В свое время книга испанского философа Х. Ортега-и-Гассет «Восстание масс» стала интеллектуальным прорывом в исследовании новых тенденций общественного развития. Ортега-и-Гассет рассматривает характер современного ему общества, в котором исчезли герои и остались только хорошие изменения ситуации. Он отмечает, что, во-первых, массы стали выполнять те функции, которые раньше выполнялись избранным меньшинством, и, во-вторых, массы не только перестали быть послушными меньшинству, а отстраняют и вытесняют его. Раньше каждый специальный род деятельности выполнялся квалифицированным меньшинством. Масса не претендовала на участие; она знала, что для этого ей не хватает квалификации. «Массы решили двинуться на авансцену социальной жизни, … захватывают места меньшинства, вытесняют его» Ортега-и-Гассет. Х. Восстание масс. М.: АСТ, 2002. С. 118..
Изучение общественности как нового типа реципиента информации началось в рамках интегрированных маркетинговых комуникаций. Первоначально это было изучение массовости. Масса трактовалась как простое агрегатное состояние индивидов, соединенных случайной информацией в случайных условиях. Данное объединение характеризовалось непоследовательностью, спонтанностью, неопределенностью реакций. Г. Лебон, автор одной из первых концепций массового общества отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство ответственности См.: Лебон Г. Психология народов и масс. М., 2008. С. 51. . Он отмечал, что основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единые разум и чувства, которые затушевывают личностные различия и снижают интеллектуальные способности. Для Лебона масса является почти исключительной противоположностью личности. В своей концепции Тард пошел дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное образование - публику, которая объединена общим источником информации. С точки зрения Тарда, толпа Лебона - это социальная группа, принадлежащая к прошлому, будущее за публикой, которая значительно шире и многочисленнее чем толпа. Она читает одни и те же газеты, книги, испытывает сходные чувства. Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества, от типа коммуникации. В информационном обществе внимание ученых стало смещаться от изучения «психологии народов и масс» к малым группам. При анализе развития групп и их роли в истории было установлено, что главной характеристикой группы является наличие так называемого «Мы - чувства». Это означает, что универсальным принципом оформления общности является различение для индивидов, входящих в группу, некоторого образования - «они», т.е. круга людей, включающего в себя «нас» (позиция внутри группы). К характеристикам группы могут быть отнесены такие групповые образования, как групповые интересы, групповые потребности, групповые ценности, групповое мнение, групповые цели. О «целевых группах» и «целевых аудиториях» можно рассуждать как о совокупности людей, обладающих набором общих социальных характеристик, обусловленных единством социальных статусов См.: Социология журналистики./Под ред. С.Г. Корконосенко. М., 2004. С.108. . Приоритетность работы с той или иной группой общественности зависит от различных факторов и технологий медиа-рилейшнз.
Одним из первых, феномен массовой коммуникации был исследован американским ученым Гарольдом Лассуэлом. Он разработал модель процесса массовой коммуникации, представив его в виде коммуникативной цепочки. Модель Гарольда Лассуэла, представляет большой интерес и для современных исследователей. В предложенной цепи Г. Лассуэл выделяет пять основных элементов: источник (кто говорит?), сообщение (что говорит?), канал (как, с помощью какого технического средства?), получатель (кому говорит?) и результат воздействия (с каким эффектом?). Суть данной идеи состоит в том, что любое воздействие принимается аудиторией как сигнал, аудитория, в свою очередь, приняв сигнал, начинает реагировать и действовать с учетом этого воздействия См.: Лассуэл Г. Пропаганда и продвижение // Психология масс: Хрестоматия. Самара, 1968. С. 115. .
Г. Лассуэл использовал подход, который условно можно и сегодня использовать при анализе информационного пространства. Основным объектом проведенных им исследований были объективные функции, выполняемые массовой коммуникацией в обществе. К ним он относил: наблюдение за окружающей обстановкой, обеспечение взаимосвязи частей общества и передачу социального опыта. Можно заметить, что каждая из перечисленных функций предполагает, что средства массовой коммуникации должны заниматься объективным информированием членов общества. В работе «Структура и функции коммуникации в обществе» Лассуэл утверждает, что любой процесс может быть изучен в двух аспектах, а именно, структурном и функциональном. В данном случае анализ коммуникации будет связан со специфической реализацией ряда функций. Эти функции могут быть определены как: 1) наблюдение, или надзор, за окружающей обстановкой; 2) обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с изменениями среды; 3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому См.: Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе //Массовая коммуникация в современном мире: Хрестоматия. М., 2002. С.131 - 132..
Упомянутый ранее М. Кастельс детально анализирует информационное пространство и влияние новых методов коммуникации на информационные процессы. Он указывает, что в ходе «наступления информационного общества» меняются не только и не столько привычные ориентиры, сколько культурные механизмы поддержания идентичности.
Исследования Пола Лазарсфельда и Роберта Мертона о роли массовой коммуникации в избирательных кампаниях в США сформировали иной подход к пониманию роли массовой коммуникации См.: Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие // Массовая коммуникация в современном мире: Хрестоматия. М., 2002. С. 140-144.. Он опирается на идею о возможностях субъективного манипулирования массовым сознанием и поведением с помощью СМИ. Данное исследование интересно тем, что изучен процесс информационного воздействия с целью преобразования объекта, выявлен характер медиа воздействия и управления путём целенаправленного изменения объекта, его свойств и качеств.
Понятие «наркотизирующая дисфункция СМИ» было введено Полом Лазерсфельдом, суть этой функции состоит в том, что доступность информационных потоков способствует усыплению аудитории. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым, не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности, в тоже время не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. В этом контексте СМИ могут рассматриваться как одни из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков.
Таким образом, повышая уровень информированности широких слоев населения, массовая коммуникация может непреднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному восприятию См.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М.: «Аванти плюс», 2003. С. 249..
Среди основных подходов к анализу роли массовой коммуникации в обществе можно назвать институциональный. Институционализм - одно из крупнейших направлений научной мысли.
В современных исследованиях институты определяются как «коллективное действие по управлению и расширению поля индивидуальных действий», упорядочивающие образы взаимодействия. Именно источники и направления институциональных изменений массовой коммуникации должны в настоящее время стать основным предметом исследования в этой области, считает И.М. Дзялошинский См.: Дзялошинский И.М. Коммуникативные институты: новые подходы // Тезисы научной конференции. Векторы развития медиаисследований в России. М.: НАММИ, 2012. С. 10..
В нашем исследовании мы будем рассматривать СМИ не только как подсистему социального института, обеспечивающего оперативное производство и распространение информации, но и как инструмент формирования и продвижения социально-значимых ценностей в информационном пространстве. По мнению С.Г.Корконосенко - прямой перенос на нашу почву теоретических матриц функционирования СМИ, сложившихся в иных системах, не даёт ключей к пониманию специфических для отечественной практики вопросов См.: Корконосенко С.Г. Национальная теория журналистики в России: утопия или реальный проект? Там же. С.78..
В этой связи представители разных отраслей знаний и теоретики зарубежной и отечественной журналистики активно исследуют роль и место медиа и их влияние на общество. При этом объективно встаёт вопрос учёта национальных традиций интересов и тенденций медиа глобализации. Однако медиа глобализация стандартизирует потребительские практики. Одна из наиболее сильных сторон СМИ - их определяющая роль в формировании повестки дня, в выявлении приоритетов. Способность определять приоритеты заострила внимание на «привратницкой» функции новостей. Модель «Привратника», разработанная К.Левиным, позволила выделить эффекты СМИ, к которым могут быть отнесены: формирование отношения, определение приоритетов, прояснение системы ценностей.
«Привратником» по модели Левина может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию См.: Галумов Э. Основы PR. М.: Летопись XXI, 2004. С.120.. В наши дни феномен «привратника» распространяется как технология тенденциозного отбора новостей. Как показывают наблюдения, при отборе информации медиа-идеологи ориентируются на личные представления «интересных новостей» и личными ценностными установками.
В нашем исследовании мы изучаем возможности СМИ в воздействии на массовое сознание для формирования системы ценностей. Одной из самых распространенных технологий является стереотипизация. Со времён Г. Липпмана, который разработал концепцию «стериотипа». Подробно это явление рассматривал в своей работе «Манипуляция сознанием» С.Г. Кара-Мурза Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием. М.: Эксмо. Алгоритм, 2009. С. 86..
Стереотипы представляют собой отношение личности к какому-либо объекту или явлению. Также стереотипы выступают в роли «шаблонов» поведения отдельных личностей или социальных групп. Множество людей в различных ситуациях предпочитают действовать шаблонным способом. В готовых шаблонах, как бы «линейных формах», в которых отливается общественное мнение, стандартизированы и упрощены способы восприятия окружающей среды, эти шаблоны оказывают влияние на формирование системы ценностных ориентаций. В рамках нашего исследования данный подход интересен потому, что разрушение системы социокультурных образов, деформация их роли, позволяет СМИ осуществлять вполне ощутимую власть.
В рамках нашего анализа представляет интерес подход, предложенный французским социологом Пьером Бурдье. В статье «Власть журналистики» П. Бурдье показывает, что журналист и получатель действуют в одной и той же системе образов или представлений об окружающей среде. П. Бурдье назвал эту систему термином «габитус». «Объектом нашего внимания, - подчеркивает он, - станет не «власть журналистов», и тем более не журналистика как «четвертая власть», но власть, поля журналистики, все более подчиняющегося требованиям рынка читателей. Оказывает влияние, в первую очередь, на журналистов, а затем, на различные поля культурного производства: юридическое, литературное, артистическое, научное» Бурдье П. Социология политики: Пер с фр. Сост., общ ред и предисл. Н. А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993. С. 201..
Каждый человек воспринимает мир с позиции, занимаемой им в социальном пространстве «могут существовать различные и даже противоположные точки зрения, поскольку они зависят от точки, из которой брошен взгляд, так как представления каждого субъекта о социальном пространстве зависят от его позиции в этом пространстве» Там же. С.210..
Бурдье вводит многозначное понятие «габитус», который влияет на восприятие установленного порядка, в качестве естественного. Габитус определяется как «бесконечная способность для производства мыслей, восприятии, выражений и действий, - пределы которой заданы историческими и социальными условиями его производства», габитус есть продукт истории, «системы прочных приобретенных предрасположенностей (диспозиций)» Бурдье П . Структура , габитус , практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998..№ 2. С. 27-28..
Габитус формируется постепенно и поэтапно, в процессе социализации личности. Вначале речь может идти о складывании первичного габитуса в семье, затем - вторичного - в процессе осуществления школьного образования. Потом в процесс формирования личности включаются все новые структуры, и это означает появление иных форм габитуса. Число диспозиций (предрасположенностей) личности увеличивается, качество габитуса усложняется.
Так как в субъективном мировосприятии каждый человек стремится соответствовать своей социальной позиции, даже самые обездоленные субъекты, воспринимают существующий установленный порядок, как естественный.
Так же габитус производит образцы поведения и представления, которые позволяют субъекту определять места других и чувствовать свое. В нем воплощены способы оценивания и мышления, эстетический вкус, манера поведения и речи, характерный стиль, образ жизни, и ценности.
Борьба на символическом уровне может существовать в двух разных формах: объективно, когда действия выражают коллективные или индивидуальные представления, пытаясь обнаружить или поставить акцент на конкретных реалиях, и индивидуально, когда субъекты самопрезентируют себя и свой образ, которые они способны изменять, а так же и представление о своей социальной позиции. В рамках борьбы действия направлены на изменение категорий восприятия и оценки социальной реальности.
Методы борьбы за изменение социальной реальности многообразны, начиная от сплетен и слухов изменения ценностей, заканчивая переписыванием истории, отвержением ценностей и старой политической системы.