Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
71
Рисунок 3. Модель инфраструктуры маркетингового
потенциала территории
Каждая территория обладает множеством организационно-правовых
образований, многоликостью ресурсов, рынков, потенциалов, разнообразием
средств и возможностей. Каждая территория, каждый город, любое
муниципальное образование имеют свой портрет, свое «необщее
выражение», что и выполняет роль маркетингового потенциала.
Маркетинговое исследование территории позволяет четче увидеть
особенности и возможности каждого муниципального образования,
обозначить контуры будущего как отдельной территории, так и направления
ее возможных интеграционных процессов, в том числе в международной
сфере.
Перечисленные выше противоречия, проявляющиеся как
Рыночная институционная
инфраструктура
Производственная
инфраструктура
Социальная
инфраструктура
Обслуживание населения
Инфраструктура
образования
Инфраструктура
здравоохранения
Инфраструктура бытового
обслуживания
Инфраструктура
общественного транспорта
Инфраструктура
жизни
Инфраструктура в сфере
культуры, спорта и досуга
Управляющая
подсистема
Материальная подсистема: склад,
хозяйство, транспорт и т.д.
Информационная
подсистема
Кредитно-расчетная подсистема:
банковские, страховые учреждения
Кадровая
подсистема
Нормативно-правовая
подсистема
Маркетинговые организации,
лизинг, инновации и т.д.
Предприятия -
товаропроизводители
Все виды транспорта, дороги,
водохранилища,
водоснабжение,
электроснабжение
Система газоснабжения,
теплоснабжения и
межотраслевые и городские
тепловые сети
Система
качества продукции
72
несогласованность интересов на региональном уровне, являются важнейшей
предпосылкой разработки маркетинговых программ территории, которые
формируют потенциал. При этом следует подчеркнуть, что маркетинг
территории способствует разрешению возникающих противоречий не
обязательно напрямую, а зачастую косвенно, через учет важнейших
воздействующих факторов и скрупулезную повседневную работу по
налаживанию механизма регионального хозяйствования.
3.2. Мероприятия по совершенствованию концепции городского
маркетинга в городе Москве
По аналогии с маркетингом товаров, как своеобразной рыночной
философией, позволяющей создавать и реализовывать товары на рынке,
удовлетворяя потребности потребителя, и маркетинг территории можно
трактовать как «продажу» города жителям, предприятиям и инвесторам.
Развитие
маркетингового
потенциала
территории
Финансовый
Потенциал
Использование
государственных
субсидий через
программы, проекты
Потенциал
Потребительских запросов
1 Применение системы оптимальных
продаж регионального продукта
2 Расширение ассортимента
предлагаемой продукции
3. Улучшение экологической ситуации
73
Рисунок 4. Составные элементы развития маркетингового
потенциала территории.
Другими словами, речь идет о том, как сделать конкретную локальную
территорию наиболее привлекательной для жизни и для производства и
реализовать эту привлекательность, обеспечив приток инвестиций и
экономический рост, а для этого необходимо не просто формирование, но и
поэтапное развитие всех элементов маркетингового потенциала территории
(Рисунок 4).
Осознавая остроту современных социально-экономических проблем,
органы местного самоуправления приходят к пониманию необходимости
разработки стратегических планов, ориентированных на формирование
институциональных маркетинговых структур, на решение проблем занятости,
экономического развития и обновления городов, что и является основой
маркетинга территории.
Исследуя опыт стратегического планирования основных элементов
маркетингового потенциала по ряду муниципальных образований,
предлагаем усовершенствованный алгоритм стратегического планирования:
1. Анализ внутренних закономерностей развития муниципального
образования (причины возникновения поселения, выполняемые им
традиционные функции, исследование комплекса отраслей специализации,
экономических связей города; выявление и осмысление причинно-
следственных связей, обусловивших направление социально-экономического
развития города).
2. Анализ маркетингового потенциала муниципального образования,
обусловленный ресурсами локальной территории.
3. Анализ внешних факторов, определяющих перспективное
социально-экономическое развитие муниципального образования.
4. Разработка системы маркетинга услуг, т.е. государственных
минимальных социальных стандартов, и их оценка.
74
5. Интегральная оценка исходной социально-экономической ситуации.
6. Выявление и систематизация предпосылок и ограничений
перспективного развития территории (на основе результатов исследований).
7. Генерация вариантов стратегических альтернатив территории. Сбор
информации, необходимой для определения достоверности предлагаемых
мероприятий.
8. Комплексная оценка вариантов стратегического выбора
муниципального образования (экспертная оценка).
9. Определение варианта (вариантов) маркетингового стратегического
выбора локальной территории. Формулирование целей стратегического
планирования, которые определяются на основе и в процессе проведения
диагностики.
10. Разработка PR-проекта. PR-проект предполагает формулирование
PR-проблемы, разработку комплекса PR-мероприятий, направленного на
привлечение внимания возможных инвесторов и потребителей
предполагаемых направлений с определением целевых аудиторий
стратегического плана.
11. Разработка бизнес-элементов стратегического плана.
12. Экспертиза стратегического плана предполагает участие в работе
наиболее квалифицированных представителей ведущей отрасли, на которую
делается ставка, в обязательном порядке – представителей администрации
соответствующего уровня, желательно работников высшей школы,
предпринимателей, а также общественности из числа предполагаемых
потребителей.
13. Оценка (эвальвация) и мониторинг выполнения в предметном и
процессуальном разрезе.
Также автор данной работы считает, что процесс оптимизации
концепции городского маркетинга результируется в создании стратегии
развития Московской агломерации, так называемого столичного региона,
которая должны развиваться «как единое пространство социально-
75
экологического комфорта и единая информационно - коммуникативная
среда».
Согласно Проекту Стратегии социально-экономического развития
города Москвы до 2025 года, Москва должна сохранять тенденцию
устойчивого социально-экономического развития. (Приложение 2)
Особое внимание следует уделять специализации г. Москвы, как:
- международной культурной и интеллектуальной столицы;
- центра высокотехнологичных кластеров;
- центра оказания услуг в области образования и здравоохранения;
- центра мирового туризма;
- центра проведения мировых спортивных мероприятий
Большое внимание следует уделить вопросу прозрачности процедур
управления и разработки стратегии развития при введении системы ведения
документации и создания нормативно - правовых актов.
Определяющим фактором развития г. Москвы является социальная
ориентация развития ее экономики, поскольку здесь сконцентрирован
высокий образовательный и научный потенциал, обеспечивающий высокий
уровень образования и развития современных технологий. Вместе с тем в
Москве наблюдается устойчивое повышение плотности расселения, старения
населения, большой поток мигрантов, высокий уровень цен на товары и
услуги. Москва сильно отстает от показателей крупных мировых
мегаполисов по показателям развития инновационных и наукоемких
производств.
В связи с этим Москве необходима масштабная модернизация, основы
которой заложены в Городской целевой программе создания инновационной
системы на период 2008 - 2010 годы.
Необходимо продолжение вывода производств за территорию МКАД,
снижению концентрации офисных зданий в центре города и организация
оптовых рыночных сетей вдоль автомагистралей.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638