Материал: Формирование стратегии региональной экспансии маркетплейсов

Малый и средний бизнес постепенно становятся фокусными с точки зрения потребителей. Появляется интерес к уникальным товарам, желание поддерживать местных производителей и получать хороший персонализированный сервис.[27] Данная тенденция в России впервые начала появляться во время начала пандемии коронавируса. Ввиду сложностей в современной геополитической ситуации многие локальные и местные производители особенно активно расширяют свое производство, постепенно увеличивая количество регионов присутствия. Данный процесс значительно упрощается для производителя при использовании маркетплейсов, как основных каналов продаж. Привязка к определенного региону делает бренд ближе к покупателю и повышает его лояльность.

Эти и многие другие тренды формируют будущее рынка электронной коммерции на ближайшее время. Для полного соответствия ожиданиям потребителей маркетплейсы стараются одновременно развивать несколько областей своей деятельности, чтобы удовлетворять все возможные запросы потребителей и иметь конкурентные преимущества. В ходе исследования удалось сделать вывод, что данные тренды выступают в ролик катализатора трансформации бизнеса. Маркетплейсы, как ключевые участники рынка электронной коммерции, должны всячески развиваться и соответствовать актуальным тенденциям, чтобы удерживать свою долю на рынке относительно традиционных интернет-магазинов.

2.3 Стратегии региональной экспансии маркетплейсов

Крупные маркетплейсы функционируют на территории всей страны, а некоторые активно расширяют свое присутствие в зарубежных странах. Однако региональное усиление сделать повсеместным пока не удалось никому на российском рынке. Большинство маркетплейсов сфокусированы на увеличении ассортимента, расширении товарных категорий. Лишь в некоторых крупных регионах, таких как Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, наблюдается значительное присутствие крупных маркетплейсов. Региональная экспансия достигается за счет расширения возможностей и улучшения условий предоставления сервиса. Наиболее яркий пример такого регионального усиления – экспресс-доставка. В сегменте e-groceryэкспресс-доставка продуктов осуществляется во всех городах и регионах присутствия. В ситуации крупных универсальный маркетплейсов это та модель, к которой все сейчас активно стремятся.

Проникновение маркетплейсов в регионы осуществляется разными методами, среди которых: сделки M&A, органический способ, применением франчайзинговых технологий развития бизнеса[28] и даже примыкание к крупным экосистемам. Наиболее яркий пример франчайзинговых технологий – франшиза на открытие ПВЗ Wildberries. Успешное примыкание к крупной экосистеме удалось совершить Goods.ru, когда экосистема Сбер выкупила бизнес и провела ребрендинг. Так этот маркетплейс стал СберМегаМаркетом.

Увеличение покупателей в сегменте онлайн-шоппинга заставило бизнес ускорять свое развитие. Маркетплейсы используются как выгодная и удобная площадка для приобретения всех необходимых товаров и услуг в одном месте. За последнее время все большее количество пользователей выбирают скорость доставки, как ключевой аргументы в пользу покупке на той или иной площадке. Согласно исследованию DataInsightо покупках россиян на маркетплейсах, больше всего пользователей довольно сроками доставки Wildberriesи Ozon. Доля довольных этими площадками покупателей составляет 96-97%. Для Яндекс.Маркет данный показатель составляет 94%, у СберМегаМаркет – 96%. В случае с Aliexpress, данный показатель не превышает 80%. 46% россиян считают скорость доставки значимым критерием при покупке товаров. Рисунок 4 демонстрирует удовлетворенность покупателей сроками доставки крупных маркетплейсов в 2020 и 2021 годах. В данном онлайн-опросе принимало участие 3000 онлайн-покупателей. [29]Исходя из динамики можно заметить, что по итогам 2021 года большее количество людей стали удовлетворять сроки доставки Aliexpress. Это связано с активным привлечением локальных продавцов, что ускорило процесс доставки по территории России. В то же время доля покупателей, довольных сроками доставки Wildberriesсократилась. Данный факт связан с тем, что другие конкуренты в 2021 году стали активно развивать свою систему доставки, предлагая экспресс-доставку и доставку по клику.

Рисунок 4 – Удовлетворенность покупателей маркетплейсов сроками доставки, DataInsight

Открытие и развитие бизнеса или продукта в определенном регионе подразумевает анализ экономики региона, как интегрального выражения всех имеющихся ресурсов и возможностей, позитивных и негативных факторов, а также тенденции развития в их ретроспективе. Важно определить конкурентоспособность территории, как целого, единого хозяйствующего субъекта в условиях развития рыночных отношений.[30]Региональная экспансия – это сложносоставной процесс, имеющий свои параметры входа и выхода.

С выходом маркетплейса или его продукта в новый регион, возрастает организационная сложность компании. С одной стороны, компания должна увеличивать свою эффективность, для чего необходима централизация принятия решений, экономия средств компании и стандартизация технологий. С другой стороны, для лучшего удовлетворения спроса на региональном рынке и быстрого освоения территории с учетом региональных особенностей появляется необходимость децентрализации.[31]

Модель региональной экспансии выглядит следующим образом:

1. Аналитика – исследование рыночных условий, внутренних и внешних рынков, активности конкурентов, определение конкурентных преимуществ.

2. Производство –привлечение локальных продавцов и производителей для работы по модели экспресс-доставки, найм курьеров.

3. Распределение – организация дарк-сторов, складских помещений для обеспечения экспресс-доставки.

4. Управление – тактическое и стратегическое планирование, рекламная и маркетинговая кампания.

Основы территориального маркетинга необходимы в случае региональной экспансии маркетплейсов. Для продвижения товаров и услуг, привлечения большего количество новых пользователей необходимо эффективно выстроить коммуникацию с населением и доступно рассказать о продукте и бренде. В данном случае рекомендуется использовать региональные оффлайн-медиа, такие как наружная и индор реклама, радио, региональное телевидение и спонсорство. Важный тип медиа для увеличения количества новых пользователей – неэфирное телевидение. Такжев крупных городах стоит задействовать метрополитен и все возможные каналы коммуникации (например, Wi-Fi в метро, реклама в вагонах и в вестибюлях, медиа щиты) в нем для эффективного построения знания.

Важным элементом региональной экспансии является активный рост фармакологической категории на маркетплейсах. Организовав экспресс-доставку безрецептурных лекарств в широком ассортименте, маркетплейс может получить значительное конкурентное преимущество.

Обязательным этапом экспансии является учет региональных и культурных особенностей. К ним относятся погодные условия, особенности языка, отраслевые рынки. Некорректная стратегия развития, с точки зрения особенностей региона, способна не дать вырасти бизнесу.

Выводы по главе 2

По итогам второй части анализа стало понятно, что маркетплейсы являются ключевым участником рынка электронной коммерции в России. Появление и развитие трендов способствует трансформации данной бизнес-модели. В рамках этого бизнеса возможны различные виды региональной экспансии. Однако при этом важно учитывать все возможные региональные особенности, способные препятствовать эффективной экспансии. Проработка комплексной стратегии необходима перед выходом компании или ее продукта в новый регион на самом первом этапе. Использование опыта экспансии в другой регион может привести к возникновению барьеров, которые впоследствии могут привести к отсутствию экономического результата экспансии. Локальные продавцы и производители – важный момент для проработки, ведь внутри каждого региона существуют свои отраслевые ниши, на которые ориентируется продавец.

Заключение

В ходе проведенного исследования удалось тщательно проанализировать бизнес-модель маркетплейс, а также рассмотреть особенности функционирования данной модели. Благодаря исследованиям DataInsightполучилось провести глубинное исследование рынка электронной коммерции в России. Данный анализ показал, что доля маркетплейсов на российском рынке электронной коммерции превосходит долю стандартных интернет-магазинов. Более того, доля маркетплейсов продолжает стремительно расти.

Глубинное изучение актуальных трендов на рынке электронной коммерции относительно универсальных маркетплейсов и интернет-магазинов позволило оценить уровень развития отрасли и сделать выводы о дальнейших шагах развития крупных компаний на российском рынке.

Ознакомившись с мнениями отраслевых экспертов о влиянии пандемии коронавируса на развитии электронной коммерции в России, удалось понять, что это напрямую повлияло на скорость развития рынка с целью удовлетворения всех потребительских потребностей.

В ходе данного исследования удалось достичь поставленной цели, выполнив все указанные задачи. Это позволило получить не поверхностные знания и выводы по теме исследования. Региональная экспансия маркетплейсов является актуальным вопросом. Далеко не все платформы имеют влияние в регионах. Обеспечение комфортных условий доставки и широко ассортимента требует разработки комплексной стратегии с точки зрения территориального маркетинга.

При проведении данного исследования была поставлена цель для проведения диссертационного исследования. Она заключается в анализе регионов России для экспансии маркетплейсов с экспресс-доставкой. Для достижения этой цели потребуется выполнение ряда задач: анализ экономической деятельности выбранного региона, проведение анализа конкурентов, выявление культурных и региональных особенностей выбранных субъектов, составление портрета ЦА, анализ каналов коммуникации. Необходимо проверить гипотезу: стратегия региональной экспансии маркетплейсов не может быть универсальной для всех регионов. Основными методами исследования будут являться: изучение официальных открытых источников, сбор и анализ существующей информации о региональной экспансии маркетплейса Яндекс.Маркет, проведение фокус-группы и опроса. Научная новизна данного исследования будет заключаться в возможности формирования системы для разработки стратегии выхода в новый регион для развивающейся бизнес-модели маркетплейс. Объектом исследования будет выступать бизнес-модель маркетплейс. Предмет исследования – экспресс-доставка товаров и услуг.

Список источников

1. Бородин В.А. Перспективы развития электронной торговли (на примере России и Китая). Экономика и управление: проблемы и решения. 2016; (11): 125-127.

2. Бочкова Е.В. Анализ рынка интернет-торговли в России и за рубежом и пути его совершенствования. Вестник ИрГТУ. 2014; (10): 225-229

3. ЕргуноваО.Т. ;Маркетинг территории М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017. – 136 с.

4. Зайнетдинов Э. 30 бизнес-процессов, которые изменятся из-за искусственного интеллекта, с. 7.

5. ИвановаЕ. Важнейшие тренды eCommerce в 2019 году. [Электронныйресурс]. Режимдоступа: https://new-retail.ru/ business/e_commerce/vazhneyshie_trendy_ecommerce_v_2019_godu4695/.

6. Корешков В. А. Региональная экспансия ритейла в России как фактор формирования в нем сложных органиазционных структур // Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2011. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnaya-ekspansiya-riteyla-v-rossii-kak-faktor-formirovaniya-v-nem-slozhnyh-organiaztsionnyh-struktur (дата обращения: 30.05.2022).