Широкой известностью, лёгкой узнаваемостью и устойчивой позицией на рынке.
Создаёт в сознании потребителя ассоциации, связанные с брендом, в том числе эмоциональные ощущения.
Обладает дополнительными ценностями, которые отвечают потребностям потребителя.
Согласно такому подходу, все товары принадлежат к какой-либо торговой марке, однако брендами могут называться лишь те марки, которые имеют широкую узнаваемость, вызывают устойчивые ассоциации у потребителей и предлагают дополнительные ценности к обладанию этими товарами.
Тем не менее, узнаваемость бренда подразумевает идентификацию потребителем названия и логотипа, которые являются основными атрибутами торговой марки. Сами по себе эти атрибуты порождают в сознании потребителя дополнительные ассоциации, в том числе с ценностями, которые транслирует бренд и которыми потребитель стремится обладать, приобретая товар или услугу. Таким образом, эти понятия оказываются взаимосвязанными и неотделимыми друг от друга в условиях, когда каждая компания стремится превратить торговую марку в бренд, то есть наделить продукт или услугу рациональными и эмоциональными ассоциациями, а также сопутствующими ценностями. Узнаваемость не может быть характеристикой, отличающей торговую марку от бренда. Она оценивается только по отношению к другим торговым маркам, то есть существуют менее и более узнаваемые торговые марки относительно друг друга. При этом наибольшей узнаваемостью обладают товары массового производства или люкс-класса, но количество брендов не ограничивается несколькими десятками самых узнаваемых торговых марок.
Итак, понятие бренда является более широким, чем торговая марка. Бренд подразумевает наличие торговой марки, то есть вербальной и визуальной айдентики, но при этом выходит за рамки знаковых систем, поскольку обладает дополнительными свойствами, которые считывает потребитель (ассоциациями, ценностями и т.д.).
Дополнительные характеристики появляются не только вокруг товара или услуги, но вокруг компании, предоставляющей товары или услуги: брендом обладают торговые центры, кафе и рестораны. Они также обладают элементами вербальной и визуальной айдентики, однако не попадают под определение торговой марки или товарного знака. Вопрос соотношения понятий компании, бренда, торговой марки, торгового знака можно проиллюстрировать на примере компании BMW Group, зарегистрированной в Российской Федерации как ООО «Бмв Русланд Трейдинг». В BMW Group входят бренды BMW, BMW Motorrad, Mini, Rolls-Royce. BMW как торговая марка обладает узнаваемым визуальным стилем - определённым шрифтом написания «BMW», логотипом, выполненном в корпоративных цветах. Кроме того, к бренду BMW применимы понятия идентичности, позиционирования, имиджа и репутации, то есть он несёт в себе дополнительные ассоциации.
Сущность понятия коллаборация.
В научной литературе нет консенсуса относительно того, что такое коллаборация. В широком смысле коллаборация - это «совместная работа людей для достижения общей цели» (J. S. Katz, B. R. Martin Katz J. S., Martin B. R. (1995). What is research collaboration? Falmer, Brighton BN1 9RF, UK: Science Policy and Research Evaluation Group, ESRC Centre for Science, Technology, Energy ad Environment Policy, Science Policy Research Unit, University of Sussex.). Коллаборация - процесс трудовой, производственной или хозяйственной деятельности двух и более субъектов для достижения общих целей, при котором происходит обмен ресурсами, производство инновационных продуктов для продвижения на рынок и достижения значимых кумулятивных эффектов (О.В. Иншаков). Под коллаборациями часто понимается сотрудничество брендов в целях производства совместных товаров и услуг или в маркетинговых целях (Е.А. Байков, Л. Р. Хакимов. Обобщая предложенные определения, можно выделить несколько ключевых аспектов понятия «коллаборация»: это совместная деятельность субъектов, при которой происходит взаимовыгодный обмен ресурсами для достижения целей, которое усиливается благодаря синергетическому эффекту.
Коллаборация и ко-брендинг.
Наряду с понятием коллаборации используются термины «ко-брендинг» («совместный брендинг»), а сотрудничество называют «альянсом брендов». «Ко-брендинг - это форма сотрудничества между двумя или более брендами со значительным признанием клиентов, при которой сохраняются все торговые марки участников» (T. Blackett, N. Russell Blackett T., Russell N. (1999). What is Co-Branding? London, UK: Blackett T., Boad B. (eds) Co-Branding. Palgrave Macmillan.). «Кобрендинг представляет собой долгосрочную стратегию альянса брендов, в которой один продукт маркируется и идентифицируется одновременно двумя брендами» (B. Helmig, JA. Huber, P.S.H. Leeflang Helmig B., Huber J-A. & Leeflang P.S.H. (2008). Co-branding: The State of the Art. Schmalenbach Business Review.). Из определений можно сделать вывод о том, что ко-брендинг является частным случаем коллаборации брендов. Чаще всего ко-брендинг связан с выпуском совместного продукта, который идентифицируется потребителями как продукт двух брендов одновременно.
Партнёрство и спонсорство.
Универсальным словом для описания совместных проектов брендов является сотрудничество. В связи с этим также возникают понятия партнёрства и спонсорства, указывающие на характер этого взаимодействия. Д.П. Фролов и А.А. Шулимова определяют спонсорство как «адресную помощь (в натуральном или денежном виде), направляемую на проведение программ и мероприятий в сферах культуры, науки, спорта и экологии, способствующую повышению узнаваемости торговой марки, формированию позитивного имиджа и укреплению репутации». Спонсорство часто используют как синоним меценатства - «финансовой поддержки проектов в области культуры, науки и искусства, адресной поддержки талантливых деятелей», реализуемого для укрепления положительного имиджа. Под партнёрством (или стратегическим партнёрством) понимается «объединение усилий на определённый срок на основе взаимовыгодных условий для достижения совместно поставленных целей» (И.А. Кузнецов). Также И.А. Кузнецов отмечает, что «стратегическое партнёрство» также называют «стратегическим альянсом».
Исходя из определений, коллаборация и партнёрство - разные названия для описания одного и того же процесса, при котором субъекты объединяют усилия для достижения каких-либо целей. Этот процесс характеризуется высоким уровнем вовлечённости обоих субъектов в процесс реализации совместного проекта. В противовес партнёрству и коллаборации часто ставят спонсорство, поскольку оно подразумевает одностороннее действие - финансовую помощь. Специалисты в области коммуникаций также склонны разграничивать спонсорскую поддержку и партнёрские проекты: Юлия Чернова, сооснователь V Confession Agency отмечает, что «спонсорство - это финансовая поддержка от коммерческой компании, направленная на развитие проектов», а в коллаборациях «обе стороны видят совместные цели, ценности, возможности и объединяют усилия для реализации проекта». Анастасия Елаева, руководитель департамента креативных коммуникаций коммуникационного агентства Grayling Russia также подчёркивает, что: «в коллаборациях бренды выступают участниками процесса, а проекты затрагивают как бизнес-задачи бренда, так и интересы арт-сообщества».
Формы коллабораций.
Согласно мнению других исследователей, спонсорство является лишь одной из возможных форм коллабораций. Например, T. Blackett и N. Russell выделяют: спонсорство, розничное продвижение (retail promotion), розничную торговлю (retailing) и совместное производство, в т. ч. кинопроизводство. В данной работе спонсорство также будет рассматриваться как одна из форм партнёрства брендов и художественных музеев. Не существует единой классификации, которая бы описывала все возможные формы коллабораций. Проблема составления такой классификации заключается, с одной стороны, в том, что понятие коллабораций трактуется по-разному, а с другой стороны, для каждой специфической сферы эти формы могут быть различными.
Цели партнёрств, коллабораций и ко-брендинга.
Д. Аакер подчёркивает, что коллаборация позволяет получить мгновенную узнаваемость бренда. «Совместный брендинг - способ расширить сферу влияния своих брендов, выйти на новые рынки, внедрить новые технологии, сократить расходы за счёт эффекта масштаба и обновить имидж» (T. Blackett, N. Russell). Преимущества, достигаемые брендами с помощью коллаборации, можно разделить на несколько групп: финансовые, функциональные, эмоциональные и преимущества самовыражения (H. Uggla, P. Asberg). В частности, авторы выделяют следующие аспекты: обеспечение дифференциации, повышение доверия, усиление «индивидуальности бренда» и появление ассоциаций с брендом-партнёром.
Коллаборации в культуре и искусстве.
О коллаборациях чаще всего пишут в контексте взаимодействия двух коммерческих брендов. Отмечается значительное количество исследований, посвящённых fashion- индустрии и, в частности, люксовым брендам. Коллаборации в сфере культуры и искусства рассматриваются с точки зрения взаимодействия различных культурных институций (музеев, библиотек и архивов) между собой. В существующей литературе не описаны особенности взаимодействия коммерческих брендов с культурными организациями.
Художественные музеи в музейной классификации.
Наиболее распространённой классификацией музеев является классификация по профилю, основанному на специализации музея в определённой области знаний. По данной классификации выделяют: исторические, художественные, искусствоведческие, литературные, архитектурные, естественнонаучные, технические, отраслевые и комплексные музеи.
К группе художественных музеев относятся, в частности, музеи изобразительного и декоративно-прикладного искусства, народного художественного творчества, дворцоводекоративного и паркового искусства, персональные и монографические художественные музеи. Музеи фото- и киноискусства в данной классификации относятся к искусствоведческим музеям.
Данная работа рассматривает проекты художественных музеев, а именно: Государственного Эрмитажа, Государственного Русского музея, Государственной Третьяковской галереи, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Музея русского импрессионизма, Московского музея современного искусства, музея современного искусства «Гараж», а также музея современного искусства «Эрарта». При этом Музей русского импрессионизма, «Гараж» и «Эрарта» относятся к частным музеям, а остальные - к государственным. Выбор объясняется тем, что данные учреждения культуры чаще всего участвовали в совместных проектах с коммерческими компаниями.
В работе не рассмотрены проекты, осуществлённые с другими группами музеев, например, с Государственным историческим музеем или Музеем Москвы, хотя эти культурные организации также принимают участие в коллаборациях.
Глава 2. Коллаборации в культуре и искусстве
2.1 Коллаборации с деятелями и организациями искусства и культуры
Коллаборации в культуре и искусстве можно рассматривать с двух точек зрения: с позиции деятелей и организаций культуры и с позиции коммерческих организаций. Данная работа рассматривает коллаборации с точки зрения брендов, которые взаимодействуют с художественными музеями. Тем не менее, коллаборации бренда и культуры не ограничиваются подобными сотрудничествами.
Коллаборации с профессионалами из сферы искусства и культуры.
Участниками коллабораций с брендами могут быть люди - художники, дизайнеры, танцоры, музыканты и кинорежиссёры, именно такие проекты чаще всего называют «арт- коллаборациями» в средствах массовой информации. В российской практике примерами подобного сотрудничества являются: переосмысление работы «Икра» художника
Александра Косолапова для алкогольного бренда Beluga; выставка цифрового искусства молодых художников «Доступ», организованная МТС; создание российскими художниками работ, вдохновлённых новой моделью кроссовок Adidas Deerupt; создание арт-объекта художником Виктором Поляковым в рамках проекта Lexus Hybrid Art; дизайн домашней прачечной от Алёны Ахмадулиной для производителя кухонной техники Asko; капсульная коллекция футболок от онлайн-магазина ART FLASH с иллюстратором Эльвирой Шараповой; коллаборации брендов e404, Otocyon, T3CM c художниками в рамках проекта «Открытые студии» ; проекты российского художника Покраса Лампаса с Lamborghini, Nike, Levi's; капсульные коллекции обувного бренда Econika с дизайнерами Алисой и Юлей Рубан; дизайн часов «Ракета», созданный совместно с солистами Большого театра Артёмом Овчаренко и Анной Тихомировой - это небольшая часть проектов, в которых принимают участие российские художники и дизайнеры.
Сотрудничество с учреждениями культуры.
Компании выступают партнёрами учреждений культуры: театральных, музыкальных и танцевальных фестивалей, музеев, театров и оркестров, чаще всего это сотрудничество носит спонсорский характер. Некоторые бренды имеют специальные проекты, в рамках которых систематически поддерживают культурные институции:
Сбербанк - поддерживает фестивали (театральный фестиваль «Золотая маска», Международный фестиваль современной хореографии «Context» и др.), музеи, театры (МХТ им. Чехова, Театр Наций и др), музыкальные проекты (Национальный филармонический оркестр и др.). Также Сбербанк осуществляет проект «Культурная столица», в рамках которого проводятся творческие вечера знаменитых людей, а также проект «Искусство сохранять» к 175-летию бренда.
ВТБ - «Культурная страна». В рамках данной программы ВТБ поддерживает музеи (Эрмитаж, Третьяковскую галерею, ГМИИ им. Пушкина и др.), театры (Большой и Мариинский театры и др.), киноиндустрию (выход фильма К. Хабенского «Собибор»), фестивали (театральный фестиваль «Балтийский дом», военномузыкальный фестиваль «Спасская башня» и др.).
* Культурная программа BMW, включающая проекты BMW Art Car, BMW Art Journey, бесплатные концерты в городах по всему миру в рамках фестиваля «Опера для всех», проект BMW Tate Live c онлайн-трансляциями перфомансов, созданных совместно с галереей Тейт в Лондоне, гид по частным коллекциям современного искусства BMW Art Guide, поддержку музыкальных фестивалей и участие в артярмарках.