Материал: Формирование стратегии региональной экспансии маркетплейсов

Ввиду богатой истории и множества этапов развития определение данной бизнес-модели множество раз менялось. Отсутствие единого общепринятого определения дает возможность рассмотреть ряд различных мнении о стандартизации данного процесса. Первая попытка систематизации данной рыночной структуры была совершена в 1987 году. С тех пор мнения и итоги исследований расширились. Некоторые литературные источники придают единый смысл понятиям электронный рынок и электронный маркетплейс, используя их как взаимозаменяемые понятия. Однако их приверженность к одной области исследования не отменяет существенную разницу. Маркетплейс – это площадка, позволяющая продавцам и покупателям встречаться для купли-продажи товаров и услуг. Рынок – это механизм, регулирующий взаимоотношения покупателей и продавцов с помощью определения цен. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетплейс – это участник рынка, но не сам рынок, что объясняет неверный факт взаимозаменяемости этих понятий.[6]

Важным этапом данного исследования является рассмотрение понятий маркетплейсов, которые были использованы различными экспертами в области электронной торговли и менялись по ходу развития и изменения этой бизнес-модели. Таблица 1 демонстрирует изменение понятия маркетплейс.

Таблица 1 – Развитие понятия «маркетплейс».

Продолжение таблицы 1

Внимательно проанализировав данные понятия, удалось сделать вывод, что маркетплейс, как бизнес-модель, совершил длительный и полномасштабный процесс трансформации от информационной системы для обмена информацией. Споры об универсальном понятии данной бизнес-модели ведутся как на академическом, так и на бизнес-уровне. На мой взгляд, приход к единому мнению по данному вопросы всеми участниками дискуссии невозможен ввиду наличия разнообразия представителей данной бизнес-модели. Создание и развитие новой особенности в рамках маркетплейса позволяет получить компании конкурентное преимущество на рынке. В данном случае стандартизации и принятие единого понятия кажется бессмысленным.

Авторы вышеуказанных понятий схожи во мнении, что электронный маркетплейс собирает на одной площадке множество продавцов и покупателей. Это является ключевым признаком данной бизнес-модели. Наличие одного продавца или одного покупателя меняет эту модель на интернет-магазин и электронную закупочную систему, соответственно.

Важно отметить, что часто происходит неверное понимание под маркетплейсом прайс-агрегаторов. Их сходство заключается в том, что они являются цифровыми платформами, однако по типу услуг, сервисов и модели они отличаются. Вместе с активным развитием Интернета получило импульс быстрое распространение информации, в том числе, которая касается уровня цен. Широкий выбор сайтов-агрегаторов цен позволяет покупателю за считанные минуты найти более выгодное предложение среди множества опций. Эти сайты на своих площадках аккумулируют различные товарные и ценовые предложения. Отличие от маркетплейса становится очевидно на следующей этапе клиентского пути – осуществление транзакции. При поиске предложения на сайте-агрегаторе,  транзакция осуществляется не на базе этого сайта, а, как правило, на сайте продавца. Таким образом, сайты-агрегаторы выполняют лишь коммуникативную функцию, что является ключевым их отличие от маркетплейсов.

Относительно данной темы на российском рынке существует интересный кейс. Бренд Яндекс.Маркет многие годы был известен возможностью сравнивания цен на своей площадке. Также на этом сайте можно было сравнить необходимые товары по интересующим характеристикам, после чего перейти на сайт продавца и оформить заказ. Одновременно с этим Яндекс совместно со Сбером стал активно развивать платформу для электронной коммерции под названием Беру. В конце 2020 года Яндекс выкупил долю Сбераиз Беру и самостоятельно организовал маркетплейс под названием Яндекс.Маркет, упразднив ранний агрегатор-цен. Таким образом, Яндекс.Маркет пережил трансформацию от агрегатора предложений для полноценного маркетплейса.

Существует несколько каналов дистрибуции в Интернете. Важно понять в каких из них присутствует маркетплейс, а также выявить его место в каждом из них. Канал дистрибуции – это структура, объединяющая внутренние сбытовые и маркетинговые подразделения.

1.3 Классификация маркетплейсов

Не менее важным этапом исследования является изучение маркетплейса, как бизнес-модели. Это необходимо для получения понимания того, как внутри такой площадки достигается согласованность между мотивами участия продавцов и покупателей. Также это способно помочь выявить и формализовать ключевые бизнес-процессы компании.

В простом определении бизнес-модель – это способ реализации бизнеса, который обеспечивает предприятию доход и прибыль. То есть бизнес-модель дает формальное отражение процесса зарабатывания денег, детально определяет ее диспозицию и роль в цепи создания стоимости.[7]

Согласно труду А. Остервальда и Ив Пинье бизнес-модель интерпретирует то, как предприятие создает, транспортирует и реализовывает свою ценность.[8]

В данном исследовании сделан акцент на 3 ключевых элементах бизнес-модели:

·   Ценностное предложение – полезность, извлекаемая клиентом из информации, продукта или услуги, полученных от маркетплейса;

·   Процесс создания или добавления ценности – трансформация маркетплейсом менее ценных ресурсов в более ценные предложения клиентам;

·   Присвоение ценности – способы возврата выручки в компанию.

В рамках типологии бизнес-процессов специалисты выделяют 4 типа маркетплейсов. Однако следует понимать, что данная классификация условна, и большинство современных маркетплейсов в своем бизнесе не опираются на единый формат работы, постоянно расширяясь, меняя свою бизнес-модель под постоянно меняющиеся запросы потребителей. Исходя из этого можно сделать вывод, что на рынке электронной коммерции преобладают смешанные бизнес-модели маркетплейсов. Согласно исследованиям Байкальского государственного университета, проведенного в 2021 году, можно выделить следующие типы бизнес-моделей на российском рынке электронной коммерции:

·   Модель коммуникатора;

Ценностное предложение представляет собой стимулирование коммуникации в результате быстрой передачи информации и доступа к большему ее объему при меньших издержках. Предоставление контента о покупках, возможности ведения переговоров, информация о продуктах и поставщиках – все это позволяет добавить ценность. Выручка, в данном случае, получается за счет комиссий за размещение рекламы и объявлений или получение ценных товарных данных. [9]

·   Модель посредника в транзакциях;

В данной модели растет ценность автоматизации бизнес-процессов для оптимизации издержек. Добавленная ценность появляется с помощь/ возможности сравнения товаров и цен в них, возможности проведения онлайн-платежей. Выручкагенерируетсяскомиссиистранзакции. [10]

·   Модель координатора цепочки доставки ценностей;

Ценностным предложением является координация рынка в роли посредника в цепочке доставки ценности. Отбор продавцов и покупателей, персональные предложения, страхование сделок и аналитика продаж являются способом добавления ценности. При помощи оплаты подписки и комиссий за дополнительные услуги формируется выручка.

·   Модель сотрудничества между фирмами.

Интеграция фирм и оптимизация процессов являются основными компонентами ценности. Это позволяет снизить общие затраты при повышении скорости реагирования на изменение рынка. Формирование общей сети, наличие индивидуального ценообразования, открытая информация о запасах и совместный маркетинг способны добавлять ценность. Выручка генерируется при помощи оплаты за подписку и участие, а также спонсорства. [11]

Также существует классификация маркетплейсов по типам участников. Модель B2Cрассматривает непосредственное вовлечение бизнеса и неравноправные отношения сторон. В данном случае регулирование отношений на площадке происходит, как правило, при помощи публичной оферты. Яркими примерами такой модели являются AliexpressРоссия, Airbnb, Юлмарт и другие компании. B2Bмодель отличается от вышерассмотренного примера наличием равноправных отношений сторон. В данном случае они являются формальными и регулируются через договора. Например, компании Alibaba.com, Tiu.ruи Сделки.ру работают именно по такой модели. Модель C2Cс исторической точки зрения является основоположником маркетплейсов, начав свое развитие с доски объявлений. Модель C2Cрегулирует отношения между физическими лицами, обеспечивая их возможностями для проведения безопасных и комфортных сделок. Всем известными примерами такой модели являются Avito, HeadHunterи EBay.

Помимо указанных классификаций также используется классификация по тематике маркетплейсов. Однако, в процессе исследования удалось сделать вывод, что крупные игроки на рынке электронной коммерции придерживаются стратегии предоставления всех возможных сервисов и услуг на единой электронной платформе. Все еще продолжают выделять продуктовые маркетплейсы, сервисные, информационные, инвестиционные и краудфандинговые платформы.

Выводы по главе 1

По итогам первой части исследования удалось сделать ряд выводов о бизнес-модели маркетплейс. Исторически доски объявлений прошли через комплексный процесс своей трансформации, достигнув того уровня развития, который мы видим сейчас. На данный момент можно выделить 2 группы маркетплейсов – универсальные и тематические. Каждая из этих групп преследует свои стратегические цели и развивается по-своему. Несмотря на это, все они объединены наличием множества покупателей и продавцов. Ключевыми бизнес-моделями рынка e-commerceявляются B2B, B2C, на которые приходится большая часть онлайн-транзакций. [12]

Данная бизнес-модель значительно превосходит традиционные интернет-магазины по своему обороту и продолжает стремительно расти и развиваться. Имея достойный пример в лице Amazon, российские платформы активно внедряют опыт зарубежных коллег, основываясь на региональных особенностях страны и культуры.

Основная ценность, которая прослеживается во всех типах маркетплейсов заключается в наличии большого объема данных – о товарах, продавцах, способах совершения сделок. Формируя и постепенно увеличивая свою ценность, маркетплейсы становятся ключевым каналом продаж для многих продавцов. Стремительный и резкий рост рынка электронной коммерции за последние 2 года изменил отношение потребителей к покупкам. Потребности покупателей продолжают расти, заставляя маркетплейсы соответствовать их ожиданиям. Таким образом, потребители стимулируют платформы увеличивать свою ценность, чтобы оставаться конкурентоспособными.