Основными характеристикам интернет-мема являются:
? Вирусность. Быстрое, спонтанное и бесконтрольное распространение мемов в интернет-среде и тиражирование большого количества копий среди пользователей. Подобно опасным компьютерным вирусам мемы мгновенно распространяются в сети.
? Реплицируемость. Это свойство интернет-мема самовоспроизводиться, мутировать и размножаться. Благодаря этому свойству мемы образуют систему единиц, в которои? при копировании часть элементов мутирует и видоизменяется, при этом обновляя систему.
? Серии?ность. Способность мемов образовывать серии схожих единиц. Подобные группы объединяются общеи? тематикои?, идееи? и похожи по оформлению. Не все мемы образуют подобные родственные группы. Но несмотря на это, серии?ность выступает основополагающим признаком, поскольку отражает такие характерные черты интернет-мема, как повторяемость и массовость.
? Эмоциональность. Способность мемов транслировать определенные эмоции. Мемы могут быть как позитивными, вызывающими чувства радости, восторга, удивления или смеха, так и негативными, грустными, разочаровывающими и т.п. Эмоциональность - одно из основных свойств мема, так как зачастую пользователи с помощью мема пытаются поделиться друг с другом именно эмоцией. Некоторые мемы обладают минимальным дискурсивным компонентом, что может быть компенсировано ярко выраженной эмоциональной составляющей.
? Минимализм. Способность мема, будучи минималистичным в своей форме, передать содержание, конкретное социокультурное послание. Информация максимально упрощена для восприятия. Минимализм мема облегчает процесс распространения в интернете и процесс декодирования смысла пользователем.
? Полимодальность. Свойство интернет-мема транслировать информацию с помощью нескольких каналов, например, вербального и визуального. Передача информации в такой комплексной форме облегчает восприятие и декодирование смысла, обогащая образный потенциал интернет-мема.
? Актуальность. Появление мема, как правило, связано со значимыми и резонансными событиями в мире, выходом фильмов, сериалов, появлением резонансных публикаций в сети Интернет и за ее пределами и т.п. Что в свою очередь делает мемы актуальными, привязанными к конкретному культурному, социальному или политическому контексту. Мемы становятся инструментом свободного, анонимного выражения собственного мнения.
? Юмористическая направленность. Часто мем возникает, как реакция на комичную, юмористическую ситуацию либо наоборот на абсурдную. Именно юмористическая направленность мема делает его инструментом понятного и доступного сетевого юмора. Существуют различные средства придания комичности мему: метафоры, абсурд, эффект неожиданности, оксюморон, графические эффекты и т.п. Данная особенность отражает комплексную и неоднозначную природу мема.
? Фантазии?ныи? характер. Вымысел, являющийся основой многих мемов, позволяет им "играть с реальностью". Согласно утверждению Н.А. Зиновьевьевой [5], интернет-мемы относятся к особому типу знаков - симулякрам, т.е. знакам, симулирующим реальность. Фантазии?ныи? характер интернет-мемов в целом отражает их богатыи? образныи? и игровои? потенциал.
? Медии?ность. Так как основной средой распространения и репликации мемов является Интернет, они обладают такими характерными для интернет-контента чертами, как визуальность, анонимность, детабуизация (популяризация табу-тем). Они стирают границы между интернет-пользователями. Эти особенности обеспечивают доступность интернет-мемов и делают их "потребление" легким и быстрым. Такая интеграция мемов в интернет-среду означает их недоступность для аудитории, не пользующейся интернетом (например, пенсионеров).
? Мимикрия. Способность мемов подражать или имитировать различные жанры коммуникации. Мем может быть стилизован под карикатуру, рекламный плакат, комикс, открытку, фотографию и т.д. Свойство мемов принимать различный облик отражает их богатый и значимый культурно-эволюционный выразительный потенциал.
Сегодня выделяют несколько основных типов интернет-мемов: текстовыи? мем - слово или фраза; мем-картинка; видеомем; креолизованныи? мем, состоящии? из текстовои? и визуальнои? части [17].
Являясь элементом массовой культуры, мем вызывает все больше интереса у маркетологов и становится одним из инструментов в достижении маркетинговых целей. Так как согласно основным характеристикам, воздействие интернет-мемов нацелено на эмоции и чувства интернет-пользователей, они привлекают внимание, возбуждают желание поделиться. Это делает мем виральным, одним из самых популярных видов контента, а соответственно эффективным при использовании в рекламе и продвижении. На сегодняшнии? день многие компании пользуются прие?мом memejacking'a - "угоном" популярных мемов с целью решения собственных маркетинговых задач [30].
Восприятие мемов в целом несерьезное, поэтому они могут беспрепятственно транслировать идеологию упрощенной действительности, которая может подстраиваться к разным значениям и разным коммуникативным ситуациям. Однако существует ряд рисков, связанных с использованием мемов в маркетинге:
1. Актуальность интернет-мема. Мемы недолговечны, продолжительность "жизни мема" в среднем составляет 4 недели [31]. Когда идеологические и социокультурные возможности мема исчерпаны, он начинает "угасать". Это создает проблему для рекламной коммуникации: времени от планирования до запуска кампании с мемом может не хватить, чтобы попасть в тренд, пока тот еще актуален.
2. Неудачное исполнение и неуместное использование мема. Применения мема в транслировании ценностей компании и рекламе продукта для аудитории, где он будет воспринят не так, как нужно, или не будет воспринят вовсе. Следует понимать и осознавать смысл используемого мема.
3. Популярность интернет-мема. Важно быть первым и использовать мем до того, как его заметят конкуренты. Присутствует сложность в распознавании потенциально популярного мема.
В силу того факта, что сфера маркетинга развивается вместе с технологическо-индустриальным развитием общества в целом, ежедневно появляются новые инструменты для построения стратегии продвижения, для построения бренда, для взаимодействия с потребителем. Поэтому наиболее передовые компании используют инновационные методы и инструменты. Мем, как средство визуализации в рекламе, является именно таким. Так как это инструмент относительно новый, развивающийся и не до конца изученный, возникает необходимость отслеживания эффективности использования мемов в позиционировании, продвижении, влиянии на потенциального потребителя.
Мем, как инновация в целом, может быть воспринята разными категориями потребителей по-разному. То есть согласно сегментации, разработанной в 1943 году Райан и Гросс в рамках исследования процесса распространения новых сортов сельскохозяйственных культур среди фермеров в США, потенциальные потребители нового продукта по признаку индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации делятся на 5 сегментов:
1. новаторы;
2. ранние последователи;
3. раннее большинство;
4. позднее большинство;
5. опоздавшие.
Соответственно, от новаторов к опоздавшим уменьшается степень готовности потребителей принимать в свою жизнь инновации. Важно понимать, что принадлежность конкретного индивида к той или иной категории может разниться в зависимости от его жизненных обстоятельств, категории товара и личностных качеств. Расположенность к раннему принятию новшеств не является превалирующей моделью поведения конкретного индивида.
1.3 Методы оценки эффективности рекламного видео
Оценка эффективности рекламных видеороликов и рекламных видеороликов с интегрированными в них мемами осуществляется с помощью одних и тех же методов и инструментов. Показатели эффективность видеорекламы демонстрируют выполнил или нет ролик свою задачу. Для достижения разных целей - повышение узнаваемости бренда или увеличение - создаются ролики разного формата и содержания. Следовательно, параметры при оценке эффективности у этих роликов будут разными. Рассмотрим оценку эффективности рекламных роликов, разделив показатели на основные группы:
? Медиа - метрики: охват, частота, процент досмотров, клики и переходы;
? Маркетинг - метрики: помогают оценить восприятие бренда и рекламной кампании в целом;
? Бизнес - метрики: демонстрируют эффективность видеоролика с точки зрения продаж и конверсий [32].
Для понимания природы этих показателей и методов их расчета необходимо рассмотреть каждую группу метрик более подробно.
1. Медиа - метрики.
Показы - это количество раз, когда рекламный ролик появлялся на экране. Как правило, показ используется не как сама метрика, а как обозначение типа оплаты за демонстрацию ролика (например, согласно модели CPM оплата за 1000 показов). Показ ролика не означает его выход в эфир и демонстрацию пользователю.
Viewability (видимость рекламы) - доля общего числа показов видеоролика, которые в итоге были показаны пользователю. "Видимым" считается ролик, который был проигран в активной вкладке пользователя в течение двух последовательных секунд и дольше на плеере, не менее 50% которого в момент показа находилось в видимой области активной вкладки.
VTR (процентное соотношение числа просмотров к числу показов видео) и CPV (стоимость за просмотр) - это базовые показатели, помогающие отследить эффективность рекламного видеоролика. Они не являются основными параметрами анализа эффективности, но служат хорошим дополнением к другим показателям. Эти метрики не показывают влияние ролика на покупательское поведение. Невозможно утвердительно сказать, что пользователь смотрел ролик, потому что он ему понравился. Вероятно, в это время он занимался своими делами и просто не стал его пропускать. CPV показывает затраты на взаимодействие с пользователем.
Охват и частота показов. С помощью данного показателя рассчитывается количество людей, который было показано рекламное объявление. При расчете учитываются ситуации, когда для просмотра рекламы пользователь использует разные устройства или просматривает рекламу на одном устройстве совместно с другими пользователями. Используя анонимный метод сбора данных, Google разрабатывает модели поведения пользователей в разных браузерах и на разных устройствах. Модель уникального включает два показателя: уникальные посетители и среднее количество показов объявления уникальному посетителю за указанный промежуток времени.[33].
Существует еще большое количество различных метрик и показателей, здесь перечислены несколько основных. Главным их недостатком является их недоступность стороннему исследователю. Так как данные внутренней статистики доступны только для пользователей, запускающих рекламную кампанию, или компании производителю.
2. Маркетинг - метрики.
Существует множество различных инструментов для измерения маркетинг - метрик. Основными их задачами являются измерение:
? уровня узнаваемости бренда и знания самого бренда / продукта;
? запоминаемости рекламы;
? рассмотрения или предпочтения бренда / продукта;
? намерения потребителя купить продукт;
? отношения к бренду / продукту и т.д.
Как правило, основными инструментами и методами в таких исследованиях являются:
? опрос пользователей, которые смотрели ролик и тех, кто его не видел;
? анализ поисковой активности пользователей в различных поисковых системах;
? анализ вовлеченности аудитории (количество лайков, дизлайков, репостов, комментариев);
? контент анализ комментариев под видео на платформе его размещения (социальные сети, видеохостинги и др.);
? исследование тональности постов аудитории в социальных сетях;
? и тд.
Одним из примеров метода оценки эффективности рекламы и выяснения отношения потребителя к ней является модель Роберта Дюкоффе, разработанная им в 1996 году, а позднее расширенная Брэкетом и Карром в 2001 году. Эта модель рекламной ценности является наиболее распространенной теорией, объясняющей восприятие и отношение пользователей к интернет-рекламе. В этой модели рекламная ценность потребителей определяется как "субъективная оценка относительной ценности или полезности рекламы для потребителей" [20]. Эта оценка задумана как осмысленная "когнитивная оценка степени, в которой реклама дает потребителям то, что они хотят" [21]. Отношение к рекламе, согласно модели Ducoffe - это многомерная структура с эмоциональнои? составляющеи?, используемая для объяснения влияния рекламы на убеждения потребителеи? о бренде, отношения к бренду и намерения покупки.
Ее основными задачами являются:
? измерение воспринимаемой потребителями ценности рекламы;
? исследование отношения к рекламе;
? отражение влияния таких критериев, как развлекательность, информативность, доверие, раздражение на воспринимаемую ценность рекламы и отношение к ней.
Эта модель основана на теории использования и удовлетворения средств массовой информации [25], которая утверждает, что пользователи СМИ избирательно подвергают себя воздействию средств массовой информации, основываясь на своих потребностях и мотивах поиска удовлетворения, и таким образом удовлетворяют свои утилитарные и/или гедонистические потребности. Соответственно, Дюкоффе предложил информативность, развлекательность и раздражение как предпосылки рекламной ценности и предположил положительную связь между рекламной ценностью и отношением к рекламе. Такой параметр как доверие позже был включен в модель в качестве четвертого антецедента рекламной ценности, опять же в контексте рекламы в киберпространстве [19].