Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация
по направлению подготовки 38.04.02 - "Менеджмент"
образовательная программа "Маркетинг"
Исследование отношения потребителей к использованию мемов в рекламе
Козырева Дарья Сергеевна
Нижний Новгород, 2019
Содержание
Введение
Глава 1. Мем как инновационное средство визуализации в рекламе
1.1 Средства визуализации в рекламе
1.2 Мем как инновационное средство визуализации в рекламе
1.3 Методы оценки эффективности рекламного видео
Глава 2. Методология
2.1 Программа исследования
2.2 Разработка анкеты
2.3 Тестирование анкеты
Глава 3. Результаты исследования
3.1 Описание выборки и ее параметров
3.2 Интерпретация результатов модели инновационности
3.3 Оценка модели Дюкоффе
3.4 Интеграция моделей Дюкоффе и индивидуальной инновационности
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Проблема исследования отношения пользователей к видеорекламе с использованием мемов становится все более актуальной. Это связано с ростом популярности видеоконтента в интернете, появлением все большего числа визуальных средств и способов передачи информации, а также с противоречивой структурой мема как средства коммуникации.
По оценкам экспертов AdIndex, интернет-реклама видео формата показывает лучшую динамику по сравнению с другими форматами медиа-рекламы. В последние годы рынок видеорекламы стремительно растет, что связывают с такими показателями, как рост объемов аудитории и времени потребления видео в интернете, а так же и с появлением и распространением инструментов для измерения и подтверждения качества размещаемой рекламы. реклама визуализация инновационность
Сегодня технологии предлагают множество инструментов, которые можно использовать в коммуникации с аудиториеи?. Мем является одним из самых новых и нестандартных вариантов. Аудитория всегда хочет чего-то нового, она имеет потребность в эмоциональном контенте. Использование мемов в коммуникации может произвести впечатление, однако те компании, которые используют мемы в своем продвижении, не всегда делают это вовремя и уместно.
Мем как нестандартное средство коммуникации обладает целым рядом характеристик, к которым можно отнести вирусность, реплицируемость, эмоциональность, серии?ность, мимикрию, минимализм формы, полимодальность, актуальность, юмористическую направленность, медии?ность, фантазии?ныи? характер. Именно поэтому особое внимание следует уделить разработке коммуникационнои? стратегии использования мемов в видео, чтобы обеспечить плавныи? переход от коммуникации с использованием традиционных инструментов к нестандартным решениям.
Для успешнои? коммуникационнои? деятельности с использованием мемов необходимо че?тко представлять свою целевую аудиторию и следить за тем, какие мемы и в какои? ситуации уместны для данной аудитории, чтобы минимизировать риск появления негативных откликов. Следование трендам делает аудиторию более лояльнои?, что может как помочь в укреплении положительного имиджа компании, так и может негативно сказаться на репутации и восприятии бренда целевой аудиторией.
Все это делает изучение проблемы использования мемов в видеорекламе актуальной и значимой для исследования, что обуславливает проведение исследования в рамках научно-исследовательской практики.
Целью работы является исследование отношения потребителей к использованию мемов в видеорекламе.
Реализация поставленной цели научно-исследовательской работы обуславливает необходимость решения следующих задач:
? изучить теоретические положения, определяющие природу, содержание мемов и способы их распространения;
? разработать методику оценки отношения потребителей к рекламным видеороликам, созданным с использованием мемов;
? собрать и проанализировать данные об отношении аудитории к использованию мемов в рекламных видео;
? интерпретировать результаты и выявить факторы, влияющие на отношение потребителей к рекламе и бренду, использующему в своем продвижении мемы;
? выявить зависимость предрасположенности потребителей к адаптации инноваций и их восприятием видеороликов с мемами;
? дать рекомендации для компаний по использованию видеороликов с мемами в построении коммуникационной стратегии.
Объектом исследования является аудитория, потребляющая видеоконтент, в частности рекламные видеоролики с мемами.
Предмет исследования - отношение потребителей к использованию в видеорекламе мемов.
Методологическая основа исследования. В процессе исследования использованы следующие общенаучные методы: опросный, математический анализ, корреляционно-регрессионный и факторный анализы. Для опросного метода исследования была разработана анкета, содержащая вопросы четырех основных категорий:
? для выявления отношения респондентов к мемам;
? для определения факторов, способствующих восприятию потребителями рекламной ценности, и влияющих на их отношение к видеорекламе с мемами;
? для определения индивидуальной предрасположенности респондентов к восприятию инновации;
? социально - демографические характеристики респондентов.
Глава 1. Мем как инновационное средство визуализации в рекламе
1.1 Средства визуализации в рекламе
Характерной особенностью современных социокультурных коммуникаций является нескончаемый поток информации, обрушивающийся ежечасно на всех членов общества. Значение визуальных образов, которые являются одним из главных инструментов трансляции социальных смыслов и наделения окружающей реальности "значащим" содержанием, растет. Такие средства электронной коммуникации, как телевидение, кино, видео, фото и Интернет являются важнеи?шими каналами, с помощью которых происходит коммуникация людеи? и формируется социальный опыт современного члена общества[14].
С начала XX века и до Второй мировой войны основным средством воздействия рекламы был текст. В этот период хорошее рекламное сообщение представляло собой объемный текст, доходчиво описывающий преимущества товара и создающий яркий образ товара в сознании потребителя. Иллюстрация в этом случае имела лишь вспомогательное значение. Это отличается от принципов, доминирующих в рекламной индустрии начиная с 50-х годов XX века и по сей день. Визуальная составляющая с тех пор занимает главенствующую позицию в рекламном послании и является необходимым условием понимания адресатом сообщения.
В современном мире рекламы наибольшее значение имеет язык визуальных образов. Его потребитель воспринимает быстрее и точнее, чем рекламный текст (вербальный язык), так как образы напрямую обращены к чувствам человека. Доказано, что в процессе взаимодеи?ствия и коммуникации люди до 80 % информации получают посредством невербальных средств общения и только 20% информации передается с помощью вербальных. В 5 раз больше информации передается при помощи невербальных сигналов. В случае, когда сигналы не противоречат друг другу, люди опираются на невербальную информацию, предпочитая ее словеснои?[9].
Основными органами чувств, реагирующими на рекламные послания, являются глаза и уши (второстепенно нос). Так как чувства играют важную роль в принятии потребителем решения о покупке того или иного товара, производителям и их маркетологам необходимо выбирать такие инструменты визуализации, чтобы они воздеи?ствовали на потенциального потребителя, вызывая в не?м чувства симпатии и доверия как к рекламируемому продукту, так и к самой компании. Такими инструментами выступают:
? Цвет: определенная цветовая гамма может как привлечь внимание потенциального потребителя и побудить его к покупке, так и оттолкнуть. В разных культурах цвета имеют разные цветовые ассоциации так, например, белый цвет, символизирующий в России чистоту и ясность, имеет в Индии значение траура.
? Звук: мелодия, сопровождающая рекламное сообщение, тембр голоса и ритм речи влияют на восприятие адресатом настроения, эмоций, впечатлений и желаний, которые должны в сознании потребителя ассоциироваться с рекламируемым продуктом.
? Текст: слова, рекламный слоган, описывающие уникальные характеристики товара, его достоинства, последствия его покупки и влияние на жизнь потенциального потребителя. Так же большое влияние оказывают шрифт, высота букв, цвет шрифта и т.п.
? Визуальный образ: может быть как статичным (например, рисунки или фотографии), так и динамическим, двигающимся в видеоролике. Важное значение имеют культурные и творческие реалии, сложившиеся в обществе в данное время. Это обуславливает стиль и формат рекламы, в которой она создана.
? Креолизованный текст: сочетание вербальных и невербальных изобразительных средств передачи информации (тот случай, когда изображение является неотъемлемой частью текста) [2].
По данным АКАР в 2018 году суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в России составил 469 млрд.руб. Расходы на видеоконтент, как сегмент рекламного рынка, составили 198 млрд. руб., что составляет 42% от общего рекламного контента на рынке. Также прирост видеоконтента показывают положительную динамику в 10% (в сравнении с 2017 годом). При этом у аудиоконтента прирост в 1%, а у издательского контента (печатные и интернет издания) падение на 3% в сравнении с предыдущим годом [29].
В зависимости от платформы размещения рекламный видеоконтент может быть различных форматов: традиционная видеореклама на телевидении, реклама в кинотеатрах, на мониторах, установленных в местах скопления людей, в общественном транспорте, онлайн-видео и такие его разновидности, как реклама на сайтах, видеохостинговых площадках, видео в социальных сетях в виде постов или историй и т.д. Развитие рынка видеорекламы и переизбыток информации окружающей потребителей в повседневной жизни обусловливают появление новых технологий и все более инновационных инструментов визуализации преследующих такие цели, как:
? привлечение внимания потенциального клиента;
? воздействие на него посредством знакомых и близких ему образов;
? вызов чувств симпатии и доверия к продукту и бренду;
? побуждение к покупке.
Сегодня одним из таких инновационных рекламных инструментов визуализации является мем. Джей Конрад Левинсон утверждал: "Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: "Понял!" <...> Мем - как удачная шутка: его понимает каждый"[11]. Что говорит о противоречивой природе мема и в то же время о вероятной успешности его использования в рекламной кампании в случаях, когда это уместно, своевременно и нацелено на определенную аудиторию.
1.2 Мем как инновационное средство визуализации в рекламе
Свое начало изучение такого феномена как мем берет относительно недавно. Основоположником теории "мема" является Ричард Докинз, эволюционный биолог, представивший теорию, построенную по аналогии с генетикой и биологической теорией эволюции Дарвина. В своей книге "Эгоистичный ген" (1976 год) Р. Докинз утверждает, что мем, будучи схожим с геном по своей природе, является "единицей культурной информации", которая передается в обществе от человека к человеку, переносит определенную семантическую составляющую и реплицируется стихийно, словно вирус, в сознании человека[4]. Согласно этой теории мем является важной составляющей культурной эволюции человека, являясь своего рода мутирующим репликатором социокультурной информации. В своей книге Р. Докинз приводит следующие примеры мемов: мелодии, идеи, модные словечки и выражения, способы варки похлебки или сооружения арок.
Сегодня существуют различные определения мема с точек зрения разных наук. Большинство исследователеи? сходятся во мнении, что мем представляет собои? единицу информации, циркулирующую в интернете [18]. С точки зрения филологии мем зачастую определяют как средство коммуникации, подчеркивая коммуникативныи? характер и его сопричастность процессу общения [13]. Н.Г. Марченко утверждает, что мем - хранилище культурных кодов сетевого сообщества, в своих работах акцентируя внимание на культурнои? специфике мема [12]. С позиции? лингвистики, мем определяется как речевои? жанр с акцентом на дискурсивные признаки, присущие мему [3].
Благодаря таким характеристикам, как вирусность, юмористическая направленность и легкость декодирования культурно-информационной составляющей, мем стал стал популярным видом социального контента. Основная среда распространения мемов - социальные сети и мессенджеры, среда коммуникации современного общества. Специфика интернет-общения определяется такими двумя основными характеристиками, как глобальность масштабов и возможность мгновенного беспрепятственного распространения любои? информации.