Выпуск совместного продукта.
Исследование показало, что лучше всего запоминаются те продукты, с которыми аудитория сталкивается в повседневной жизни. Примером служит запуск брендированного поезда «Московского метро», «Трансмашхолдинга» и Пушкинского музея. Можно отметить, что фактор повседневности играет важную роль. Больший интерес вызывают те вещи, которыми можно пользоваться на ежедневной основе: носки, зонты, украшения. Другой определяющий фактор - ценовая доступность, поскольку часто аудитория выбирает повседневные вещи именно потому, что они меньше всего стоят. Интерес у аудитории вызывает неожиданный подход к выбору партнёра, например, коллаборация ресторана «Кафе Пушкинъ» с Пушкинским музеем, сервиса доставки еды «Кухня на районе» и музея современного искусства «Гараж» или парфюмерии Demeter Fragrance Library с Третьяковской галереей.
Эстетическая часть коллаборации играет важную роль: половина респондентов запомнили коллаборацию Coffeeshop Company и Государственного Эрмитажа благодаря яркому, привлекающему внимание дизайну. Вне зависимости от назначения продукции, эстетические качества играют главную роль. Помимо утилитарности и предположительной невысокой цены, носки, зонты и украшения, упомянутые ранее, отличаются уникальным дизайном.
Аудитория приветствует, если знаменитое произведение искусства не просто переносится на предмет, но адаптируется и даже перерисовывается в ином стиле.
Создание контента.
Респонденты демонстрируют интерес к онлайн-контенту. Пятичасовая экскурсия по Государственному Эрмитажу от Apple запомнили шесть из десяти участников интервью. В целом аудитория заинтересована в онлайн-экскурсиях и даже имеет опыт просмотра таковых. Тем не менее, проведение Сергеем Шнуровым экскурсии по Третьяковской галерее от онлайн-кинотеатра Okko не вызвало у опрошенных эмоционального отклика.
Ивенты и специальные условия для клиентов бренда.
Восприятие ивентов аудиторией сложно оценить, поскольку мероприятия, в первую очередь, рассчитаны на людей, которые их посещают, а не на тех, кто читает о них в СМИ. Несмотря на это, лидером упоминаемости стал проект «Ночь в музее по другим правилам» от «Теле2». Он вызывает такой отклик не только потому, что бренд встраивается в популярное культурное мероприятие, но потому что предоставляет специальные условия для своих абонентов. Аудитория ценит те акции, из которых извлекает значительную выгоду для себя. Хотя ни один из респондентов не был участником «Ночи в музее по другим правилам», один из них посетил аналогичное мероприятие - возможность бесплатного входа в музей современного искусства «Г араж» в вечер пятницы от Uniqlo.
Запоминаются также необычные ивенты - презентация автомобиля BMW на крыше музея современного искусства «Гараж» или выставка рекламных плакатов Cinzano, нарисованных знаменитыми художниками. Необходимо заметить, что никто из опрошенных лично не сталкивался с презентацией продукта в стенах художественного музея или с выставками, посвящёнными отдельным брендам, но такие мероприятия отложились у них в памяти.
Отдельно можно выделить образовательные проекты. Респонденты посещали лектории различных, включая художественных, музеев, лекции от брендов на интересующие их темы. Направление образовательных проектов выглядит достаточно перспективно, их успешно осуществляли, например, Uniqlo и музей современного искусства «Гараж». Однако, как показывает исследование, лекторий Audi не заинтересовал респондентов. Возможно, для реализации подобных проектов главенствующую роль играет площадка - если она привлекает широкую аудиторию, то и проект будет узнаваемым (как лекторий Uniqlo и музея современного искусства «Гараж» в ТРК «Атриум».
Творческие проекты и конкурсы.
Примеров творческих проектов и конкурсов не много. Самым ярким из них является «Поколение М» от МТС, в рамках которого Третьяковская галерея учила детей рисовать, а по итогам обучения и создания конкурсных работ выбрала победителей, чьи картины были собраны в единую выставку в самом музее. Как показывает исследование, такими проектами аудитория интересуется мало, поскольку даже сами абоненты МТС не слышали о «Поколении М».
Выбор художественного музея.
Один из респондентов отметил, что бренды сотрудничают с одними и теми же художественными музеями, в то время как в поле искусства и культуры их существует множество. Действительно, воздействие на более узкую целевую аудиторию могло бы усилить эффекты, которых стремится достичь бренд. В выборе художественного музея для сотрудничества стоит руководствоваться совпадением идентичности. Как показало исследование, инновационность бренда BMW можно продемонстрировать в партнёрстве с музеем современного искусства «Г араж», но не с Третьяковской галереей. Квасу «Русский дар», транслирующему идею традиционности рецептов, напротив, больше подходит Третьяковская галерея. Наконец, идентичность «Росбанка», принадлежащему Sociйtй Generale Group, может раскрыться только в партнёрстве с Галереей Европы и Америки XIX - XX веков.
Заключение
Коллаборации с художественными музеями способны повлиять на позиционирование, имидж и репутацию бренда. Понятия позиционирования, имиджа и репутации тесно связаны друг с другом. Позиционирование, как уникальное место бренда в сознании потребителя, строится на основе эмоциональных и рациональных установок. Оно влияет на имидж, то есть образ, бренда в сознании потребителей. Имидж бренда, кроме ассоциаций, базируется также на информации о бренде и личном опыте взаимодействия с ним. На основании имиджа потребители дают бренду свою морально-этическую оценку, которая и называется репутацией.
Следовательно, механизмом влияния коллабораций на позиционирование, имидж и репутацию брендов является создание эмоциональных и рациональных связей, в том числе на основании личного опыта взаимодействия потребителей с брендом. Коллаборации с художественными музеями могут осуществляться в виде спонсорской поддержки, «продуктового» партнёрства, выпуска совместного продукта, ивентов, социальных и благотворительных проектов, творческих проектов и конкурсов, инсталляций и, наконец, специальных условий для клиентов. Каждая из форм коллабораций, так или иначе, способствует созданию рациональных и эмоциональных связей с продуктом или брендом.
Как показывает исследование, осведомлённость аудитории художественных музеев о проектах с брендами очень низкая. Наличие проектов, поддерживающих социальные и благотворительные инициативы, позволяют респондентам сделать вывод о том, что такие бренды поддерживают и культурные проекты. Положительной репутацией в сфере социальной ответственности обладают добывающие, автомобильные компании и банки, несмотря на то, что аудитория не может вспомнить конкретных проектов.
Что касается влияния на позиционирование и имидж, большинство респондентов, по факту обсуждения различных коллабораций, отметило, что их мнение к брендам, поддерживающим проекты в сфере культуры и искусства, изменилось в положительную сторону.
Среди наиболее эмоционально вовлекающих форматов можно выделить предоставление специальных условий для клиентов, выпуск совместного продукта и контента, а также спонсорскую поддержку с высокой степенью интеграции бренда в проект.
Примечательно, что ситуация, описанная в проблеме исследования, заключающаяся в том, что бренд «Трансмашхолдинг» не достиг цели повышения узнаваемости в совместном проекте с «Московским метро» и Пушкинским музеем, нашла своё подтверждение в исследовании. Если в начале интервью ни один из респондентов не выделил «Трансмашхолдинг» как знакомый бренд, то в конце лишь два респондента из шести, упомянувших данную коллаборацию, упомянули «Трансмашхолдинг» вместе с «Московским метро».
Не существует универсальной схемы, позволяющей сделать коллаборацию успешной с точки зрения достижения поставленных целей. Каждый бренд должен подходить к этому вопросу индивидуально и учитывать свою идентичность как при выборе музея для партнёрского проекта, так и при избрании формы коллаборации.
Тем не менее, можно однозначно сказать, что аудиторией ценится нестандартный подход, поскольку он вызывает сильную эмоциональную вовлечённость.
Список литературы
1. Байков Е.А., Хакимова Л.Р. Коллаборация брендов как эффективный инструмент инновационных процессов в современной экономике. Беляева, М. А, Самкова, В. А.
2. АЗЫ ИМИДЖЕЛОГИИ: имидж личности, организации, территории: учебное пособие для вузов / М. А. Беляева, В. А. Самкова ; Урал. гос. пед. ун-т. - Екатеринбург, 2016.
3. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2013.
4. Иншаков О.В. Коллаборация как глобальная форма организации экономики знаний //Экономика региона. 2016. - № 3 (35).
5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2007.
6. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005, стр.26-53, 60-64, 108-115, 259-264.
7. Ковалева, Е. Н. Имидж организации: концептуализация подходов // Экономика и экологический менеджмент. - 2015. - № 3.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
9. Кузнецов И.А. Развитие форм стратегического партнерств: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. -- Москва, 2014.
10. Старов С.А. Бренд, товарный знак и коммерческий символ как объекты управления компании // С.А. Старов, О.Н. Алканова, Н.Н. Молчанов / Вестник С.-Петерб. унта. Сер. Менеджмент. - 2012. - Вып. № 2. - С. 33-54.
11. Старов С.А. Вербальные идентификаторы как внешние отличительные признаки бр енда // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2008. №4 С.152.
12. Тамберг В., Бадьин А. Боевая машина бизнеса. - М., 2005.
13. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - Спб.:Издательский Дом «Нева», 2003, - 320 с.
14. Фролов Д.П., Шулимова А.А. Институциональная системность социальной ответственности бизнеса (природа, институции, механизм). Volume: 5. Год: 2013. Journal: Journal of Institutional Studies (Журнал институциональных исследований).
15. Чернатони Л. де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.
16. Aaker. D. A. (2004). Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity
Приложение
Гайд для интервью с посетителями художественных музеев Москвы и Санкт-Петербурга.
Блок 1. Опыт посещения художественных музеев.
Были ли вы в художественных музеях Москвы или Санкт-Петербурга за последние 3-5 лет? В каких?
Пользовались ли вы специальными условиями (например, бесплатным входом в музей в какой-то определённый день или час) от брендов?
Обращакте ли вы внимание на то, какие компании спонсируют временные выставки?
Встречались ли вам выставки, посвящённые брендам?
Приходилось ли вам использовать какую-либо технику в музейном пространстве или получать в подарок продукты каких-либо брендов? Например, использовать телефоны или планшеты, которые находятся в свободном доступе в пространстве выставки?
Посещаете ли вы сувенирные магазины в художественных музеях?
Обращали ли вы внимание на какие-либо необычные товары в сувенирных магазинах (одежда, аксессуары, товары для дома, еда)? Каким брендам они принадлежали?
Ходили ли вы на лекции, кинопоказы и другие мероприятия вне выставок в художественные музеи? На лекции, кинопоказы и другие мероприятия про технологии, общество, культуру, искусство или экологию от брендов?
Интересны ли вам онлайн-экскурсии по художественным музеям?
Блок 2. Бренды и культура.
1.Знаете ли вы какие-либо бренды, которые поддерживают социальные проекты, благотворительность и культуру? Может быть, возникают ассоциации с определёнными отраслями?
2. С чем у вас ассоциируются данные бренды? Чем они друг от друга отличаются, какие у каждого из них преимущества?
Сбербанк, ВТБ, Росбанк.
Пользовалась ли ты брендированными банковскими картами?
Слышали ли вы о проекте Сбербанка «Искусство сохранять»? ВТБ «Культурная страна»?
«Ситимобил», Московский метрополитен, Трансмашхолдинг.
Знаете ли вы о бренде «ТМХ»? Ездили ли вы в брендированных вагонах метро?
BMW, Audi.
Apple, Samsung Electronics, LG Electronics.
Слышали ли вы о коллаборации Apple и «Эрмитажа»?
Обращали ли вы внимание на телевизоры в Третьяковской галерее?
МТС, Теле2.
Слышали ли вы о проекте «Поколение М» от МТС и о «Ночи в музее по другим правилам» от «Теле2»?
ТЦ «Метрополис», ТРЦ «Галерея».
Видели ли вы в ТЦ «выездные» выставки картин, организованные художественными музеями? Заинтересовали ли они вас?
Coca-Cola, квас «Русский дар», Coffeeshop company, нидерландская пивоваренная компания Heineken, марка итальянского вина и вермута «Cinzano».
Покупали ли вы какие-то напитки в брендированных упаковках?
Японский бренд повседневной одежды «Uniqlo».
Слышали ли вы о коллаборации Uniqlo и музея современного искусства «Г араж»?
Ювелирные изделия «Смоленские бриллианты».
Онлайн-кинотеатра «Окко».
Доставка еды «Кухня на районе».
Производитель лакокрасочной продукции «Tikkurila».
Какие из упомянутых проектов вам запомнились?
Какие из показанных коллабораций кажутся вам интересными?