Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»
Выпускная квалификационная работа
Коллаборации с художественными музеями как инструмент позиционирования бренда
Юшина Александра Владимировна
Москва - 2020
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы понятий бренд, коллаборация и художественный музей
1.1 Соотношение понятий компания, бренд, (торговая) марка и товарный знак
Глава 2. Коллаборации в культуре и искусстве
2.1 Коллаборации с деятелями и организациями искусства и культуры
2.2 Соотношение понятий арт-коллабораций и арт-маркетинга
Глава 3. Коллаборации брендов и художественных музеев как инструмент позиционирования бренда
3.1 Определение понятий брендинг, идентичность бренда, позиционирование, имидж, репутация, «brand equity» и «image transfer»
3.2 Коллаборации как инструмент построения идентичности, создания позиционирования, влияния на имидж и репутацию бренда
3.3 Восприятие коллабораций посетителями художественных музеев Москвы и Санкт- Петербурга
3.4 Рекомендации по взаимодействию с аудиторией при коллаборациях с художественными музеями
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
C 2015 по 2020 год крупнейшие художественные музеи России как Государственный Эрмитаж, Государственный Русский Музей, Третьяковская галерея, ГМИИ им. Пушкина, а также ряд других осуществили более 100 различных проектов в сотрудничестве с коммерческими брендами. Тем не менее, к коллаборациям брендов в сфере культуры и искусства чаще всего подходят с точки зрения сотрудничества с художниками и другими профессионалами данной сферы, а не с позиции взаимодействия с культурными институциями и, в частности, с художественными музеями. Несмотря на разнообразие кейсов, существование целых агентств, специализирующихся на коллаборациях брендов с организациями культуры и искусства, теоретическая сторона данного взаимодействия остаётся не описанной. В подкасте Московского музея современного искусства и Радио Культура «Коллаборации, спонсоры, партнёры и всё, что с этим связано» отмечается, что, несмотря на большое количество совместных проектов, на тему партнёрств брендов с музеями «мало всего написано и снято» и «кажется, что никто ещё в серьёз не занимался их осмыслением и подробным разбором». Иными словами, даже среди профессионального сообщества существует запрос на детальный анализ совместных проектов художественных музеев с брендами.
На данный момент одним из наиболее подробно описанных кейсов взаимодействия художественного музея с брендами является стратегия продвижения выставки ГМИИ им. А. С. Пушкина «Щукин. Биография коллекции». В рамках неё художественный музей сотрудничал с «Трансмашхолдингом», «Московским метро, «Сбербанком», агрегатором такси «Ситимобил», брендом одежды «Rassvet» от дизайнера Гоши Рубчинского. Кроме этого, участие в коллаборациях приняли бренды аксессуаров из натуральных тканей «Mappa», повседневных аксессуаров «Say More», сумок «Good local», а также бренд «Травки», специализирующийся на выпуске чая. Выставка «Щукин. Биография коллекции», состоявшаяся осенью 2019 года, побила рекорд посещаемости ГМИИ им. Пушкина, установленный 38 лет назад.
Проблема исследования
Если с точки зрения художественного музея цель таких коллабораций заключается в привлечении посетителей, то со стороны коммерческих брендов цель сотрудничества не очевидна.
Как описывает Инна Милосердова, заместитель директора ГМИИ им. Пушкина, одной из целей участия «Трансмашхолдинга» в поддержке выставки «Щукин. Биография коллекции» была узнаваемость бренда пассажирами московского метро. О запуске поезда написали такие издания как РИА, Интерфакс, The Village, Russia Today, Вечерняя Москва, портал mos.ru, сюжеты выпустили 1 канал, Москва24 и другие, однако ни одно из этих СМИ не упоминает о бренде «Трансмашхолдинг». Иными словами, в данном партнёрском проекте «Трансмашхолдинг» остался незамеченным, следовательно, цель по повышению узнаваемости бренда не была достигнута, и одна из сторон сотрудничества не получила тех выгод, на которые рассчитывала.
Цели брендов не ограничиваются лишь повышением узнаваемости. Предварительное исследование показывает, что коллаборации с культурными институциями часто осуществляются с целью воздействия на позиционирование, имидж, и репутацию бренда. Ставя перед собой подобные абстрактные цели, бренд, как и «Трансмашхолдинг», рискует не получить от сотрудничества с художественным музеем желаемого результата. Следовательно, перед брендом стоит проблема выявления механизмов, которые позволяют воздействовать на позиционирование, имидж и репутацию бренда в сознании стайкхолдеров.
Исследовательский вопрос заключается в том, чтобы определить, как с помощью коллабораций с художественными музеями можно повлиять на позиционирование, имидж и репутацию бренда?
Степень научной разработанности можно охарактеризовать как невысокую. Понятие коллабораций описывают J.S. Katz, B.R. Martin, О.В. Ишаков, Е.А. Байков, Л.Р. Хакимова, в литературе рассматриваются термины ко-брендинга (T. Backett, N. Russel, B. Helming, J-
A.Huber, P.S.H. Leeflang), вопросы соотношения спонсорства и партнёрства описывают Д.П. Фролов, А.А. Шулимова, И.А. Кузнецов. Исследователи описывают коллаборации в их общем виде, а литература по коллаборациям художественных музеев и брендов сводится к публикациям статей в профильных СМИ. О целях партнёрств, коллабораций и ко-брендинга писали также Д. Аакер, И Uggla, P. Asberg, но эти данные не дают полного представления о том, в каких целях могут сотрудничать бренды и культурные институции. Что касается понятий брендинга, идентичности, позиционирования и репутации, их рассматривали Ф. Котлер, Д. Аакер, К.Л. Келлер, Ж. Н. Капферер, П. Темпорал, Ж.Ж. Ламбен, В. Н. Домин, С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов, Е.Н. Ковалёва, М.А. Беляева, В.А. Самкова. В исследованиях описаны различные подходы к данным терминам, но ни в одном из них в полной мере не отражено соотношение между этими понятиями.
Объект исследования - коллаборации брендов с российскими художественными музеями Москвы и Санкт-Петербурга.
Предмет исследования - использование коллабораций с художественными музеями как инструмента позиционирования, создания имиджа и репутации бренда.
Цель исследования - выявить механизмы, позволяющие коллаборациям бренда с художественными музеями воздействовать на позиционирование, имидж и репутацию бренда в сознании потребителей.
Задачи:
Определить теоретические и практические основы того, что такое коллаборация в контексте взаимодействия брендов и художественных музеев, в чём заключаются цели подобных проектов и в каких формах может осуществляться взаимодействие.
Выявить, каким образом коллаборации с художественными музеями помогают брендам транслировать свою идентичность и влиять на позиционирование, имидж и репутацию бренда.
Выяснить, как посетители художественных музеев оценивают позиционирование, имидж и репутацию брендов, участвующих в коллаборациях, а также какие из форматов коллабораций являются запоминающимися и влияют на оценку бренда аудиторией.
Гипотезы исследования:
Коллаборации должны эмоционально вовлекать потребителя, чтобы воздействовать на позиционирование, имидж и репутацию бренда.
Теоретическая база
В работе описаны различные подходы к понятиям компания, бренд, (торговая) марка и товарный знак, выявлено соотношения между ними. Рассмотрена сущность термина «коллаборация», его взаимосвязь с ко-брендингом, партнёрством и спонсорством. В работе уделяется внимание описанию теоретических подходов к целям и формам коллабораций. Цели и формы коллабораций брендов и культурных институций также рассмотрены с точки зрения экспертов индустрии: представителя коммуникационного агентства Grayling Russia Анастасии Елаевой, являющейся самым цитируемым экспертом по коллаборациям брендов и культурных институций в российском информационном пространстве; Юлии Черновой, соосновательницы агентства V Confession Agency, специализирующегося на совместных проектах брендов и культурных институций; директоров, менеджеров и сотрудников профильных подразделений брендов, участвующих в коллаборациях с художественными музеями; и представителей художественных музеев. Кроме того, в работе разобраны теоретические основы понятий брендинг, идентичность бренда, позиционирование, имидж, капитал бренда, репутация и выявлена взаимосвязь между ними.
Методы исследования
Анализ коллабораций крупнейших художественных музеев Москвы и Санкт- Петербурга (Государственного Эрмитажа, Государственного Русского музея, Государственной Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Музея русского импрессионизма, Московского музея современного искусства, музея современного искусства «Гараж», а также музея современного искусства «Эрарта») с 63 различными брендами, среди которых добывающие, машиностроительные, автомобильные, транспортные и технологические компании, банки, операторы связи, туроператор, агрегаторы такси, стримминговые сервисы, бренды одежды, аксессуаров, ювелирных изделий и парфюмерии, торговые площадки, рестораны, кофейни и сервис доставки еды, бренды алкогольных и безалкогольных напитков, а также производитель лакокрасочной продукции, с 2015 по 2020 год.
Анализ экспертных высказываний представителей коммуникационного агентства Grayling Russia, агентства V Confession, занимающегося культурным фандрайзингом и реализацией совместных проектов международных брендов и культурных институций, консалтинговой компании Colliers International; директоров, менеджеров сотрудников профильных подразделений брендов ВТБ, Росбанк, BMW, Samsung Electronics, PepsiCo, «Теле2», Окко, ТУ2ауг, ТРЦ «Галерея» и ТЦ «Метрополис»; сотрудников Государственного Эрмитажа, Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Московского музея современного искусства).
Интервью с посетителями художественных музеев Москвы и Санкт-Петербурга.
Научная новизна работы
В ходе исследования были выявлены и подробно описаны 102 кейса сотрудничества российских художественных музеев с 63 брендами, специализирующихся в различных сферах деятельности. Кейсы рассмотрены с точки зрения влияния коллабораций на позиционирование, имидж и репутацию брендов. Кроме того, были проведены 10 интервью с посетителями художественных музеев, в ходе которых выявлены ассоциации с рассмотренными брендами (являющееся маркерами позиционирования и имиджа) и отношение к ним (репутация), а также проведена оценка коллабораций с точки зрения узнаваемости и запоминаемости.
Теоретическая значимость
На основании кейсов сотрудничества брендов с российскими художественными музеями, зафиксированными за последние 5 лет, разработана классификация всех возможных форм коллабораций брендов и художественных музеев. В работе описаны и систематизированы цели и выгоды коллабораций брендов и художественных музеев с точки зрения обеих сторон, базирующиеся на теоретических подходах, экспертных высказываниях и кейсах. Кроме того, в работе описаны понятия брендинг, идентичность, позиционирование, имидж и репутация , определено теоретическое соотношение между ними.
Практическая значимость
На основании проведённых интервью разработаны рекомендации относительно взаимодействия брендов с художественными музеями. Рассмотрены различные форматы коллабораций через призму отзывов о них аудитории, обозначены предпочтительные форматы сотрудничества и возможные сложности, которые могут возникать при выстраивании коммуникации с аудиторией.
Положения, выносимые на защиту:
* Понятия позиционирования, имиджа и репутации взаимозависимы и не могут быть отделены друг от друга.
Коллаборации действительно сспособствуют формированию необходимого позиционирования и имиджа бренда, а также формированию положительной репутации.
Основной механизм воздействия на позиционирование, имидж и репутацию бренда - создание эмоциональной и рациональной связи.
Глава 1. Теоретические основы понятий бренд, коллаборация и художественный музей
1.1 Соотношение понятий компания, бренд, (торговая) марка и товарный знак
В СМИ и электронных ресурсах встречаются понятия: компания, бренд и (торговая) марка. Часто они используются как синонимы, однако в научной литературе предпринимаются попытки дать им чёткое определение.
Ф. Котлер определяет понятие марка как название, знак (логотип) или их сочетание, «предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца ... и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов», при этом знак может выражаться в символе, изображении или специфическом оформлении шрифта Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 - 656 с.. Товарный знак, по Ф. Котлеру, - марка или её часть, имеющая правовую защиту. В законодательстве Российской Федерации выделяется понятие товарного знака - это словестные, изобразительные и другие обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. Из определений можно сделать вывод о том, что торговая марка и торговый знак - по своему смыслу являются равнозначными понятиями, означающими вербальные и визуальные элементы, позволяющие идентифицировать и дифференцировать товар или услугу.
Несмотря на давнюю дискуссию, не существует однозначной трактовки понятия «бренд». К.Л. Келлер не разделяет понятия «торговая марка» и «бренд», определяя их как «уникальное вспомогательное свойство товара (рациональное или эмоциональное), выделяющее его среди других товаров, удовлетворяющих аналогичную потребность». Ф. Котлер называет брендом «любой ... торговый знак, несущий с собой определённый смысл и ассоциации». Другие исследователи подчёркивают, что брендом может называться только «предпочтительная торговая марка, обладающая широкой известностью на рынке и занимающая на нём устойчивую позицию» (В. Домин Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2013.), или «легко узнаваемый за счёт визуальных и вербальных идентификаторов продукт или услуга» (С.А. Старов Старов С.А. Вербальные идентификаторы как внешние отличительные признаки бренда // Вестник Санкт- Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2008. №4 С.152.). Ещё одной определяющей характеристикой бренда, по мнению исследователей, является наличие дополнительных ценностей, не связанных напрямую с функциональным назначением товара или услуги: «бренд - товар или услуга, усиленные так, что человек воспринимает их уникальные добавленные ценности, релевантные его запросам и потребностям» (Л. де Чернатони Чернатони Л. де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.). Таким образом, бренд, по мнению исследователей, обладает несколькими определяющими характеристиками: