступлений (а в 1999 году было собрано $52 млн долларов) пришлось как раз на этот источник! При этом бизнес-корпорации не требуют этих действий от своего персонала. В их основе лежит какая-либо основная побуждающая идея о создании лучшей жизни в регионе или жизнь в хорошей, нормальной, здоровой стране.
В данном случае следует учесть одну тонкость – United Way является одной из самых известных и уважаемых фандрайзинговых организаций Америки. И это тоже инструмент – создание специализированных фандрайзинговых центров! Ведь гражданин города может не знать потребностей конкретной НКО, но хочет помочь, поэтому он обращается в United Way. В этом случае United Way делает процесс пожертвования легче – просто вычитает его размер из заработной платы. И служащие согласны – отдавать часть зарплаты в United Way, так как они знают, что деньги пойдут куда нужно.
Веб-страницы как разновидность технологии фандрайзинга очень важны. Интернет в Америке – это неотъемлемая часть повседневной жизни. Даже если у вас сломалась плита на кухне – вы идете в Интернет и смотрите на новые модели, потом вы обращаетесь на Интернет-страницы различных обществ защиты прав потребителей, их рейтинги плит и выбираете ту из них, которая прошла все испытания общественности. Затем вы ищете в Интернете ближайший к Вам магазин с наиболее выгодным и удобным предложением и снова через Интернет делаете заказ. Некоммерческая организация – такой же субъект экономической
28
жизни страны, региона и города. Фандрайзер предоставляет клиенту, партнеру, донору информацию об организации, которая должна способствовать возникновению доверия к ней и, возможно, решения о ее поддержке. Поэтому организации в Интернете живут также активно, как и в реальном мире, а их веб-страницы с максимальным объемом информации, доступностью текстов, цены и качества услуги являются одним из динамично развивающихся инструментов фандрайзинга.
Акции по сбору частных пожертвований в США так же популярны и являются хорошо отработанной методикой. В этом случае у специалиста по сбору частных пожертвований полная свобода воображения и действий. Вот один из примеров акции – аукцион на приемах для друзей. Такие аукционы используют все частные школы. Сначала организация в качестве пожертвований собирает предметы и услуги – такие, как право использовать дачу на выходных, авиабилеты, обед в ресторане и т.д. Затем формируется пакет лотов и готовится прием. Приглашенная публика знает заранее, что она приходит тратить деньги. Обязательным правилом является приглашение профессионального аукционера, так как необходимо в среднем продать около 70 лотов со скоростью от 45 секунд до 2 минут. При этом гости не должны устать, уснуть и не разойтись. Кроме того, фандрайзермену удается продать под рекламу время и оформление аукциона.
Всовременной России организации также активно осваивают
ивнедряют методы фандрайзинга. Некоторые из них похожи на американские, а каких-то еще просто нет. Профессиональное фандрайзинговое движение, по нашему мнению, началось с лета 2000 года. Тогда в десятках городов страны активизировался национальный фандрайзинг, чему во многом способствовало то, что ресурсные центры и организации провели огромное количество акций и кампаний по сбору частных пожертвований. Еще никто не взялся подсчитать, сколько всего собрали денег и других ресурсов российские фандрайзеры. Хотя первые попытки обобщения опыта сбора пожертвований уже сделаны на двух конференциях в Москве. Одна – подведение итогов работы некоммерческих организаций 10 городов, поддержанных Фондом Евразия, другая – конференция-семинар Greenpeace-Россия, на которой в
29
рамках проекта «Развитие благотворительности в России», поддержанного Фондом Мотта, встретились более 20 профессиональных фандрайзеров, осуществляющих свою деятельность от Южно-Сахалинска до Калиниграда. Эти конференции (их ход и результаты) дают возможность ответить на простой вопрос – как организован сбор средств в среднем российском городе?
У любого профессионального фандрайзера, работающего в российской некоммерческой организации, существует свой набор методов или инструментов по привлечению ресурсов. В его комплект, как минимум, могут входить: письма к спонсорам, партнерские проекты, заявки на гранты, ящики для сбора пожертвований, разовые акции прямого сбора пожертвований, квитанции в банке, членские взносы, статьи в газете, деньги из бюджета, платные услуги и предпринимательская деятельность.
Письма. Именно с этого инструмента начинается работа большинства специалистов по сбору пожертвований. В каждом случае варианты использования письма подбираются специально. Наиболее простой вариант– безличное письмо к потенциальному спонсору. Ходят энтузиасты-общественники по предпринимателям и пытаются прямоиличерезсекретаряоставитьписьмо-просьбу.
Менее простым способом является личное обращение, когда известны имя, отчество и должность потенциального донора. При этом важно продумать варианты разговора при личной встрече либо обязательные контрольные звонки при посредничестве секретаря или передачи письма через факс. Текст письма тщательно прорабатывается, кто-то пытается задеть личные чувства, кто-то возможные выгоды. В наборе приемов написания письма могут быть также положительные отзывы о предприятии, повтор имени, отчества в середине письма перед ключевой фразой, фирменный бланк с возможной тематической заставкой или фоном бумаги, выбор вариантов поддержкиотфинансовойдорекомендательнойит.д.
Главная функция письма – побудить человека выйти на личную встречу, личный разговор, во время которого, сформировав интерес, можно перейти к формированию доверия и вариантов действий по оказанию поддержки НКО.
Как правило, после личной встречи последуют новые письма, постепенно перерастающие в деловую переписку и деловое об-
30