Дипломная работа: Конкурентная стратегия компании при выходе на специфичный рынок

Таким образом, единственным широко используемым в настоящее время вариантом определения конкурентной стратегии является рассмотренная выше базовая модель Портера. Ее существенным недостатком является то, что, она была сформирована еще в 70-х годах прошлого века - в соответствии с условиями внешней среды, в которых компании функционировали в то время. Сейчас же, спустя несколько десятков лет, разработка грамотной конкурентной стратегии, позволяющей фирме максимально эффективно использовать свои ресурсы в условиях интенсивного соперничества, становится еще более важной составляющей ее успеха, однако особенности того или иного рынка, не учтенные в приведенной модели ввиду временного фактора, усложняют ее использование для анализа множества современных рынков. В данной работе будет предпринята попытка несколько адаптировать ее под специфичные условия функционирования некоторых рынков.

Безусловно, понятие «специфичный рынок» достаточно сложно интерпретировать однозначно. В данной работе «специфика» будет проявляться в трех направлениях и отражать ключевые тенденции развития потребительского сектора экономики за последние годы:

· рынок относится к сфере услуг;

· деятельность компаний на рынке осуществляется через интернет (онлайн-продажи);

· компании предоставляют посреднические услуги.

Далее перейдем к анализу подходящего по всем данным чертам рынка - российского рынка онлайн-бронирования отелей.

Глава 2. Характеристика российского рынка онлайн-бронирования отелей

2.1 PEST-анализ

В первую очередь, рассмотрим факторы макросреды, влияющие на функционирование российского рынка онлайн-бронирования отелей. Для этого используем модель PEST-анализа, позволяющую определить, охарактеризовать и оценить влияние политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических аспектов на рассматриваемый рынок. Представим и кратко охарактеризуем ключевые факторы, а также с помощью метода экспертных оценок (в качестве экспертов выступают менеджеры компании «Островок.ру») оценим значимость и степень влияния каждого фактора на компании, действующие на рынке. Заметим, что оценивание параметров важности (важ.) и уровня воздействия (ур.) на рынок будет проводиться по 5-бальной шкале, а результирующей оценкой, позволяющей выявить наиболее существенные факторы макросреды, будет произведение средних оценок всех экспертов по обоим параметрам.

P - политико-правовые факторы

1) P1. Особенности российского законодательства в сфере онлайн-продаж.

Согласно ФЗ РФ «О персональных данных», некоторая доля личной информации о клиенте, зачастую требующаяся отелю для внесения его в гостевую базу, в целях безопасности не может быть открыто передана через интернет [2]. Таким образом, компаниям, предоставляющим услуги онлайн-бронирования, необходимо тщательно организовать политику конфиденциальности и безопасности, чтобы не нарушить установленный закон и ни в коем случае не допустить утечки данных. В последнее время это становится особенно актуальным, поскольку с развитием информационных технологий, к сожалению, образовался и новый вид преступной деятельности - интернет-мошенничество, заключающееся в краже персональных данных пользователей интернета с последующим их использованием для воровства средств с клиентских счетов, либо для иных противоправных намерений.

2) P2. Внешняя политика РФ.

Ухудшение международной репутации и обострение взаимоотношений России с некоторыми зарубежными странами ведет к усложнению построения эффективного сотрудничества работающих в России онлайн-агентств с отелями или партнерами. Данный фактор проявляется в двух аспектах: во-первых, существенно падает спрос российских потребителей на услуги бронирования отелей в тех регионах, где складывается напряженная политическая обстановка (Украина, Прибалтика); кроме того, некоторые местные отели намного менее охотно идут на заключение взаимовыгодных сделок, тем самым подчеркивая свой не самый дружелюбный настрой по отношению к российским гостям.

3) P3. Законодательное регулирование гостиничного бизнеса.

Фирмы, действующие на рынке онлайн-бронирования, являются лишь посредниками между клиентом и отелем, однако они также обязаны подчиняться федеральным законам и государственным стандартам, регулирующим взаимоотношения в гостиничной отрасли (Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51185-2008 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования»; «Правила предоставления гостиничных услуг» и т. д.)

Кроме того, существующая цепочка взаимоотношений клиент-агентство-отель, несмотря на все свои преимущества, имеет и массу недостатков: к сожалению, иногда сбои в работе букинговой системы агентства или отеля приводят к ситуациям невозможности заселения гостя, который, в свою очередь, опираясь на Закон РФ «О защите прав потребителей» имеет право потребовать полного возмещения ущерба за сложившуюся ситуацию с того, кто для него является продавцом услуги т.е. онлайн-агентства [1].

Таблица 3. Оценка влияния политических факторов на российский рынок онлайн-бронирования отелей

E - экономические факторы

1) E1. Динамика благосостояния населения

Изменение благосостояния населения непосредственно влияет на одно из ключевых направлений гостиничного бизнеса - рекреационную сферу. При увеличении доходов населения, соответственно повышается и спрос на услуги отелей, расположенных в курортных или иных туристических зонах; в свою очередь, падение покупательской способности приводит к тому, что количество людей, имеющих возможность потратить свои сбережения на отдых, уменьшается.

2) E2. Изменение курса российского рубля

Так как онлайн-агентства по бронированию работают с отелями по всему миру, то динамика курса рубля становится одним из ключевых факторов политики ценообразования. Зарубежные отели устанавливают стоимость номеров в своей валюте, а значит ослабление курса рубля может привести к тому, что для российского потребителя цены отелей за границей могут стать слишком высоки и недоступны.

3) E3. Банкротство большого количества туристических операторов

За последние 2 года большое количество известных российских туроператоров были вынуждены покинуть рынок в связи со своим банкротством. Подобные случаи начинают формировать недоверие населения к услугам туристических агентств; многие люди предпочитают отдельно заниматься покупкой билетов, бронированием отелей и составлением программы отдыха. Это способствует увеличению популярности услуг компаний, занимающихся онлайн-бронированием.

Таблица 4. Оценка влияния экономических факторов на российский рынок онлайн-бронирования отелей

S - социо-культурные факторы

1) S1. Тенденция к возрастающей популярности приобретения товаров и услуг через интернет.

Стремительное развитие массовых коммуникаций сопровождается бурным развитием рынков онлайн-продаж товаров и услуг. Приобретая необходимый продукт, не выходя из дома, люди экономят массу времени, что в условиях его постоянной нехватки, крайне важно для достаточно большой части населения. Так, вместо того, чтобы потратить выходной день на поездку в турагентство, они могут провести его с семьей, потратив на выбор и бронирование отеля всего пару минут.

2) S2. Возрастные особенности интернет-аудитории России

В настоящее время, наибольшую часть продвинутой интернет-аудитории России составляет молодежь, в то время как далеко не все взрослые и пожилые люди, которые могут быть заинтересованы в поиске и бронировании отеля, способны самостоятельно справиться с данной задачей. Это способствует тому, что онлайн-агентства теряют часть своих потенциальных клиентов исключительно в силу специфики своей деятельности т.е. совершения процесса бронирования через сеть.

3) S3. Изменения в стиле работы населения страны.

Современные реалии рабочей жизни таковы, что многим работникам, независимо от сферы их трудовой деятельности, достаточно часто приходится ездить в различные многодневные командировки. Это способствует тому, что услугами агентств по бронированию отелей интересуются не только физические лица, но и юридические лица. А формирование лояльной базы крупных корпоративных клиентов, в свою очередь, может способствовать существенному увеличению объема продаж и выручки соответственно.

Таблица 5. Оценка влияние социокультурных факторов на российский рынок онлайн-бронирования отелей

T - технологические факторы

1) T1. Стремительное развитие информационных технологий.

Бурное развитие информационных технологий способствовало тому, что на конец 2014 года более 90% семей в России имеют широкополосный доступ в интернет [29]; таким образом, практически любой человек может совершить процесс бронирования отелей за пару минут, при этом не выходя из дома.

2) T2. Неразвитость интернет-технологий в отдаленных уголках страны.

Особенности географического положения России не позволяют провести сеть во все населенные пункты страны: где-то это слишком затруднительно физически, а где-то слишком невыгодно для провайдера. Данное обстоятельство приводит к двум негативным фактам: в первую очередь, теряется определенная часть потенциальных потребителей, а, во-вторых, становится невозможным сотрудничество с местными отелями, которые, хоть и не в самых больших количествах, представлены в каждом регионе страны.

3) T3. Быстрое усовершенствование системы онлайн-платежей.

В настоящий момент существует большое количество способов оплаты товара или услуги через интернет: это позволяет потребителям оплачивать проживание в отеле непосредственно в момент бронирования, чтобы не тратить на это время при заселении.

С другой стороны, это создает и некоторые трудности: многие отели, пользуясь данной возможностью, ставят онлайн-предоплату обязательным условием при совершении бронирования, что не всегда удобно для клиента.

Таблица 6. Оценка влияния технологических факторов на российский рынок онлайн-бронирования отелей

Таким образом, можно выделить 5 факторов макросреды (P2, E1, E2, S3, T1), оказывающих наиболее существенное воздействие на российский рынок онлайн-бронирования отелей. Для того чтобы фирмам максимизировать положительный эффект от выделенных переменных, а также нейтрализовать потенциальные риски, следует обязательно учитывать их при разработке стратегии. Далее приведем некоторые возможные рекомендации по реагированию компаний на выделенные ключевые факторы: конкурентоспособность потребительский стратегия