Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
21
и ведения политики в области маркетинга территории в основном ложатся
именно на региональные и муниципальные власти, а не на федеральные. В
заключение необходимо сказать, что маркетинговый подход к управлению
территориальными образованиями, являющийся составляющей
государственного и муниципального маркетинга, в последние годы все
активнее используется в регионах России, что свидетельствует о
целесообразности его применения в различных странах и регионах мира.
1.2. Методология применения территориального маркетинга в городах
федерального значения
Если анализировать историю российского городского маркетинга в
территориальном разрезе, нельзя не констатировать факт первенства здесь
сибирских регионов. Не Москва и не Санкт-Петербург, а Кемеровская
область сделала буквально прорыв в этом отношении, который
ознаменовался выходом в 1994 г. первой российской книги по
рассматриваемой тематике. Ее автором был вицегубернатор области,
профессор Кемеровского государственного университета А.М.Лавров, а
называлась она «Региональный маркетинг».
8
Затем эстафету лидерства перехватил центр Сибирского федерального
округа Новосибирск, который начиная с 2009 года стал ежегодно
организовывать Международный молодежный инновационный форум
«Интерра», одной из стержневых тем которого стал именно МТ. В 2010 г.
здесь же прошел Первый конкурс проектов продвижения территорий
«Золотой Кулик», итогом которого стало признание международным жюри
высокого уровня таких работ, как серия одноминутных мультипликационных
фильмов о российских регионах «Мульти-Россия», проекты «Великий Устюг
- родина Деда Мороза» и «Мышкин - город классической русской
8
Лавров А.М. Реформирование экономики: региональные аспекты / А.М. Лавров, В.С. Сурнин //
Региональный маркетинг и тенденции его развития. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. – 240 с.
22
провинции». Они и стали победителями.
9
Следом инициативу взяла на себя Омская область. Здесь в 2010 и 2011
годах прошли два экономических форума, стержневой темой которых стал
маркетинг области. Областное министерство экономики подписало
меморандум о сотрудничестве с Гильдией маркетологов, воплотившемся в
создании Российской ассоциации маркетинга территорий (РОСАМТ). Почти
сразу же был объявлен открытый конкурс на разработку программы
брендинга Омской области. Работа над программой включила четыре
основных этапа: аудит бренда, формирование платформы бренда, разработка
программы развития бренда, разработка проекта его визуализации. Знак
символизировал не только идею Омской области как «Открытой Сибири», но
в целом программу «10 амбиций и 100 идей», среди которых, между прочим,
- и амбиция лидерства по маркетингу российских территорий.
По данным как российских, так и зарубежных поисковых систем
интернета популярность Омской области сразу же выросла многократно:
количество ссылок на нее в ответ на запрос о маркетинге Омского региона
уже в середине 2011 года превысило трехмиллионный рубеж, а видео
пленарного доклада по МТ на Первом Омском экономическом форуме уже
два года держит первое место по популярности в ведущей профессиональной
социальной сети на портале «Marketingpeople».
10
Проект получил весомое признание в Европе. На прошедшем в
середине 2012 года в Минске Международном фестивале географического
маркетинга и брендинга OPEN он занял первое место в номинации «Бренд
страны, региона», - таково было решение интернационального жюри
экспертов из Португалии, Великобритании, Франции, Нидерландов, Польши,
Латвии, Украины и других стран .
Среди других сибирских городов стал набирать силу амбициозный
9
Барабанов, А.С. Развитие территориального маркетинга в регионе / А.С. Барабанов // Экономические и
социальные перемены: факты, тенденции, прогноз. – 2009. - № 49. – С. 15-25.
10
Башмаков, Д.В. Маркетинг территорий: учеб.пособие / Д.В. Башмаков. – Москва: ИИУ МГОУ, 2015. – 216
с.
23
проект столицы Бурятии города Улан-Удэ, неподалеку от которого
обнаружены следы древнего гуннского поселения. Теперь Улан-Удэ хочет
претендовать на статус самого древнего города в России. В 2012 году заявил
о своих претензиях на статус Центра Большого Алтая Барнаул.
Разумеется, не только сибирские, но и другие регионы и города внесли
свой вклад в развитие российского территориального маркетинга. Пермь и
Екатеринбург, Казань и Ульяновск, Сочи и Вологодская область вместе с ее
районами и райцентрами, - подробными поисках и решениях в этой
наполнять фолианты.
Самым неоднозначным, резонансным и требующим знания всех
российских чиновников и экспертов в области городского маркетинга, по
нашему убеждению, является пермский опыт. Команда губернатора
Пермского края Олега Чиркунова (руководил краем в 2005-2012 гг.),
стремившегося к активному преобразованию находившегося в депрессивном
экономическом состоянии крупного уральского города, разработала
масштабную программу городского маркетинга на основе
перепозиционирования Перми в статусе новой культурной столицы России
(Европы).
11
Основными идеологами, руководителями программы выступили
московские деятели культуры — галерист Марат Гельман и театральный
режиссер Борис Мильграм. Москва и Петербург, по их мысли, представляют
культуру старую, преимущественно XVIII иXIX столетий. Пермь же должна
стать площадкой актуальной культуры, местом старта молодых, прежде всего
московских, художников, режиссеров, музыкантов, которым в силу высокой
конкуренции не удавалось пробиться и заявить о своем таланте в столице.
Были проведены многочисленные художественные выставки,
предприняты театральные постановки. В здании бывшего речного порта был
открыт PERMM — первый и пока единственный в России музей
11
Казанцев, Ю. Ю. Имидж территории как инструмент повышения ее туристической привлекательности /
Ю. Ю. Казанцев // Интерэкспо Гео-Сибирь. – 2013. – С. 52-56.
24
современного искусства за пределами двух столиц. Выставка «Русское
бедное» стала визитной карточкой музея PERMM .
12
Оспаривался статус Петербурга как культурной столицы — фестиваль
«Белые ночи» появился и в Перми. Многие проекты, реализованные в
Перми, были весьма интересными и содержательными. Но в целом данный
опыт можно признать оглушительным провалом.
Подавляющее большинство жителей города не поняло и не приняло
идей и попыток их воплощения, предложенных и предпринятых
реформаторами. Местные деятели культуры были возмущены засильем
московских экспериментаторов на фоне отстранения пермских художников и
театральных деятелей и отсутствием для них возможности спокойно
работать. Горожан, особенно пожилых и консервативно настроенных,
шокировали попытки изменения городской среды, внедрения
авангардистской скульптуры и малопонятной для них символики в
общественные пространства.
13
В июне 2012 г. губернатор Чиркунов был отправлен в отставку, вслед
за ним Пермь покинули все члены его команды, участвовавшие в данном
культуртрегерском проекте
14
.
Неоднозначная попытка членов команды губернатора Чиркунова
провести «сверху» преобразования в Перми, а также зарубежный опыт
заставляет прийти к выводу: успешные преобразования возможны лишь в
случае встречного движения, ценностного консенсуса рядовых горожан и
политической, культурной и бизнес-элиты. Невозможно навязать обществу
чужеродные ценности, стратегическое позиционирование, приоритетные
направления экономической и культурной деятельности, если они не
12
Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития
муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова М. Ю. // Имущественные отношения в Российской
Федерации. – 2014. – № 5. – С. 19-23.
13
Малюк, Л.И. Территориальный маркетинг как инструмент достижения устойчивого развития сельской
местности / Л. И. Малюк, А. Ю. Павлов // Современные проблемы науки и образования. – 2015. - № 1. – С.
50-57.
14
Подробнее см. в статье доцента ПермГУ: Пустовалов А. В. Пермь «чиркуновского периода»: имидж
конструируемый и реальный // PR и реклама в системе территориального маркетинга: матер. междунар.
науч.-практ. конф. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2012. С. 107-112.
25
разделяются, не принимаются, не поддерживаются резидентами территории.
Даже в благоприятных условиях, когда существует заинтересованность
власти, структурированное экспертное сообщество, активность жителей
города с историей и большими традициями, крайне трудно предложить
корпус идей, способных объединить, быть принятыми всеми этими
группами.
Петербург — один из самых привлекательных городов страны. Он,
будучи российским городом, всегда шел особым путем, активно используя
европейский опыт и международные связи.
Его опыт должен быть полезен для изучения другими российскими
регионами. Петербург, насколько нам известно, первым среди российских
территорий начал проводить рекламные кампании за рубежом, в частности
на крупных мировых телеканалах. Петербург в программах городского
маркетинга использует исследовательские инструменты — проводит
регулярный мониторинг публикаций в международных средствах массовой
информации. Эксперты и чиновники тесно работают с коллегами из
северных стран по программам городского маркетинга. И наконец, в
разработке ряда программ Петербургу помогали крупные мировые
исследовательские компании — в частности, Boston consulting group.
15
Город на Неве, лишившись столичного статуса и, соответственно,
достаточных ресурсов для финансирования текущих потребностей и амбиций
третьего в Европе мегаполиса, бывшей столицы империи, давно пытался
разрабатывать программы привлечения инвестиций и туристов, создания
специальных экономических зон, финансовых и биржевых центров. По
многим показателям — уровню доходов, экономической активности,
развития инфраструктуры и т. д. — Санкт-Петербург серьезно уступает
Москве, что приводит к существенному оттоку лучших молодых
15
Климов, Д. В. Маркетинг территорий как инструмент стратегического планирования развития
муниципального образования/ Д. В. Климов, Павлова М. Ю. // Имущественные отношения в Российской
Федерации. – 2014. – № 5. – С. 19-23.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638