2.2 Соотношение понятий арт-коллабораций и арт-маркетинга
В научных публикациях, электронных источниках и СМИ встречаются понятия арт- коллабораций и арт-маркетинга. Точного определения арт-маркетинга нет, поэтому данный термин трактуется по-разному. С одной стороны, арт-маркетинг является синонимом для обозначения маркетинга на арт-рынке, то есть применения маркетинговых технологий в целях продвижения искусства. С другой стороны, арт-маркетингом называют сотрудничество брендов с деятелями или учреждениями культуры и искусства для решения своих бизнес-задач, то есть в этом случае арт-маркетинг становится синонимом понятия арт-коллаборации. Как уже было упомянуто, про арт-коллаборации чаще всего говорят в контексте совместных проектов брендов и художников, однако в широком смысле арт-коллаборациями можно назвать сотрудничество брендов, не только с деятелями культуры, но и с любыми культурными учреждениями - музеями, театрами, музыкальными и танцевальными коллективами.
Бренды, участвующие в коллаборациях с художественными музеями.
Как упоминалось ранее, в работе рассматриваются российские художественные музеи: Эрмитаж, Русский музей, Третьяковская галерея, ГМИИ им. А.С. Пушкина, Музей русского импрессионизма, Московский музей современного искусства, музей современного искусства «Гараж» и музей современного искусства «Эрарта». За последние 5 лет как минимум 63 бренда приняли участие в коллаборациях с ними. По самым скромным подсчётам, таких проектов было осуществлено более 100.
Бренды, участвующие в коллаборациях, можно разделить на несколько категорий:
* Добывающие компании («Роснефть», «Северсталь», «Газпром», «Лукойл», «Nordgold»).
Машиностроительные и транспортные компании («Московское метро», «Трансмашхолдинг»).
Автомобильные компании (BMW, Audi).
Банки (Сбербанк, ВТБ, Росбанк, Банк Москвы).
Технологические компании (Apple, Samsung Electronics, LG Electronics).
Операторы связи (МТС, Теле2).
Туроперторы («TUI»).
Агрегаторы такси («Ситимобил», «Яндекс.Такси»).
Cтримминговые сервисы (онлайн-кинотеатры «Okko» и «TVzavr»).
Одежда (японский бренд повседневной одежды «Uniqlo», дизайнерские цветные носки «St. Friday Socks», российский бренд Толи Титаева и Гоши Рубчинского «Рассвет», российский бренд одежды «Nina Donis», российский бренд базовой одежды «Oh, my», бренд Atelier E.B. (Ателье «Эдинбург - Брюссель»)).
Аксессуары (французская компания «Chanel», бренд швейцарских часов «Swatch», немецкий производитель предметов роскоши «Montblanc», российская марка аксессуаров из натуральных тканей «Radical Chic», украшения ручной работы «Tomaa», бренд шёлковых платков «Mappa», бренд сумок и кошельков «Say more», российский бренд украшений из латуни, меди и серебра «Ventiquattro», бренд сумок и аксессуаров «Good local»).
Ювелирные изделия («Смоленские бриллианты»).
Косметика и парфюмерия (магазин парфюмерии «Demeter Fragrance Library»).
Компании, специализирующиеся на обустройстве дома и интерьера (сеть мебельных салонов «Galerie 46», магазин мебели и товаров для дома «Depst», мебельная фабрика «The idea», интернет-магазин дизайнерской мебели «Westing Интерьер & Дизайн», производитель лакокрасочной продукции «Tikkurila»).
Торговые площадки (ТЦ «Метрополис», ТРЦ «Галерея», универмаг «Цветной», ТК «Невский центр», ТРК «Лондон Молл», ТЦ «Времена года», сеть бутиков «BABOCHKA»).
Рестораны, кофейни и сервисы доставки еды (рестораны русской кухни «Кафе Пушкинъ» и «Матрёшка», «Mc'Donalds», сеть венских кофеен «Coffeeshop company», сервис доставки еды собственного приготовления «Кухня на районе»).
Напитки: безалкогольные («Coca-Cola», квас «Русский дар», принадлежащий PepsiCo, итальянская компания по производству кофе «Lavazza», бренд чая
«Травки») и алкогольные (нидерландская пивоваренная компания «Heineken», марка итальянского вина и вермута «Cinzano»).
Если появление добывающих, технологических, автомобильных компаний и банков среди партнёров художественных музеев кажется закономерным, поскольку эти отрасли традиционно участвуют в социальных, благотворительных и культурных проектах, то наличие ресторанов или пивного бренда Heineken в данном списке может удивить. Появление подобных проектов не соответствует сложившемуся представлению о коллаборациях как о спонсорской поддержке или выпуске совместного продукта.
Формы коллабораций брендов и художественных музеев.
В данный момент не существует единой классификации форм взаимодействия брендов и художественных музеев или культурных площадок в целом.
Дарья Ивницкая, автор Telegram-канала «Маркетинг культуры» выделяет: спонсорские коллаборации («Росбанк» и Пушкинский музей, например, спонсирование выставки и оживление картины «Завтрак на траве» Клода Моне), маркетинговые активности без бюджета (интеграция бренда в учреждение культуры, например, брендирование автомобилей «Ситимобил»), мерч (выпуск совместной коллекции бренда «Rassvet» и Пушкинского музея), информационное партнёрство со СМИ. Эта классификация составлена с позиции культурных институций, поскольку в ней упоминается партнёрство со СМИ, поэтому она не может быть в полной мере применима к возможным способам взаимодействия коммерческих компаний и музеев. Анастасия Елаева, руководитель департамента креативных коммуникаций коммуникационного агентства Grayling Russia, в исследовании «Бренды и искусство: как сделать креативное партнёрство эффективным» выделяет типы взаимодействия брендов и культурных организаций, исходя из целей, преследуемых брендами:
Бренд-ментор: создание арт-резиденций, менторских программ и учреждение наград в сфере искусства.
Бренд-организатор арт-коллабораций: коллаборации с художниками с целью разработки продукции или создания рекламы.
Бренд-создатель впечатлений: организация художественных проектов,
интегрирование искусства в пространство бренда, создание арт-институций.
Бренд-создатель арт-контента: совместная разработка арт-контента.
Бренд, несущий образовательную функцию: повышение доступности искусства.
По другой классификации Анастасии Елаевой, коллаборации можно разделить на: «искусство на территории бренда», «технологии для искусства» - помощь бренда в осуществлении сложной технологической задумки, в т. ч. программного обеспечения, «видео и мобильные приложения на арт-темы», «культурные стартапы».46
Исходя из найденных кейсов, коллаборации брендов и художественных музеев можно разделить на несколько категорий: спонсорская поддержка; «продуктовое» партнёрство; выпуск совместного продукта; ивенты; социальные и благотворительные проекты; творческие проекты и конкурсы; инсталляции и специальные условия для клиентов.
Спонсорская поддержка.
Спонсорская поддержка может осуществляться в нескольких видах:
Спонсирование выставочного проекта: Роснефть и Государственный Эрмитаж - выставка «Пьеро делла Франческа. Монарх живописи» 2018 г. , создание постоянной экспозиции, посвященной античной колонизации Северного Причерноморья 2019 г.48; сталлилитейная и горнодобывающая компания «Северсталь», золотодобывающая компания «Nordgold», туроператор TUI и Русский музей - экспозиция творческого объединения «Союз молодёжи» - 2019 г.49; Росбанк и Пушкинский музей - выставка Густава Климта и Эгона Шиле 2017 г.50, Сбербанк, Государственный Эрмитаж и Пушкинский музей - «Эпоха Рембрандта и Вермеера. Шедевры Лейденской коллекции»51 2018 г., Сбербанк и Пушкинский музей - выставка «Щукин. Биография коллекции» 2019 г.52, ВТБ и Эрмитаж - «Забытый русский меценат. Собрание графа Павла Сергеевича Строганова» 2019 г. , ВТБ и Пушкинский музей - онлайн-выставка «От Дюрера до Матисса. Избранные рисунки из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина» 2020 г.54, ВТБ и Третьяковская галерея - выставки «Василий Верещагин»55 20 1 8 г.,
«Авангард. Список № 1. К 100-летию Музея живописной культуры» 2019 г.
«Ильи Репина» 2019 г. , ВТБ и Русский музей - выставка «Художники и коллекционеры. К 125 юбилею Русского музея. Дары. Избранное 1895-2019 годы» 2020 г., BMW и «Гараж» - выставка Такаси Мураками «Будет ласковый дождь» 2017-2018 гг., Lavazza и Эрмитаж 2018 г., «Смоленские бриллианты» и Эрмитаж - выставка «За службу и храбрость. 250 лет со дня учреждения ордена Святого Георгия» 2019 г.
Спонсирование реставрационных работ: Газпром и Русский музей - реставрация
картины М. Нестерова "Святая Русь" 2019 г.; Сбербанк и Третьяковская галерея - реставрация картины И. Репина «Иван Грозный» 2018 г.; Росбанк и Пушкинский музей - реставрация и изучение картины Андре Дерена «Субботний день» 2016 г.; Montblanc и Эрмитаж - Реставрация «Чесменской Чернильницы» и напольных часов с двумя органами из экспозиции дворца А.Д. Меншикова 2015 г.; CocaCola и Государственный Эрмитаж - реставрация картины Паоло Веронезе «Обращение Савла» 2015 г., реставрация и консервация 9 предметов из коллекции отдела «Арсенал» «Смоленские бриллианты» и Эрмитаж -
реставрация высших орденов Российской империи - Святого Андрея Первозванного и Святой Екатерины.
Приобретение оборудования: Coca-Cola и Государственный Эрмитаж -
приобретение реставрационного оборудования для Лаборатории научной реставрации и консервации предметов из органических материалов, а также межлабораторного центра экспресс-анализа, Heineken и Государственный Эрмитаж - осуществление долгосрочной экологической программы энергосбережения «Поделись теплом с Эрмитажем», в рамках которой устанавливаются тепловые завесы, частотные преобразователи, регулирующие приток воздуха, лампы накаливания заменяются на светодиодные, модернизируется система кондиционирования в выставочных залах.
Повышение квалификации сотрудников: Coca-Cola и Государственный Эрмитаж - мастер-классы по реставрации в Калининграде, Улан-Удэ, Владивостоке, Омске и Екатеринбурге в рамках программы «Сохраним культурное наследие вместе», программа профессиональных стажировок молодых реставраторов.
Открытие нового пространства: Лукойл и Русский музей: открытие филиала в г.
Когалыме - 2020 г. ; ВТБ и Пушкинский музей - площадка для проекта Пушкинский. Youth в усадьбе Лопухиных. В здании организованы выставочное пространство. исследовательская лаборатория, лекционный и читальный залы, медиатека, коворкинг и зона отдыха - 2019 г.
«Продуктовое» партнёрство.
Для этого вида сотрудничества характерно предоставление продукта бренда для использования в пространстве в художественном музее, например, для технического оснащения или декорирования пространства.
Samsung Electronics и Московский музей современного искусства: создание интерактивной медиатеки, включающей библиотеку и кинозал. Пространство оснащено планшетами Samsung Galaxy Tab S2 и смартфонами Samsung GALAXY S6, представлено инновационное мобильное приложение от Samsung для чтения «Живые страницы». Также было создано интерактивное «Экскурсионного бюро» на базе интегрированного технического решения Samsung School. При помощи приложения «Art of Feeling» - у посетителей музея была возможность отразить
свои впечатления об экспозиции, создав «карту эмоций» при помощи смартфонов Samsung GALAXY S6 - 2015 г.73
Uniqlo и музей современного искусства «Гараж»: участником экскурсий по Парку Горького в стиле быстрой ходьбы дарили вещь бренда, чтобы протестировать её удобство - 2017 г.74
Samsung Electronics и Третьяковская галерея: предоставление 50 устройств для отображения контента - 2019 г.75
Tikkurila и музей современного искусства «Эрарта»: предоставление
лакокрасочных материалов для окрашивания стен под выставки - 2019 г.76
Выпуск совместного продукта
Изменение дизайна существующего продукта бренда, вдохновлённое художественными произведениями
Для такого вида коллабораций характерно то, что существующие продукты брендов как банковская или транспортная карта, транспортное средство, напиток, предмет одежды или аксессуар изменяют свой внешний облик, но свойства остаются прежними. Например, бренд «Tomaa» выпускает украшения ручной работы. На них наносятся новые принты, отсылающие к произведениям искусства, но концепция дизайна остаётся неизменной. При этом новый облик может быть вдохновлён художественными произведениями: в этом случае они перерабатываются и адаптируются к продукту. Примером служит чай «Травки», на упаковке которого изображены сюжеты известных картин, перерисованные художником Никитой Лукьяновым в другом стиле. Также возможен прямой перенос известной картины в качестве принта: например, на шёлковый платок «Radical Chic» или рюкзак «Good local». Одежда и аксессуары с художественными произведениями чаще всего создастся для продажи в сувенирном магазине музея.
Запуск брендированных банковских и транспортных карт - Банк Москвы и Третьяковская галерея 2015 г.77, ВТБ и Третьяковская галерея - карты с изображением трёх картин Ивана Айвазовского 2016 г.78, Сбербанк и Пушкинский музей - выпуск карт к выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г., Московское метро и Пушкинский музей - выпуск карт «Тройка» к выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г..
Брендирование транспорта: «Ситимобил» и Пушкинский музей - брендирование 20 автомобилей комфорт-класса к выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г., «Трансмашхолдинг» - запуск тематического поезда в метро Москвы в поддержку выставки собрания Сергея Щукина 2019 г.
Изменение дизайна упаковки: квас «Русский дар» и Третьяковская галерея - дизайн бутылочных этикеток, созданный по мотивам иллюстраций Натальи Гончаровой; чай «Травки» и Пушкинский музей - дизайн упаковки по мотивам картин, представленных на выставке «Щукин. Биография коллекции» 2019 г., венская кофейня Coffeeshop company и Государственный Эрмитаж - выпуск бумажных стаканчиков с изображением картины «Кавардак» голландского художника Яна Стена, приуроченный к совместной выставке Эрмитажа и Художественно-исторического музея Вены - 2018 г.