Стр.
ВВЕДЕНИЕ 1
1. Место фокус-групп в системе социологических и маркетинговых методов 2
1.1. Понятие метода фокус-групп 2
1.2. Соотношение фокус-групп с групповыми методами и интервью 3
1.3. Соотношение фокус-групп и наблюдения 6
2. Принципы использования фокус-групп в социологическом и маркетинговом исследовании 7
2.1. Основные методологические принципы 7
2.2. Формирование группы и конфликт в группе 9
2.3. Групповое давление 11
2.4. Возраст и пол человека 14
2.5. Уровень образованности и социально-экономический статус людей в группе 15
2.6. Размер и организованность группы, осознавание цели и темы фокус-группы 18
2.7. Степень знакомства 19
3. Использование этнометодологии и этнографии в фокус-группах 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 29
Данная курсовая работа рассматривает методы фокус-групп, которые относятся к качественным или «мягким» методам сбора социологической информации. Обращение к данной теме связано прежде всего с интересом к этим методам, проявляемым в последнее время в ряде гуманитарных наук, дискуссией по поводу их теоретических оснований, методологических принципов, методик и техник.
Притом, что эти методы сейчас активно осваивается российским социологическим сообществом непосредственно в эмпирических исследованиях, преимущественно маркетингового характера, еще не достаточно полно раскрыты их познавательные возможности, сферы применения, а также методология и методика анализа получаемых данных. После первого описания данных методов Р. Мертоном и другими авторами в начале 50-х годов, последующие исследования не затрагивали его методологических принципов. В дальнейшем методы разрабатывались в системе маркетинговых исследований, параллельно к ним обращались социальные психологи, поскольку малые группы исторически являются одним из объектов данной науки.
В результате методы не получили должного теоретического обоснования, и его вклад в общественные науки скорее потенциальный, чем реальный. Успешная адаптация этих методов к российской специфике требует осмысления его основ и принципов, освоения истории возникновения, знания современного международного дискурса по поводу познавательных возможностей, нормативных требований его использования на различных этапах исследования, специфики взаимодействия с другими методами сбора и анализа эмпирической информации. Фокус-группы вызывают дискуссии и целый ряд вопросов по той причине, что с одной стороны он связан с традицией неформализованных разновидностей опроса, а с другой — массовых опросов.
Метод фокус-групп в отечественной социологии начинает свое становление, поэтому для наиболее полного раскрытия его потенциала используются знания социальной психологии, этнографии, этнометодологии, философии и других наук. Его основные методологические принципы: учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки; соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога; интерпретация вербальных и невербальных реакций; вычленение акта социального взаимодействия; включение элементов анализа на всех этапах, саморефлексия ученого.
Обращение к социальной психологии позволяет обогатить категориальный аппарат метода такими понятиями как групповая динамика, конфликт в группе, групповое давление и конформное поведение. Это, в свою очередь, позволяет оптимизировать ситуацию группового фокусированного интервью с учетом возраста, пола, уровня образованности и степени конформности.
Методическая процедура сбора данных фокус-групп по сравнению со сложившимися традициями и подходами в социологических исследованиях имеет свою специфику, которая состоит, например в отказе от выдвижения априорных гипотез, в иных принципах формирования группы и особенностях применения выборки, в подготовке исследовательской команды, новом решении проблемы репрезентативности.1
В соответствии с поставленной в данной работе задачей раскроем место фокус-групп в системе социологических и маркетинговых методов. Для этого сопоставим описываемый метод с другими групповыми методами, а также интервью и наблюдением.
Рассмотрим место фокус-групп в системе других групповых методов, к которым относят номинальные, дельфийские группы и мозговую атаку (метод, используемый для выработки идей). Фокус-группы отличаются от номинальных тем, что в последних не используется принцип групповой динамики. Номинальные группы проводятся в тех случаях, когда потенциальных участников сложно собрать в одно время и в одном месте для проведения исследования, а взаимодействие и обмен мнениями между ними осуществляется через исследователя, который суммирует ответы и сообщает их другим членам группы.
В отличие от фокус-групп, основная задача дельфийских групп (методика, в которой участники группы объединены общей целью, но разобщены территориально) —прогностическая, то есть сбор индивидуально составленных членами группы прогнозов, с указанными в них ошибками. Роль исследователя заключается не в управлении групповыми процессами и изучении установок людей, а также их мотивов, а в обобщении мнений и составлении прогноза.
Метод мозговой атаки направлен на выработку решения проблемной ситуации, тогда как в фокус-группе внимание участников акцентируется на важности индивидуальных мнений, а не на достижении взаимоприемлемого для всех решения.
Сравнение метода фокус-групп с другими групповыми методами демонстрирует, что в описываемых методах не используется групповая динамика, роль исследователя не всегда является значимой и важной, в них не ставится задача раскрыть мнения людей в рамках процесса их взаимного общения и создания естественных, близких к реальным жизненным ситуациям, взаимодействий.2
Фокус группы имеют сходства как с групповым интервью (дельфийские и номинальные группы), так и с индивидуальным (глубинным, экспертным и нарративным интервью). Для сравнения метода фокус-групп и индивидуального интервью используют ряд критериев: глубина изучаемой проблемы, масштаб исследования, характер взаимодейсгвия интервьюера и респондента, подход к анализу данных и применение выборки. По степени формализованности и ряду других признаков глубинное интервью и метод фокус-групп имеют много общего. Например, благодаря наличию различных степеней формализованности они позволяют получить наиболее полное мнение респондента, используя его язык, об изучаемой проблеме. Неформализованные техники с использованием плана дискуссии создают условия для обсуждения темы в привычных для респондента терминах.
По мнению некоторых исследователей, фокус-группы, по сравнению с глубинными интервью, более масштабные и позволяют узнать мнение значительного числа людей, но уступают последним по содержанию. Исходя из этих особенностей, исследователю необходимо руководствоваться целью исследования. Проект с использованием данного метода выгодно отличается от индивидуального интервью по количеству затраченного на него времени. В фокус-группе возможно опросить от шести до восьми респондентов за время, отведенное для индивидуального интервью. При этом объем полученной информации может быть богаче, чем в последнем.
С учетом реально моделируемой ситуации, где люди должны аргументировать свои мнения, и особенностей общения респондента и ведущего, динамика, как качество, присущее любым формам межличностного взаимодействия свойственна и фокус-группам, и глубинному интервью. Однако наличие в индивидуальном интервью отношений субординации между исследователем и респондентом не позволяет эффективно использовать динамику в изучении поставленных вопросов. 3
Основное достоинство данного метода — это возможность наблюдать процесс интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующие действие. Более того, важное преимущество фокус-группы перед индивидуальным интервью ~ это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчиненности в ней нег, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передается группе. Другое достоинство заключается в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме, при этом данные, по сравнению с результатами индивидуального интервью (формализованного и полуформализованного), сложнее анализировать. В этой связи нарративное (биографическое) интервью имеет много общего с описываемым методом. По сравнению с индивидуальным интервью, к исследованиям с использованием метода фокус-групп редко применяется выборка (абсолютное число участников фокус-групп в одном исследовании обычно незначительное), по этому отбор участников и обработку полученной информации нецелесообразно интерпретировать в традиционном понимании «выборки и репрезентативности». Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространенности полученных ответов среди респондентов.4
Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему в фокус группах, в отличие от интервью) способствует групповая динамика. Кроме того в данном методе нет присущих индивидуальному интервью отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.
В литературе помимо сопоставления фокус-группы с индивиду- альными интервью, сравнивают с наблюдением. В сопоставлении с последним данный метод позволяет наблюдать взаимодействие людей в ограниченный отрезок времени, при этом исследователь контролирует сбор данных и сам процесс наблюдения. Подобный контроль ведущего дис-куссию имеет свои недостатки, так как в фокус-группах, в отличие от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия социолога, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении. При различии данных методов их сходство состоит, в частности, в получении и обработке невербальной информации.5
В результате сопоставления фокус-групп с другими социологическими методами изучения социальной реальности, выявляются одновременно их достоинства и недостатки. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании методов, а именно, их соответствии целям и задачам исследования.
Основные методологические принципы метода фокус-групп - это групповая динамика, так как динамические процессы в силу следующих причин имеют большое значение в социологическом исследовании с применением описываемого метода. Во-первых, сбор данных происходит в ходе постоянного взаимодействия респондентов, где участники влияют друг на друга. Во-вторых, анализ данных и интерпретация результатов проводятся с учетом данного влияния. Один из подходов к определению данного метода основывается на этом принципе и фокус-группы — «это использование групповой динамики в проведении группы, а также обработка полученных результатов в контексте группового взаимодействия»6. В социологических теориях межличностное взаимодействие имеет различную значимость, и особое значение описываемый метод приобретает в рамках теории обмена, где основной единицей анализа является социальное взаимодействие. По мнению Дж. Хоманса «институты и человеческое общество в целом складываются из действий человека и ничего более, поэтому они могут анализироваться в терминах индивидуальных действий и могут быть объяснены на основе принципов индивидуального поведения»7 Именно фокус-группа позволяет наблюдать взаимодействие респондентов, формирование мнений, которое обычно осуществляется в процессе общения с другими людьми.
В работах, посвященных интеракции между индивидами в малой группе, в области психологии имеется целый ряд важных для социологии концептуальных мостов. Наиболее плодотворными для метода фокус-групп оказались идеи о влиянии группы на человека и изменении его поведения в этой связи. Во-первых, это положение о том, что присутствие других людей в группе стимулирует включенность человека в процесс межличностного общения. Оно было обосновано в ходе социально-психологических экспериментов (Р. Барт (1921), Н. Чэпман (1973, 1974), P. Паулюс (1983), Г. Гин (1989) и др.), в которых сравнивалась эффективность действия, выполненного человеком в одиночку и в присутствии других. Во-вторых, положение о том, что, находясь в группе, человек совершенствует собственное поведение в целом. Изменение поведения в присутствии других людей связано с тем, что он соотносит себя с ними и критически оценивает, сравнивая в процессе саморефлексии свое поведение с существующими нормами и стандартами.
Для развития представлений о процессах, происходящих в фокус-группе, большое значение представляет анализ термина «групповая динамика». В рамках социальной психологии, по мнению Г.М. Андреевой, существует несколько его значений. Во-первых, это направление исследований малых групп; во-вторых, метод их изучения, т.е.особый вид лабораторного эксперимента; в-третьих, совокупность динамических процессов, которые одновременно происходят в группе в определенную единицу времени. Групповая динамика — это процесс, уменьшающий напряжение, возникающее в результате взаимодействия между людьми и приносящий удовлетворение обоим сторонам8. Наиболее плодотворным для рассмотрения фокус-групп является последний из приведенных подходов к определению динамических процессов.