Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
11
Глава 1. Теоретическо-методологические основы изучения
городского маркетинга как метода управления развитием
территории
1.1. Сущность, специфика и виды маркетинга территорий
В соответствии с современными подходами к определению понятия и
сущности маркетинга территорий территориальный маркетинг можно
определить как «способ установления и поддержания таких отношений с
различными субъектами рынка, которые обеспечивали бы выгодные позиции
региону в отношении к ресурсам и целевым рынкам, а также позволяли бы
достигать удовлетворения целей участников этих отношений»
3
. Под
маркетингом территорий также понимают управленческую деятельность,
направленную на разработку, формирование и поддержание положительного
бренда (образа) административно-территориальной единицы с целью
получения экономических и иных выгод для данного образования
4
.
Маркетинговый подход к разработке стратегии развития территорий не
только поможет конкретизировать виды стратегий и методы их выбора, но и
обеспечит реализацию по всем стратегически важным направлениям.
Главным преимуществом использования маркетингового подхода в
стратегическом управлении территорий является усиление
сбалансированности и гармонизации интересов общества, хозяйствующих
субъектов, инвесторов и местного сообщества. Проблема усиления
социально- экономической дифференциации территорий выдвинула поиск
новых инструментов, способных обеспечить территориальное развитие, в их
число можно включить территориальный маркетинг
5
.
Территориальный маркетинг является маркетингом в интересах
3
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
4
Константиниди Х.А., Воробьева М.А., Рубин А.Г. Теоретические аспекты применения маркетинга
территорий в современных условиях // Вестник АГУ. 2014. № 4 (151). С. 94-99.
5
Кононенко Р.В. Маркетинг территории: сущность и цели применения // Вестник Белгородского
университета кооперации, экономики и права. 2016. № 3. С. 148-156.
12
территории, как для ее внутренних субъектов, а так и для внешних, во
внимании которых заинтересована вся территория.
Профессор А.П. Панкрухин
6
в своих работах выделяет два вида
территориального маркетинга:
- маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает
территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
- маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого
являются отношения по поводу производства и обращения товаров, услуг и
др., которые осуществляются в пределах данной территории.
Территориальный маркетинг в первую очередь призван создать и
поддержать имидж и престиж территории; повысить доходность бюджета;
изменить инвестиционный климат региона; реализовать потенциал региона;
привлечь в регион нематериальные ресурсы; а также выполнить ряд
социальных региональных программ.
Использование территориального маркетинга превращает
территориальные органы власти в партнера для предпринимателей, которые
способны не только учитывать индивидуальность данной территории при
принятии решений по комплексному социальному и экономическому
развитию региона, но также и осуществлять взаимодействие между органами
власти и производителями, потребителями, инвесторами, туристами и др.
Можно выделить пять функций территориального маркетинга:
- аналитическую, заключающуюся в анализе рыночных возможностей
данной территории, изучении ее маркетинговой среды, а также оценке
конкурентоспособности, анализе спроса собственные ресурсы,
сегментировании рынка ее потребителей и выборе целевых сегментов и
позиционировании территории на рынке «мест»;
- организационную, заключающуюся в стратегическом планировании
развития территории, формировании плана мероприятий в соответствии с
результатами маркетинговых исследований, а также в их контроле;
6
Панкрухин А. П. Специфика городского маркетинга. //Маркетинг: теория и практика, 2002, №1. С.3
13
- управленческую, состоящую в реализации плана маркетинга,
учитывая территориальный продукт (ассортимент, количество и качество
ресурсов данной территории), цену территориального продукта,
распределение территориального продукта (географическое положение
территории, транспортное сообщение, современные информационные
технологии), а также продвижение ее территории (рекламная и PR-
кампании);
- информационную, заключающуюся в формировании системы
маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга
данной территорий;
- общественную, заключающуюся в развитии данной территории,
повышении значимости ее роли в регионе, улучшении качества жизни
населения территории.
В зависимости от типа территории можно выделить следующие виды
маркетинга: маркетинг страны, маркетинг региона, маркетинг города
(муниципальный), маркетинг населенных пунктов и т.п.
Важной составной частью маркетинга территории выступает
муниципальный маркетинг. Муниципальный маркетинг характеризуется
интегральной деятельностью в интересах муниципального образования и его
субъектов, при этом выявляя муниципальные интересы, а также создавая и
изменяя общественный продукт, в первую очередь направлен удовлетворить
конкретные потребности муниципальных потребителей для обеспечения
эффективного развития муниципального образования и улучшить качество
жизни населения.
Развитие муниципального маркетинга способствует дальнейшему
социальному и экономическому развитию данной территории.
Муниципальный маркетинг, в первую очередь, нацелен на выявление и
использование внутренних преимуществ данной территории, привлечение
инвестиций, которые ведут к повышению конкурентоспособности
территории в целом.
14
По мнению Ю.Н. Старцева, для повышения конкурентоспособности
территории необходимо решить задачи по формированию позитивного
имиджа, поэтому необходимо создавать благоприятные условия для
использования находящихся на данной территории ресурсов (природных,
финансовых, материально-технических, трудовых, организационных,
социальных и др.), а также возможностей их реализации и воспроизводства
7
.
В настоящее время инструментарий территориального маркетинга
состоит из набора всевозможных средств, которые применяются для
достижения целей развития данной территории.
Принципиальная схема использования маркетингового исследования
состоит из имеющихся массивов информации, систем экономических
балансов и определяет формы использования этих данных применительно к
содержательной стороне (направлениям анализа), изучению,
прогнозированию и удовлетворению потребностей в товарах и услугах.
Основными элементами этой системы выступают: проведение
маркетинговых исследований территории; разработка маркетинговых
стратегий территориального развития.
Структура проведения маркетингового исследования территории
может состоять из следующих этапов:
1. Оценка состояния маркетингового потенциала территории по
блокам оценки:
- социально-экономический блок оценки состояния территории;
- промышленно-технологический блок оценки состояния территории;
- эколого-географический блок оценки состояния территории;
2. Конкурентный анализ, оценка конкурентоспособности территории
по параметрам:
- инвестиционная привлекательность;
- качество жизни;
- рекреационный потенциал;
7
Старцев Ю.Н. Территориальный маркетинг: учеб. пособие. — Челябинск: Челяб.гос.ун-т, 2004..с 31
15
3. SWOT-анализ:
- возможности и угрозы;
- сильные и слабые стороны;
- направления реализации потенциала;
4. PEST-анализ:
- политика муниципальных властей;
- экономическое состояние;
- социальные параметры развития;
- технологический потенциал
SWOT-анализ позволяет получить комплексную оценку состояния
территории на данный момент времени, ее конкурентоспособности в
сравнении с другими территориями, предшествует планированию
социального, экономического и пространственного развития данной
территории и является его информационной базой.
По результатам SWOT-анализа принимается решение о том, где
территория находится в данное время и при этом формируется представление
о том, на какую позицию, когда и благодаря каким обстоятельствам данная
территория может попасть.
PEST-анализ позволяет оценить макросреду (правительство,
социальнодемографическую среду, научно-технический прогресс,
экономику, природные факторы) и микросреду (поставщиков, покупателей,
конкурентов, кредиторов, профсоюзы, акционеров).
Маркетинговые стратегии территориального развития могут состоять
из четырех больших групп, нацеленных на привлечение инвесторов, развитие
промышленности или экспорта продуктов. Эти стратегии условно могут быть
названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг
инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.
Основная цель стратегии маркетинга имиджа является создание,
развитие, распространение и обеспечение общественного признания
положительного образа территории. Одним из инструментов стратегии
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638