Дипломная работа: Изучение восприятия онлайн-запросов на пожертвование с применением метода виньеток

Таблица 1

Пример виньеток «до» и «после» пилотажа

Помимо общих моментов восприятия самого опроса, в ходе пилотажа были получены реплики относительно благотворительности в социальных сетях:

«Такие просьбы о помощи зачастую вызывают недоверие именно потому, что деньги собирает частное лицо на личную карту…"а я точно отправлю деньги непонятной "маме"?"»

«…без приложенных доказательств болезни - сканов, чеков, справок - я даже репост благотворительного фонда с хорошей репутацией проигнорирую».

«…я не особо люблю и доверяю сборам пожертвований в интернете, особенно в рунете, зная, к сожалению, как наш, да и не только, человек падок на халяву. Я собираю и сдаю крышки от пластиковых бутылок для сбора денег на операции детям».

Данные реплики стоит иметь в виду при анализе полученных данных, возможно, они смогут дать некоторые объяснения. Такие комментарии также открывают новые перспективы в других методах сбора данных, например, в проведении глубинных интервью.

Глава 4. Анализ восприятия онлайн-запросов на пожертвование

4.1 Портрет опрошенных респондентов

Перед тем, как приступить к анализу полученных ответов, опишем участников исследования по основным социально-демографическим характеристикам. В опросе приняло участие 188 человек в возрасте от 14 до 50 лет (медиана - 22 года, среднее - 23 года, Рисунок 2.).

Рисунок 2. Частотное распределение респондентов по возрасту (N = 188).

Респондентов женского пола оказалось значительно больше: 152 (80,9%) против 36 респондентов мужского пола (19,1%) (Рисунок 3).

Рисунок 3. Процентное распределение респондентов по полу (N = 188).

Ответы респондентов на вопрос «Совершали ли Вы за последний год пожертвования в пользу нуждающихся?» распределились в пользу тех, кто участвовал в благотворительности (99 респондентов, или 52,7%). Тех, кто не участвовал - 79 респондентов, или 42,0% (Рисунок 4).

Рисунок 4. Процентное распределение респондентов по опыту участия в благотворительности за последний год (N = 188).

Ещё одним вопросом на понимание участвовавших респондентов был следующий: «Если у Вас есть опыт благотворительности, то как Вы отслеживаете, куда идут Ваши пожертвования?». Среди тех, кто имеет опыт благотворительной деятельности, 38,4% никак не отслеживают, куда направляются средства (Рисунок 5). Это может подтверждать значимость эмоционального фактора при принятии решения. К сожалению, на данном этапе развития благотворительной активности именно незаинтересованность в том, чтобы пожертвования доходили до адресата, препятствует продвижению эффективного альтруизма.

Рисунок 5. Процентное распределение респондентов по способам отслеживания пожертвованных средств (процент от имеющих опыт участия в благотворительности, N = 125).

Мы не имеем репрезентативной выборки, однако, мы не будем проводить процедуру взвешивания, так как мы не стремимся к воспроизведению генеральной совокупности, поэтому мы оставим респондентов в текущем состоянии. Но, в целом, мы наблюдаем достаточный разброс по возрасту, а также по активности в благотворительной деятельности.

4.2 Задачи и гипотезы исследования

В данном исследовании мы попытаемся, во-первых, сравнить средние значения каждой виньетки по параметрам готовности перевести средства нуждающемуся, готовности репостнуть данную запись и возможной сумме пожертвования. Мы предполагаем, что наиболее высокие средние значения будут у виньеток, написанных от лица жертвы, так как это может иметь сильное эмоциональное влияние на респондента.Bagozzi R. P. and Moore D. J. Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior // Journal of Marketing, Vol. 58, No. 1, Jan., 1994, pp. 56-70. Также мы предполагаем, что готовность репостнуть будет выше готовности жертвовать, так как это требует меньше ресурсов и усилий.

Помимо этого, мы хотим выявить значимость влияния использованных факторов на готовность человека пожертвовать и репостнуть. Нам кажется, что все три отобранных фактора будут значимы, и наибольший эффект взаимодействия будет достигнут в паре комбинаций факторов «пост благотворительного фонда» и «текст от лица жертвы».

Наконец, последняя из задач - сравнить готовность респондентов пожертвовать средства и респостнуть сообщение в зависимости от их индивидуальных характеристик (социально-демографических и по опыту участия в благотворительной активности). Мы предполагаем, что готовы жертвовать в большей степени женщины, более младшего возраста, среднего дохода и с опытом участия в благотворительности.

Далее приведены основные результаты исследования по перечисленным задачам.

4.3 Сравнение средних значений по каждой виньетке

Перед тем, как приступить к анализу данных, для удобства представим виньетки в виде скомбинированных факторов (Таблица 2).

Таблица 2

Определение виньеток в зависимости от комбинации факторов

Теперь рассмотрим полученные оценки по каждому из трёх вопросов для 8 виньеток в отдельности. Мы видим, что, в целом, средние значения невысокие, что говорит об определённом недоверии к созданным ситуациям, но мы не можем говорить об истинных причинах в рамках данного метода. Очевидно, что средние оценок по готовности жертвовать выше для постов благотворительного фонда (Таблица 3).

Таблица 3

Средние значения оценок респондентов на вопрос о готовности перевести средства по каждой виньетке

В целом мы наблюдаем похожие результаты и для двух других вопросов, касаемых готовности репостить и примерной суммы пожертвования, где более высокие средние значения для тех постов, которые написаны от лица фонда или от лица жертвы (Таблицы 4 и 5). Готовность репостить оценивается ещё ниже, чем готовность жертвовать, что вызывает новые вопросы, на которые стоит искать ответы в других исследованиях. Средние по виньетке суммы пожертвования варьируются от 227 рублей до 559 рублей. Наибольшая общая сумма по всем респондентам - в виньетке № 2 = 105 119 рублей.

Таблица 4

Средние значения оценок респондентов на вопрос о готовности сделать репост по каждой виньетке

Таблица 5

Средние значения оценок респондентов на вопрос о сумме пожертвования по каждой виньетке

Из рассмотренных данных можно сделать вывод, что наибольшие средние оценки по всем трём параметрам получила виньетка №2 - это пост благотворительного фонда не от лица жертвы со 100 репостами. А наименьшие средние оценки по трём параметрам имеет виньетка №6 - пост не благотворительного фонда и не от лица жертвы, но со 100 репостами. При сравнении этих двух виньеток по всем трём переменным (готовность пожертвовать, сделать репост и примерная сумма пожертвования) разница между их средними статистически значима (sig. = 0,000, см. Приложения 4 и 5). Поэтому мы отвергаем гипотезу о том, что выше будут оцениваться те запросы, которые написаны от лица жертвы. На данном этапе предварительно можно сказать, что фактор благотворительного фонда сильнее влияет и на готовность жертвовать, и делать репосты.

Ещё одна наша гипотеза о том, что готовность репостить будет выше, отвергается при сравнении общих средних для этих двух переменных (при уровне доверительной вероятности 95% доверительные интервалы для истинных средних не пересекаются). Респонденты вероятнее внесут пожертвование, чем сделают репост (Таблица 6). Однако интересно, что при создании корреляционной матрицы Пирсона (см. Приложение 3) только в 4 виньетках (1-ая, 2-ая, 5-ая и 6-ая) готовность жертвовать и репостить имеют сильную связь (>0,7), поэтому в дальнейшем мы будем разграничивать эти две переменные и анализировать отдельно.

Таблица 6

Сравнение средних значений готовности пожертвовать средства и сделать репост, построение доверительных интервалов

При проведении непараметрического теста Вилкоксона (см. Приложение 4) для ранговых переменных готовности перевести средства и сделать репост (также они не имеют нормального распределения) и парного т-теста для переменной суммы пожертвования (см. Приложение 5) была обнаружена значимая разница в средних рангах и средних почти во всех скомбинированных парах виньеток, не только с самой большой разницей. Исключение составляют виньетки с соседними по ранжированию значениями средних (например, нет разницы между средними виньеток №2 и №3). Можно сделать вывод, что есть значимая разница в восприятии респондентов предложенных виньеток, однако, не во всех случаях. Но однозначно есть значимая разница между самыми контрастными виньетками №2 и №6. Далее мы рассмотрим факторы влияния, которые мы выбрали на этапе составления эмпирического инструмента исследования.

4.4 Выявление значимых факторов, влияющих на готовность жертвовать средства и репостить запросы

Чтобы проверить значимость влияния факторов, таких как «текст от лица жертвы», «пост благотворительного фонда» и «число репостов», мы используем нетипичную для социологических исследований Общую Линейную Модель (General Linear Model), которая по сути является модификацией дисперсионного анализа, но выбранная модель может использоваться «в случаях, когда серии результатов измерений отклика (зависимой переменной) соответствуют постоянные значения независимых переменных (предикторов)».Общая Линейная Модель SixSigmaOnline // URL: [http://sixsigmaonline.ru/baza-znanij/22-1-0-97]. Дата обращения 27.05.2019.

В модели, где в качестве зависимой переменной выступают готовность переводить средства и указание примерной суммы пожертвовать, все три фактора оказались значимыми (Таблица 1 и Таблица 3 в Приложении 6). Интересно, что для переменной готовность сделать репост оказался незначим фактор «число репостов» (Таблица 2 в Приложении 6), что вызывает некоторые вопросы и указывает на то, что человек не обращает внимания на то, что находится внизу записи, даже если ему задается вопрос, напрямую связанный с тем, чтобы сделать репост.

Из всех трёх факторов значимую разницу в средних значениях имеет переменная «пост благотворительного фонда» для готовности пожертвовать средства и сделать репост (Таблицы 7 и 8).

Таблица 7

Сравнение средних значений готовности пожертвовать средства (в зависимости от фактора «пост благотворительного фонда»), построение доверительных интервалов

Таблица 8

Сравнение средних значений готовности сделать репост (в зависимости от фактора «пост благотворительного фонда»), построение доверительных интервалов