Дипломная работа: Городской маркетинг как метод управления развитием территории (на примере г. Москвы)
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
16
маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия,
показывающие открытость данной территории для контактов, а также и
позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в
имеющихся у нее преимуществ.
Имидж территории - совокупность убеждений, представлений и
впечатлений людей об этой территории. Составляющей имиджа территории
выступает совокупность конкурентных преимуществ (способствуют
усилению конкурентоспособности территории) и недостатков.
Различают позитивный, слабый, негативный, смешанный,
противоречивый и чрезмерно привлекательный имидж, в зависимости от
конкретного вида предпринимаются мероприятия по его улучшению. Среди
инструментов их реализации особое значение представляют длительные
коммуникационные мероприятия, так как имидж очень трудно создавать, а
еще сложнее изменить его. Поэтому для улучшения имиджа территории
необходимо разработать стратегический план развития территории,
подготовить управленцев, которые владеют определенными знаниями и
навыками работы, сформировать механизм связи со средствами массовой
информации и др.
В основе стратегии маркетинга привлекательности лежат мероприятия,
которые направлены на повышение притягательности данной территории для
человека. Территориям необходимо развивать особые черты, чтобы
гарантировать конкурентные преимущества в соперничестве с другими
территориями.
Притягательность территорий для человека заключается в
благоустройстве береговых линий, развитии архитектуры, культуры, спорта,
создании пешеходных, парковых, музейных, исторических, торговых и
развлекательных зон.
Стратегия маркетинга инфраструктуры состоит в успехе территории,
так как он характеризуется степенью цивилизованности рыночных
отношений на данной территории. Чтобы было удобно жить, работать,
17
передвигаться и развиваться, необходимо, прежде всего, развивать
инфраструктуру. При этом должно быть надежным энергоснабжение,
хорошим образование, чистой питьевая вода, развиты и модернизированы
автомобильные, железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети,
водопроводы, линии электропередач и технопарки.
Для стратегии маркетинга населения, персонала главное, чтобы
территории, с различными уровнями развития экономики, проблемами и
потребностями в сфере занятости, выбирали разные пути решения.
Например, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой
могут выдвинуть это как аргумент для привлечения промышленников,
предпринимателей сферы услуг и таким образом создадут новые рабочие
места. Но если рабочих не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории
могут рекламировать положительные стороны для проживания и
перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора
профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, который будет направлен
на привлечение на данную территорию специалистов конкретных профессий,
разных уровней квалификации.
Маркетинговые стратегии территориального развития направлены на
создание благоприятного имиджа территории, привлечение инвесторов и
позиционирование данной территории как во внутренней, так и во внешней
среде. Использование этих стратегий на данном этапе развития экономики
является обоснованным, так как республика нуждается в притоке
инвестиций, которые требуются для восстановления и развития реального
сектора экономики.
Кроме вышеизложенных стратегий, необходимо выделить стратегию
развития города, представляющую собой результат выбора целей и путей
развития территории города на основе управленческих решений. Основная
проблема данной стратегии заключается в ее разработке, принятии и
реализации. При этом необходимо, чтобы она не просто соответствовала
приоритетам и интересам определенных групп населения, а была объективно
18
направлена на перспективные цели развития территории города для
обеспечения устойчивого конкурентного преимущества.
Вместе с тем, территориальная единица, выступающая в качестве
объекта управления в государственном и муниципальном управлении, также
является важным объектом маркетинга в государственном секторе. На наш
взгляд, маркетинг территорий как составляющая маркетинга
государственного и муниципального управления представляет собой
целенаправленную маркетинговую деятельность органов государственной и
муниципальной власти, направленную на комплексное продвижение
интересов и удовлетворение потребностей территории (региона) как
социально-экономического субъекта. Под понятием «территории» в этом
случае мы понимаем совокупность местных территориальных сообществ
(местное населения, бизнес), обладающих определенными интересами и
потребностями, и внешних заинтересованных в развитии и хозяйственном
освоении лиц (инвесторы, туристы, мигранты). В этой связи маркетинговая
функция органов государственной и муниципальной власти становится
крайне важной, так как именно институты власти являются основными
субъектами воплощения на практике территориального маркетинга. Однако,
не стоит забывать и о том, что не менее важную роль в создании и развитии
единого конкурентоспособного пространства на территориальном уровне и
создании экономических, политических и социальных стимулов у субъектов
рынка могут играть неправительственные организации, местный бизнес,
общественные движении и известные публичные личности.
Реализация маркетинга территорий включает проведение
маркетингового исследования с целью выявление внутреннего и внешнего
спроса на развитие территории, разработку маркетинговой стратегии по
продвижению территориального образования, реализацию и корректировку
выбранной маркетинговой стратегии территориального маркетинга. К
ключевым составляющим маркетинговой стратегии можно отнести
позиционирование региона, формирование бренда, маркетинг
19
инфраструктуры, достопримечательностей и событий, развитие связей с
общественностью, маркетинг персонала и товаров местных производителей.
Стоит отметить, что внедрение маркетингового подхода при
управлении территориями в государственном секторе тормозится и
осуществляется крайне медленно в силу ряда объективных и субъективных
причин. Поэтому, рассматривая проблематику применения территориального
маркетинга, следует отдельно остановиться на трудностях внедрения
маркетингового подхода в практике государственного и муниципального
управления в нашей стране. На основе анализа работ отечественных авторов
последних лет [5], следует отметить следующие наиболее важные проблемы
в организации маркетинговой деятельности в органах государственной и
муниципальной власти при разработке и реализации концепции
территориального маркетинга:
1) нехватка адекватных мер стимулирования государственных и
муниципальных служащих, направленных на внедрение в управление
территориальными образованиями маркетинговых средств и методов;
2) дефицит компетентных госслужащих, способных притворить в жизнь
концепцию территориального маркетинга;
3) неустановленная двусторонняя коммуникация между
государственными и муниципальными органами власти и территориальным
сообществом (местными производителями, общественными организациями,
религиозными конфессиями);
4) отсутствие политической воли у глав органов власти, довольно часто
являющихся ставленниками заинтересованных структур;
5) пробелы в законодательстве, регулирующем маркетинговую
деятельность в сфере государственного и муниципального управления.
Основываясь на результатах исследований отечественных и
зарубежных авторов, а также на современных примерах реализации
территориального маркетинга как в России, так и во всем мире, нами
выявлены ключевые результаты применения маркетинга территории в
20
комплексе государственного и муниципального маркетинга. Применение
маркетингового подхода при управлении территориальными образованиями
позволит достичь следующего:
1) выработать соответствующую социально-экономическую
политику развития территории;
2) сформировать убедительный и привлекательный образ-имидж
продвигаемой территории как для внутренней аудитории (местные жители и
производители, общественные движения), так и для внешней аудитории
(инвесторы, туристы, переселенцы), что позволит увеличить темпы
социально-экономического развития территориальной единицы;
3) повысить репутацию институтов власти и их представителей,
увеличив доверие к ним местного сообщества;
4) снять социальное напряжение в обществе, разрешив
существующие конфликты и противоречия;
5) повысить степень конкурентоспособности территории, обеспечив
верное позиционирование региональных товаров и услуг, местных брендов и
привлечение компетентных специалистов;
6) консолидировать разобщенные усилия государственной и
муниципальной власти, бизнес-структур, общественных движений и
организаций, нацеленные на осуществление общественно значимых
проектов.
Таким образом, использование маркетингового инструментария при
управлении территориями способствует увеличению темпов их социально-
экономического развития, увеличению объемов денежных поступлений
бюджет, повышению имиджа местной администрации. Более того,
территориальный маркетинг нацелен на определение, изучение интересов и
потребностей ключевых контрагентов той или иной территории и
согласование их с интересами местных сообществ. То есть маркетинг
территории способствует гармоничному и устойчивому развитию социально-
экономической системы региона. Важно отметить, что вопросы организации
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/7638