Для ранних последователей около 50% ценности составляет возможность доверять ролику с мемом. 30% - удельный вес развлекательной составляющей такого вида рекламы, что уже больше, чем у новаторов. Им также важна информативность видеоролика с мемом и абсолютно безразличны раздражающие характеристики, они к ним нейтральны. В их отношении к видеороликам с мемами практически одинаковые удельные веса у параметров ценности и развлекательности.
При построении стратегии продвижении с использованием интеграции мемов в рекламные видео необходимо учитывать следующие рекомендации: Для позднего большинства в более значительной степени, чем для других сегментов потребителей, важно доверять рекламе с мемами. Им также, как и всем остальным важно видеть в рекламе с мемом информацию о продукте и о компании его предоставляющей. Для этой категории способность ролика развлекать практически не важна. Но в тех случаях, когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют, ценность рекламы для таких потребителей падает на 15%.
3. Раннее большинство составляет 32% всей выборки. Среди них преобладают мужчины и женщины в возрасте от 18 до 24 лет, при этом женщин этой возрастной категории практически 40% всего сегмента. 82% респондентов этого сегмента позитивно относятся к мемам. 15% респондентов вовсе нейтральны в своем отношении к мемам. У 20% раннего большинства негативное отношение к мемам в видеороликах. Больше всего представителей раннего большинства работает в бюджетной сфере (органы правопорядка, госуправления, здравоохранение, образование и др) - 27%, на втором месте Маркетинг, реклама, PR - 13%.
Для раннего большинства на первом месте в восприятии ценности рекламы с мемами фактор доверия (41%). На втором месте по важности для них стоит фактор развлекательности рекламы с мемом. Но информативная составляющая роликов с мемами для раннего большинства уже не так важна, как для ранних последователей. Также, как и для всей выборки в целом, фактор раздражения для раннего большинства имеет незначительное влияние на воспринимаемую ценность. В оценке отношения к видеороликам с мемами раннее большинство отражает генеральную совокупность.
При построении стратегии продвижении с использованием интеграции мемов в рекламные видео необходимо учитывать следующие рекомендации: Для позднего большинства в более значительной степени, чем для других сегментов потребителей, важно доверять рекламе с мемами. Им также, как и всем остальным важно видеть в рекламе с мемом информацию о продукте и о компании его предоставляющей. Для этой категории способность ролика развлекать практически не важна. Но в тех случаях, когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют, ценность рекламы для таких потребителей падает на 15%.
4. Позднее большинство. Этот сегмент по своей численности составляет 6% всей выборки, из которых практически 50% женщины в возрасте от 18 до 25 лет. 70% позднего большинства позитивно относятся к мемам и 4%. Только 26% категории позитивно оценивают мемы в видео. Больше всего представителей позднего большинства работает в сферах IT и образования - практически по 20% в каждом.
Для позднего большинства в более значительной степени, чем для других сегментов потребителей, важно доверять рекламе с мемами. Им также, как и всем остальным важно видеть в рекламе с мемом информацию о продукте и о компании его предоставляющей. Для этой категории способность ролика развлекать практически не важна. Но в тех случаях, когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют, ценность рекламы для таких потребителей падает на 15%. Для них на первом месте в формировании отношения к видео с мемами стоит воспринимаемая ценность рекламы, а потом уже ее способность развлекать.
При построении стратегии продвижении с использованием интеграции мемов в рекламные видео необходимо учитывать следующие рекомендации: Для позднего большинства в более значительной степени, чем для других сегментов потребителей, важно доверять рекламе с мемами. Им также, как и всем остальным важно видеть в рекламе с мемом информацию о продукте и о компании его предоставляющей. Для этой категории способность ролика развлекать практически не важна. Но в тех случаях, когда реклама использует методы, которые раздражают, обижают, оскорбляют, ценность рекламы для таких потребителей падает на 15%.
5. В сегмент опоздавших входят 4 человека, из которых 3 мужчин в возрасте от 18 до 24 лет. У половины респондентов положительное отношение к мемам, при этом отношение к мемам в видеороликах в основном негативное. Двое респондентов заняты в сфере IT, один в здравоохранении, один в науке.
В сегмент опоздавших входят 4 человека, из которых 3 мужчин в возрасте от 18 до 24 лет. У половины респондентов положительное отношение к мемам, при этом отношение к мемам в видеороликах в основном негативное. Двое респондентов заняты в сфере IT, один в здравоохранении, один в науке.
После проведенного анализа можно утверждать, что гипотеза, поставленная в начале исследования подтверждена, так как:
? отношение потребителей к использованию в видеорекламе мемов обуславливается рядом факторов: наличие в ролике составляющих "доверие", "развлекательность", "информативность" и "раздражение", а также предрасположенностью потребителя к адаптации инноваций;
? новаторы и ранние последователи воспринимают видеорекламу с мемами более позитивно, чем другие сегменты потребителей, так как эти сегменты более молодые, работают чаще всего в быстроразвивающейся информационной сфере, имеют больше точек взаимодействия с мемами в целом и по природе своей инновационны, а мем - инновационный инструмент маркетинга.
Выводы по третьей главе
В проведенном исследовании приняло участие 448 респондентов из городов - представителей двух федеральных округов России, показывающих наиболее высокую динамику проникновения интернета. Среди опрошенных 49% мужчины и 51% женщин. Анкетирование прошли 266 человек в возрасте от 18 до 24 лет и 182 человека в возрасте от 25 до 34 лет, что составило 59% и 41% от общего числа выборки соответственно. Основная доля опрошенных это студенты (40%) и служащие (27%), что обусловлено достаточно молодой целевой выборкой. Большинство респондентов заняты в сфере маркетинга, IT, образования и сфере искусства.
Наиболее часто используемой социальной сетью среди опрошенных является Вконтакте, ее использует 89,5% респондентов. На втором месте Instagram и Youtube. Основными мотивами посещения соц сетей являются - общение с друзьями и близкими, чтение новостей и постов друзей в ленте. Касательно контакта аудитории с мемами были получены следующие данные: 66% опрошенных сами проявляют интерес к мемам и подписаны на тематические паблики, почти 50% используют их сами в общении с друзьями и только 13% обращают свое внимание на мемы в рекламе. При этом отношение аудитории к мемам в целом позитивное, а к использованию мемов в видеорекламе ближе к среднему / нейтральному, что подчеркивает неоднозначность использования мемов в продвижении.
На следующем этапе было произведено сегментирование аудитории при помощи модели жизненной инновационности и описан каждый сегмент. После чего на полученные результаты была наложена модель восприятия потребителями ценности рекламы и отношения к ней. Что дало возможность сделать выводы по каждому сегменту респондентов и дать рекомендации по коммуникации с ними.
Заключение
В ходе проделанной работы были достигнуты все поставленные цели и задачи. Целью работы являлось исследование отношения потребителей к использованию мемов в рекламе. Для этого были поставлены и реализованы следующие задачи: разработана методика оценки отношения потребителей к рекламным видеороликам с мемами; собраны, проанализированы и интерпретированы данные об отношении аудитории к использованию мемов в рекламных видео; выявлены зависимости предрасположенности потребителей к адаптации инноваций и их восприятием видеороликов с мемами.
При разработке программы исследования была создана анкета, в основу которой были положены две методики: модель Дюкоффе, позволяющая идентифицировать основные факторы, которые влияют на ценность и отношение к рекламе, и модель жизненной инновационности, сегментирующая потребителей по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инноваций.
В ходе исследования были собраны 448 анкет, благодаря которым были составлены сегменты потребителей, каждый из которых охарактеризован с социально-демографической точки зрения, описан характер их взаимодействия с мемами и отношение к использованию мемов в рекламных видеороликах. После имплементации модели оценки факторов, влияющих на воспринимаемую ценность рекламы и отношение к ней, были выявлены основные закономерности у каждого ранее выделенного сегмента. Даны рекомендации для компаний по взаимодействию с каждым сегментом в разрезе использования мемов при продвижении в рекламных видео.
Возможными путями для дальнейшего продолжения исследования могут быть: оценка использования мема в рекламе с точки зрения контента мема, его смысловой нагрузки, оттенка настроения; исследование отношения к мемам в рекламе с добавлением теории жизненного цикла мема.
Список использованной литературы
1. Бехтерев, В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб: Издание К.Л. Риккера, 1908.
2. Валгина, Н.С. ТЕОРИЯ ТЕКСТА. Учебное пособие. Москва, Логос. 2003 г. - 280 c.
3. Горобцова И.В., Киселе?ва Н.Ю. Речевои? жанр интернет-мема в современном англоязычном сетевом пространстве // Современные тренды развития социогуманитарного знания: сборник. 2014. С. 140 - 151.
4. Докинз Р. Эгоистичныи? ген. Москва: АСТ: CORPUS, 2013. 512 с.
5. Зиновьева, Н.А. Анализ процесса конструирования смысла Интернет-мема //Дискуссия. 2013. No. 9. С. 133-137.
6. Зиновьева, Н.А. Трансляция социокультурных кодов в создании информационного продукта: анализ интернет-мемов: автореферат дис. на соиск. учен. степ. канд. соц. наук: 22.00.06 / Зиновьева Надежда Андреевна; СПбГУ. - СПб., 2016. - 28 с.
7. Канашина, С.В. Интернет-мем как новыи? вид полимодального дискурса в интернет- коммуникации (на материале англии?ского языка): дис. ... канд. филол. наук: М., 2016. 265 с.
8. Ковалевич, Е.П. К вопросу о модели интернет-мема / Е.П. Ковалевич, В.А. Корсакова // Вестник Армавирского государственного педагогического университета. - 2018. - No 2. Т. 1. - С. 117-127.
9. Кошетарова, Л.Н. Реклама как феномен эстетическои? культуры [Текст] / Л.Н. Кошетарова // Реклама и искусство: сборник научных трудов. - Т. 1. Воронеж, 2011.
10. Кравченко, О.Н. Визуализация рекламного сообщения: креативный, интерактивный и манипулятивный потенциал. // Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования.: коллективная монография. Тамбов, 2009. С. 135 - 166.
11. Левинсон, К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Джей Конрад Левинсон; перевод с англ. О. Иванова, А. Мороз. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 432 с.
12. Марченко, Н.Г. Интернет-мем как хранилище культурных кодов сетевого сообщества //Казанская наука. - 2013. No. 1. С. 113-115.
13. Мигранова, Л. Ш., Кромина Е.И. Интернет-мем как особое средство коммуникации // Вопросы современнои? филологии и проблемы методики обучения языкам. Материалы третьеи? международнои? научно-практическои? конференции. Под редакциеи? В.С. Артемовои?. 2015. С. 239-243.
14. Назаров, М. М., Папантиму, М.А. Визуальные образы в социальнои? и маркетинговои? коммуникации [Текст] / М.М. Назаров, М.А. Папантиму. - М. : Изд- во URSS, 2009. - 385 c.
15. Радченко, Д.А. Кросскультурная адаптация персонажеи? сетевого фольклора: от Гипножабы до Зои?ча // Антропологическии? форум. 2013. No18-online С.28-43.
16. Шибут И.П., Царева А. Инновационные методы конструирования коммуникативного сообщения в медиасфере // Современная медиасфера: практика трансформации, теоретическое осмысление, институциональные перспективы: сборник материалов Международной научно-практической конференции - Минск, 2017. - С. 338-342.
17. Щурина, Ю.В. Интернет-мемы как феномен интернет-коммуникации. // Научный диалог. №3 - Екатеринбург, 2012. - С.160-171.
18. Bo?rzsei L. K. Makes a meme instead: A concise history of internet memes //New Media Studies Magazine. 2013. No. 7. 28 р.
19. Brackett, L. K., & Carr, B. N. J. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(1), 23-32.
20. Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.
21. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(1), 21-36.
22. Haghirian, Parissa and Madlberger, Maria, "Consumer Attitude Toward Advertising via Mobile Devices - An Empirical Investigation Among Austrian Users" (2005). ECIS 2005 Proceedings. 44.
23. Hurt, H.T, Joseph, K, Cook C. D. Scales for the measurement of innovativeness. // Hum Commun Res, 1977. p. 58-65.
24. Kwek Choon Ling; Tan Hoi Piew; Lau Teck Chai. The Determinants of Consumers' Attitude Towards Advertising /Canadian Social Science Vol.6 No.4, 2010.
25. McQuail, D. (1983). Mass Communication Theory: An Introduction. London: Sage.
26. Murillo, E., Mariмa Merino, Adriana NuмnЮez. The advertising value of Twitter Ads: a study among Mexican Millennials. Review of Business Management., SaЮo Paulo, Vol. 18, No. 61, p. 436-456, Jul./Sept. 2016
27. Roehrich, G. Consumer innovativeness. Concepts and measurements. // Journal of Business Research, 57, 2004. p. 671-677
28. Рынок онлайн-видеорекламы: проблемы измерения эффективности [Электронныи? ресурс]. Режим доступа: URL: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2018/11/12/176259.phtml (дата обращения 10.05.2019г.)