Предыдущие исследования, основанные на этой модели, изучали такие форматы digital-рекламы, как баннеры (Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001; Sun, Lim, Jiang, Peng, & Chen, 2010), контекстная реклама в результатах поисковой выдачи (Lin & Hung, 2009), объявления в социальной сети Facebook (Logan et al., 2012; Dao et al., 2014); и онлайн ТВ-объявления (Logan, 2013). В области мобильной рекламы модель использовалась для объяснения потребительского одобрения SMS-рассылки (Blanco, Blasco, & Azorнn, 2010; Haghirian, Madlberger, & Inoue, 2008; Liu, Sinkovics, Pezderka, & Haghirian, 2012) и рекламы, основанной на местоположения пользователя (Xu, Oh, & Teo, 2009). В 2016 году E. Murillo, M. Merino, A. NuмnЮez использовали эту модель для изучения отношения потребителей к рекламе в Twitter.
В основе этой модели лежит метод опроса потребителей. Для этого составляется анкета, состоящая из смысловых блоков, соответствующих параметрам (информативность, развлекательность, раздражение, доверие) и рекламной ценности и отношения к рекламе. Внутри каждого блока лежит ряд вопросов, выявляющих восприятие потребителем вышеуказанных параметров.
3. Бизнес - метрики
ROMI (Return On Marketing Investment) - коэффициент, который показывает прибыльность или убыточность инвестиционных вложений в рекламу и продвижение. Рассчитывается он следующим образом: ROI = (Прибыль от вложений / Размер вложений) / Размер вложений * 100 %. В реальности сложно понять, какая часть прибыли образовалась от конкретного маркетингового воздействия, например, от запуска конкретного видеоролика. Также кампания по продвижению может иметь отложенный эффект и принести прибыль не сразу после запуска видеоролика.
ROAS (Return On Advertising Spend) - коэффициент, показывающий окупаемость расходов на рекламу. Эта метрика позволяет измерять непосредственно эффективность рекламных кампаний в Интернете. Рассчитывается следующим образом: ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию.
CAС (Customer Acquisition Cost) - показатель, отражающий стоимость привлечения клиента, сумму всех маркетинговых усилий. Рассчитывается следующим образом: CAC = Маркетинговые и рекламные затраты / количество приобретенных новых покупателей. Как правило, этот показатель рассчитывается отдельно для каждого маркетингового канала. Помогает построить модель продвижения и следить за эффективностью каналов продвижения.
Существует большое количество бизнес-метрик и показателей, здесь перечислены несколько основных. Главным их недостатком является их недоступность стороннему исследователю, так как данные внутренней статистики доступны только пользователям внутри компании, обладающим всеми необходимыми данными.
Основная сложность использования этих метрик заключается в том, что не всегда есть возможность отделить прибыль от использования конкретного канала продвижения, в данном случае использования рекламного видеоролика. А также кампания по продвижению может иметь отложенный эффект и принести прибыль не сразу после запуска видеоролика.
Выводы по первой главе
Несмотря на возможности современных технологий не каждои? организации удае?тся донести до потенциального потребителя необходимое послание. Позиционирование компании - это комплексный творческий подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом потребностей целевой аудитории, преимуществ продвигаемого товара и оптимальных маркетинговых инструментов. Так как сегодня одним из признаков коммуникации в социальных сетях является проявление эмоций, а аудитория нуждается в сопереживании, мем становится одним из тех инструментов, который может в своей коммуникации использовать компания, так как основа мема в его смысловои? и эмоциональнои? нагрузке, в возможности удивить аудиторию, удовлетворить ее потребность в позитивном контенте. Целевая аудитория считывает понятное и близкое ей юмористическое значение мемов, что дает больше шансов получить широкое вирусное распространение.
Исследователи по-разному относятся к феномену мема. Они считают мемы, как социокультурными единицами, связывая эволюцию культуры с эволюциеи? мемов, так и приписывают им вирусныи? характер, отмечая их способность заражать своими идеями. В сети Интернет мемы существуют в различных форматах: видео, гиф-изображения, картинки и т. д.
Так как восприятие потребителями рекламы сегодня основано на преобладании легко воспринимаемого визуального контента, компании стараются использовать все более инновационные инструменты визуализации. Одним из таких является мем. Компании все чаще используют его в построении своей стратегии продвижения. Так как сектор видеоконтента является самым активно развивающимся сегментом рынка медиарекламы и его потребление постоянно увеличивается, компании интегрируют мемы в рекламные видеоролики. Не все компании используют мемы уместно и вовремя, что порождает необходимость исследования рекламных роликов с использованием мемов и отслеживания их эффективности. Существуют различные методы и инструменты расчета эффективности, но единственно доступными для внешних исследователей являются опросные методы, основная цель которых - выявление отношения потребителей к бренду или рекламируемому товару.
Глава 2. Методология
2.1 Программа исследования
В процессе разработки программы исследования прежде всего была проанализирована актуальность данного исследования. По данным исследовательской компании Mediascope, совокупная ежемесячная аудитория сети Интернет в России по состоянию на декабрь 2018 года достигла 91 млн человек и составила 74% населения страны старше двенадцати лет [34]. Сегодня одним из важнеи?ших трендов является тот факт, что социальные сети становятся не только средой коммуникации членов общества, но и полноценными медиа.
Кроме того, язык как средство общения постоянно ищет оптимальную форму передачи мысли, а среда общения набирает новые характеристики. В Интернете и в частности в социальных сетях сформировалась своя специфика передачи информации. Поскольку поток информации, ежедневно обрушивающии?ся на пользователя, делает его восприятие краи?не избирательным, однои? из главных тенденции? сегодня в коммуникациях с целевой аудиторией становится использование более наглядных и доступных инновационных инструментов визуализации. Одним из таких средств коммуникации является мем.
Именно поэтому в последние годы появляется все больше исследований, в которых рассматриваются мемы, как феномен культурной коммуникации. Исследователи говорят о том, что мем представляет собои? единицу культурной информации, принимающую узнаваемую форму идиомы, символа, изображения, видео или их комбинацию, которую общество наделяет особым, дополнительным смыслом, актуальным только для членов посвященной группы или сообщества; эссенциеи? культурного опыта, выраженнои? в краткои? форме. Благодаря своеи? краткости и точному отражению конкретнои? эмоции, ценности или стереотипа, мемы быстро распространяются среди членов сообщества. Человек, успешно раскодирующии? смысл мемов и правильно использующии? их в коммуникации, тем самым показывает свою принадлежность к сообществу.
В этих условиях компании стараются использовать мем в качестве средства коммуникации с потребителем, чтобы разговаривать с ним на одном языке, быть ближе к аудитории и тем самым повысить эффективность коммуникации. В то же время отсутствует единый подход к оценке эффективности такой коммуникации, влияния на предпочтения покупателей, изменения отношения целевои? аудитории к бренду.
Таким образом актуализируется ряд вопросов, связанных с использованием мемов в рекламных кампаниях:
? отношение потребителей к мемам, как к явлению коммуникации;
? оценка эффективности использования мемов в рекламной кампании;
? оценка факторов, влияющих на восприятие как рекламы, так и на отношение потребителей к бренду.
Следует также рассмотреть степень разработанности исследуемой темы. Несмотря на предложенную В.М. Бехтеревым в 1898 году концепцию "ментальных микробов, которые подобно физическим микробам действуют везде и всюду и передаются через слова и жесты окружающих лиц, через книги, газеты и пр." в статье "Роль внушения в общественной жизни" [1], основоположником разработки меметики - теории эволюции культуры, построеннои? вокруг концепции мема, считатется Р. Докинз. В 1976 году в своей книге "Эгоистичный ген" он предложил первое определение "мема" [4].
В России мемы стали исследоваться относительно недавно, в основном лингвистами и филологами. Например, Т.Е. Савицкая, Ю.В. Щурина [17] в своих работах подробно описывают феномен интернет-мема и строят свои исследования на лингвистических элементах языка. Зиновьева Н.А. [6] написала ряд работ об анализе конструирования смысла интернет-мема и его влиянии на пользователей. Также в своих работах с точек зрения разных наук концепцию мема рассматривали Мигранова Л.Ш., Кромина Е.И. [13], Радченко Д.А. [15], Канашина С.В. [7], Горобцова И.В., Киселе?ва Н. Ю [3].
Одним из первых использование мемов в области маркетинга и рекламы описал исследователь из Австралии Джефф Эи?линг в 1998 году. Позже в России эффективность мемов в решении маркетинговых задач исследовали М.В. Лукьянчикова и Р.Ф. Брударь. Об использовании мема как средства визуализации в своих статьях писали Голованова Е.И., Часовскии? Н.В. Инновационные методы создания информационного сообщения в медиасфере представили Шибут И. и Царева А. [16].
Гипотеза проведенного научного исследования строится на предположениях о том, что:
? отношение потребителей к использованию в видеорекламе мемов обуславливается рядом факторов;
? новаторы и ранние последователи воспринимают видеорекламу с мемами более позитивно, чем другие сегменты потребителей.
Целью работы является исследование отношения потребителей к использованию мемов в видеорекламе.
Реализация поставленной цели научно-исследовательской работы обуславливает необходимость решения следующих задач:
? разработать методику оценки отношения потребителей к рекламным видеороликам, созданным с использованием мемов;
? собрать и проанализировать данные об отношении аудитории к использованию мемов в рекламных видео;
? интерпретировать результаты и выявить факторы, влияющие на отношение потребителей к рекламе и бренду, использующему в своем продвижении мемы;
? выявить зависимость предрасположенности потребителей к адаптации инноваций и их восприятием видеороликов с мемами.
Объектом исследования является аудитория, потребляющая видеоконтент, в частности рекламные видеоролики с мемами.
Предмет исследования - отношение потребителей к использованию в видеорекламе мемов.
Методологическая основа исследования. В процессе исследования использованы следующие общенаучные методы: опросный, математический анализ, корреляционно-регрессионный и факторный анализы. Для опросного метода исследования была разработана анкета, содержащая вопросы четырех основных категорий:
? для выявления отношения респондентов к мемам;
? для определения факторов, способствующих восприятию потребителями рекламной ценности, и влияющих на их отношение к видеорекламе с мемами;
? для определения индивидуальной предрасположенности респондентов к восприятию инновации;
? социально - демографические характеристики респондентов.
Согласно исследованиям, посвященным природе мема, его культурно-социологическому влиянию, способам его внедрения в современную жизнь, наиболее благоприятной средой для распространения мемов являются социальные сети. По данным исследования активной аудитории социальных сетей, опубликованной исследовательской компанией Brand Analytics, на конец 2018 года самой популярной площадкой среди российских пользователей является ВКонтакте [35]. Соответственно в основу выборки при проведении данного исследования легли два наиболее активных сегмента аудитории социальной сети ВКонтакте.
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии теории и методологии определения отношения потребителей к использованию мемов в видеорекламе, оценки ее эффективности и идентификации основных факторов, влияющих на ее восприятие потребителями. А также понимание восприятия подобного формата рекламы у потребителей с разным уровнем предрасположенности к адаптации инноваций. Содержащиеся в исследовании основные теоретические положения и выводы могут быть использованы при дальнейшем совершенствовании методологии выявления отношения аудитории к нестандартным инструментам визуализации в рекламной кампании и влияние на это отношение предрасположенности к инновациям целевой аудитории.
Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее положений и выводов при построении стратегии позиционирования компании и внедрении в нее мемов в качестве инновационных средств визуализации и коммуникации с потребителем.