Материал: Формирование стратегии региональной экспансии маркетплейсов

Глава 2. Стратегии развития маркетплейсов

2.1 Анализ российского рынка e-commerce2020-2021 гг.

Согласно данным DataInsightобъем рынка электронной коммерции в России по итогам 2021 года составил 4,1 трлн руб, что на 52% выше показателя 2020 года. При этом было совершено около 1 700 миллиона заказов (+104% к 2020 году). При этом средний чек упал на 26% и составил 2 400 рублей. Важно рассмотреть данные цифры в разрезе сегментов рынка. Одним из ключевых сегментов являются крупные универсальные маркетплейсы. Данный сегмент включает в себя площадки с оборотом более 20 млрд руб в год, на которых представлены большинство категорий, и у которых не менее четверти продаж осуществлено по модели маркетплейса. По итогам 2021 года такими площадками в России являются Wildberries, Ozon, AliexpressРоссия, Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет (ранее – Goods.ru). Объем этих компаний в сумме по итогам 2021 года составил 1,5 трлн рублей (+111%). Средний чек также сократился до 1 420 рублей. При этом количество заказов выросло на 156% и достигло 1 055 млн штук. Не менее важным сегментов выступает e-grocery – специализированные интернет-магазины и службы доставки продуктов питания, без учета несрочной доставки продуктов питания через универсальные и мультикатегорийные интернет-магазины и маркетплейсы.[13]

Розничный онлайн-экспорт в России является стратегически важной частью российской электронной коммерции. DataInsightсовместно с eBay провели аналитику, и выяснилось, что объем рынка вырос на 31%. Важно отметить, что данный рынок оценивается в долларах, и показатель по итогам 2021 года составил 1,5 млрд долларов, что по актуальному расчетному курсу эквивалентно 110 млрд руб. Количество отправлений выросла на 86% до 51 млн штук. Под розничным онлайн-экспортом принято понимать зарубежные заказы российских интернет-магазинов. Каналами продаж выступают как сайт интернет-магазинов, так и социальные сети и представительства в доменах других стран.

Также при участии аналитиков Avito удалось оценить объем онлайн-заказов услуг. Анализируемым периодом выступает октябрь 2020 года – октябрь 2021 года. За этот период было совершено покупок на 2,5 трлн руб. На одного заказчика, в среднем, приходилось 36 тыс руб.

Если посмотреть на российский рынок электронной коммерции с мировой точки зрения, то доля интернет-торговли составляет 3,4% в ВВП. По итогам 2020 года индекс готовности экономики поддержать онлайн-покупки ЮНКТАД составляет располагается на 41 месте в мире. [14]

На рисунке 1 изображена структура российского рынка интернет-торговли по итогам 2021 года. Важно обратить внимание, что растет доля крупных универсальных маркетплейсов и именно на их долю приходится большее количество заказов.

Рисунок 1 – Структура рынка e-commerceРоссии, 2021 год, DataInsight

На российском рынке отмечаются рекордные темпы роста количества заказов через универсальные маркетплейсы. Динамика количества заказов отображена на рисунке 2 и демонстрируется стремительное увеличение маркетплейсов и сокращается доля растущих интернет-магазинов.

Рисунок 2 – Динамика количества заказов на маркетплейсах, 2018 – 2021 гг., DataInsight

Среди крупных российских маркетплейсов наблюдается следующая тенденция: Яндекс.Маркетзанимает лидирующую позицию по темпам роста, в то время как Wildberriesдемонстрируется лидерство по росту объема продаж в абсолютных значениях. Исходя из рисунка 3, становится ясно, что имея наименьшие темпы роста, Wildberriesзначительно превосходит конкурентов по объему продаж. В то же время, Яндекс.Маркет, будучи молодым, но быстро растущим маркетплейсом значительно отстает от лидеров рынка – Ozonи Wildberries. Долгое присутствие на российском рынке, хорошо узнаваемый бренд и грамотная стратегия развития позволяет конкурентам увеличивать свои доли на рынке, не позволяя «новичкам» удерживать долю. [15]

Рисунок 3 – Показатели роста объема продаж крупных российских маркетплейсов, DataInsight

В ходе анализа активности российских покупателей на крупных маркетплейсах удалось сделать выводы о наиболее популярных категориях в рамках каждого из них. Согласно мнению покупателей и продажам товаров той или иной категории, наиболее популярные категории Wildberries–одежда и обувь для взрослых, косметика и парфюмерия, детские товары. На Ozonнаиболее активно покупают товары для дома и дачи, товары категории CEHAC и косметику. Продукты питания потребители предпочитают покупать на Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет, в то время как лидером категории CEHACвыступает Aliexpress.

Одной из характерных тенденций, полученной в ходе анализа стало стремительное уменьшение суммы среднего чека. Эксперты отрасли связывают данный факт с несколькими факторами:

·   Снижение стоимости доставки товаров на ряде площадок

·   Появление площадок, предлагающих бесплатную доставку как всем клиентам, так и пользователям реферальных программ

·   Рост сегментов с низким средним чеком, таких как e-grocery, ePharma

·   Изменение отношения к онлайн-заказам, как к повседневному действию[16]

2.2 Тренды развития маркетплейсов

Рынок электронной коммерции в России активен уже многие годы. В 2020 году рынок стремительно начал расти, развиваясь семимильными шагами. Запросы потребителей стали расти и приносить большие возможности для развития новых маркетплейсов. За это время на рынке сформировались актуальные тенденции, диктующие векторы развития рынка. Появление модели D2C стало активно наблюдаться в конце 2021 года.[17] Эта модель подразумевает продажу конечному потребителю без каких-либо посредников и дилеров. Данный тренд основан на понимании производителей, что набирает обороты прямая борьба за покупателя без посредников. Сейчас данный тренд в России лишь набирается обороты – производители перенимают опыт ритейла. Активный рост данной модели может стать риском для тех, кто занимался перепродажей товаров чужих брендов, так как производители начинают самостоятельное развитие электронной коммерции. Таким образом, из цепочек дистрибуции постепенно выпадают ритейлеры и дистрибьюторы. Маркетплейсы становятся основным связующим звеном между производителем и конечным покупателем, так как бренды настраивают собственные витрины на маркетплейсах. [18] Электронная коммерция аккумулирует все звенья цепочки дистрибуции со всеми ее участниками, так как в нее заложена необходимость соблюдения принципов стандартизации, автоматизации бизнес-процессов. В итоге это дает качественный уровень информации, снижая затраты ее участников.[19]

Еще один тренд, который наблюдается на рынке – сужение ниши. Ритейлеры стали осознавать преимущества специализации на конкретной категории, и в ближайшее время большее количество интернет-магазинов будут становиться нишевыми. Появление тренда основано на том, что потребитель относится к онлайн-шоппингу осознанно и приходит не только за конкретной покупкой, но и за знаниями. Нишевые магазины и интернет-платформы способны дать более развернутую информации об услуге или товаре, владея большей информацией о тонкостях и специфике той или иной отрасли. Благодаря данному тренду проще поддерживать качество ассортимента, маркетинговое продвижение более выгодно, появляется больше возможностей для обеспечения хорошего покупательского опыта, а также это позволяет внедрить большую персонализацию, предварительно тщательно проанализировав аудиторию. Также, с точки зрения конкуренции, в узкой нише гораздо проще занять лидирующую позицию. Важно обратить внимание, что всегда появляются факторы, влияющие на рост электронной коммерции свыше прогнозных темпов. Эти факторы способны ограничивать привычную оффлайн-торговлю, а данный тренд способствует максимальному сходству онлайн и оффлайн торговли.[20]

Омниканальность не является новым трендом на рынке, однако пандемия стала катализатором для ее развития. Многие пользователи перед покупкой изучают сайты, социальные сети, описания в различных интернет-магазинах, а затем покупают оффлайн. Многие, наоборот, получают всю необходимую информацию о товаре в режиме оффлайн, затем совершая его онлайн-покупку. Предоставление аудитории наибольшее количество точек соприкосновения с брендом способно не только увеличить узнаваемость бренда повысить уровень лояльности к нему, но и стимулировать покупателя совершить покупку именно у него. Объединение разных каналов продаж и коммуникации способно создать единую систему для непрерывного покупательского опыта.

На рынке активно развивается феномен социальной коммерции. Это связано не только с тем, что пользователей перенаправляют в интернет-магазин из социальных сетей. Сейчас активно распространяются продажи непосредственно на таких площадках, как Facebook, TikTok, Youtube, Instagram. Это значительно упрощает клиентский путь и позволяет пользователю совершить покупку во время просмотра ролика или поста. На данный момент существуют следующие опции для данных действий:

·   Facebook Shops

·   Перевод клиента из WhatsApp в каталог с помощью кнопки «Магазин»

·   Теги товаров во Вконтакте

В связи с ростом подобной активности Youtubeплавно трансформируется в полноценную торговую площадку. В то же время TikTokактивно тестирует добавление ссылок на товары в профили и видео.

Динамичное развитие и растущая популярность s-commerceопределяется рядом исследователей, как третья революция маркетинговых коммуникаций, которая дает больше возможностей для прямого свободного общения продавца и целевой аудитории. Согласно исследованиям Т. Лайандж, Д. Эдельман, социальные сети позволяют потребителям взаимодействовать с брендами совершенно новыми способами. Поэтому наблюдается рост активности брендов в социальных сетях с целью установления долгосрочных отношений с аудиторией и привлечения внимания к товарам. [21][22]

Зерокодинг является не таким очевидным трендом с точки зрения потребителя, но для индустрии данный подход является иннновационным и трансформационным. С помощью зерокодинга появляется возможность запустить интернет-магазин без программирования, что обеспечивает упрощение входа в e-commerce, в целом. Один из наиболее ярких примеров – Tilda. Этот ресурс с помощью шаблонов позволяет любому пользователю сети создать свой веб-ресурс для дальнейшей продажи товаров. Такие инструменты, как Adalo, Glideдают возможность создать собственное мобильное приложение. Аналогичные инструменты существуют для создания и работы с базами данных, создания собственных интернет-магазинов и чат-ботов. С помощью зерокодинга проводится множество процессов в рамках продуктовой аналитики – создание MVP и тестирование гипотез. [23]

Искусственный интеллект уже долгое время является трендом в рамках большинства индустрий и рынков. Его возможности позволяют автоматизировать многие механические функции и персонализировать предложения. В рамках развития маркетплейсов они способны предлагать клиентам индивидуальные персонализированные предложения на основе истории посещений, покупок и поведения на сайте. Именно благодаря персонализации удается создавать хороший клиентский опыт и удерживать клиентов. Ожидается, что благодаря внедрению IT-решений, разработанных на основе искусственного интеллекта, в различные отрасли экономики, в том числе, электронная коммерция, рост мировой экономики в 2024 году составит не менее 1 трлн долларов США.[24]

ESG-повестка уже на протяжении многих лет является стратегически важным элементом в стратегии большинства компаний.Клиенты, сотрудники, акционеры, кредиторы, рейтинговые агентства и регуляторы требуют учет повестки. Организации, не воспринимающие ESGвсерьез, рискуют потерять клиентов, сотрудников и возможное финансирование. [25]Данный фактор имеет влиянии при принятии решении о покупке для 38% потребителей в России. Адаптация под данный тренд возможна с помощью ряда действий и инициатив:

·   Анализ материалов и процесса производства на предмет безопасности для окружающей среды;

·   Использование экологически чистого сырья и упаковки, сокращение отходов;

·   Проведение анализа конкурентов на предмет развития и использования эко-преимуществ;

·   Проведение анализа потребителей на предмет приверженности и отношения к повестке сохранения экологии;

·   Формулировка экологических принципов бренда и выстраивание философии компании с привязкой к повестке;

·   Оказание поддержки и кооперация со специализированными брендами, фондами и организациями в области защиты среды.

Взаимодействие всех участников рынка электронной коммерции по вопросам ESG-повестки можно назвать одним из ключевых факторов устойчивого развития, позволяющее учитывать изменяющиеся требования в компонентах ответственности и обеспечивающее долгосрочную устойчивость. [26]