Курсовая работа: Маркетинговый план гостиницы Old Riga Hotel Vecriga

Маркетинговый план для компании SIA “FLAIPALETE”

RОGA, 2019

Содержание

• Введение
• 1. Анализ маркетинговой среды
• 1.1 PESTEL анализ
• 1.2 Анализ конкурентов
• 2. Сегментирование и выбор целевого рынка
• 2.1 Профиль потребителя
• 2.2 Стратегия охвата рынка
• 3. Продукт
• 3.1 Портфель продуктов
• 3.2 Особенности и преимущества продукта
• 3.3 Описание продукта по уровням
• 3.4 Бостонская матрица
• 3.5 Жизненный цикл продукта
• 3.6 Стратегия качества продукта и услуг
• 3.7 Конкурентное позиционирование продукта
• 3.8 Брэндинг
• 4. Цена
• 4.1 Базовая стратегия цены
• 4.2 Конкурентная ценовая стратегия
• 4.3 Матрица цены и качества
• 5. Стратегия дистрибуции
• 5.1 Каналы, используемые для распространения продукта
• 5.2 Канал совместного маркетинга и отношений
• 5.3 Конкурентная стратегия
• 6. Маркетинговые коммуникации и стратегии продвижения
• 6.1 Цели и задачи продвижения
• 6.2 Реклама
• 6.3 Личные продажи. Стимулы
• 6.4 Мероприятия по стимулированию сбыта
• 6.5.Конкурентная стратегия
• 7. Профиль персонала
• 8. Материальное окружение
• 9. Процессы
• Выводы и предложения
• Список использованной литературы
• Введение
• SIA“FLAI PALETE”с 1997 года осуществляет свою деятельность на рынке гостиничного бизнеса. Согласно классификатору хозяйственной деятельностиNACE деятельность SIA“FLAI PALETE”относится к гостиницам и похожим местам проживания (55.10, версия 2.0).
• Согласно данным информационного портала Lursoft SIA“FLAI PALETE”имеет зарегистрированный и полностью оплаченный основной капитал в размере 2842 EUR. В настоящий момент компания не имеет актуальных процессов неплатежеспособности, просроченных платежей, а также отсутствуют актуальные коммерческие залоги и просроченные налоговые отягощения.
• SIA“FLAI PALETE” имеет 4-звездочную гостиницу “Old Riga Hotel Vecriga” с 16 номерами со всеми удобствами. Дополнительный доход компания имеет от организации парковочных мест, аренды помещения ресторана, завтраков и мини бара. Гостиница“Old Riga Hotel Vecriga”расположена возле всех основных достопримечательностей старого города.
• “Old Riga Hotel Vecriga” является неотъемлемой частью истории Риги, так как одной из внутренних стен гостиницы более 700 лет. В гостинице представлена обширная коллекция картин знаменитых латвийских художников искусства.
• Основная ценность “Old Riga Hotel Vecriga” - профессионализм и гостеприимство персонала: индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, четкость исполнения поручений, забота о клиентах и др.
• Миссия гостиницы “Old Riga Hotel Vecriga” - обеспечить своим посетителям лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку, создавая атмосферу уюта и благополучия.
• Для своих посетителей “Old Riga Hotel Vecriga” предлагает систему бронирования номеров booking.com,booking.lv ,и expedia.ie. На этих сайтах представлена информация о предложениях гостиницы, фотографии номеров. Благодаря положительным отзывам и оценкам посетивших гостиницу гостей “Old Riga Hotel Vecriga” имеет достаточно высокий рейтинг - 8.8 из возможных 10. Высокая оценка гостиницы достигается за счет усилий обслуживающего персонала, организующего высококачественное обслуживание посетителей.
• Общение с клиентами “Old Riga Hotel Vecriga”осуществляет посредством буклетов, проспектов и каталогов. Для привлечения большего количества клиентов компания использует рекламу в социальных сетях “Facebook”, “Draugiem”, “Twitter”.
• Для наблюдения за современными тенденциями на рынке гостиничных услуг, изменением его конъюнктуры и спроса, а также для изучения передового опыта ведущих компаний, SIA“FLAI PALETE”постоянно ведет мониторинг изменения тенденций рынка через интернет, а также через участие в выставках, конференциях, ярмарках, посвященных туристской и гостиничной тематике, например, Balttour.
• Основная маркетинговая задача - увеличить клиентскую базу и обеспечить максимально равномерную заполняемость номеров.
• Так как в настоящий момент “Old Riga Hotel Vecriga” испытывает сезонный спрос, а объем продаж в 2018 году был на 16% ниже в сравнении с предыдущим периодом (темп роста в 2018 г. - 11%), то целью маркетингового плана является увеличение объемов продаж как минимум на 25% в 2020 году.
• Для достижения цели маркетингового плана необходимо решение следующих задач:

1. Проведение анализа рынка и целевой аудитории.

2. Оценка конкурентов.

3. Разработка маркетингового микса.

1. Анализ маркетинговой среды

1.1 PESTEL анализ

Политическая среда в Латвии способствует приему гостей из Европы и благоприятно влияет на их перемещение без необходимости приобретения визы. Для удобства перемещения туристов в Латвии размещены различные информационные знаки на английском языке. Работники гостиниц и обслуживающих центров в обязательном порядке владеют тремя языками(русский, латышский, английский).

Латвию посещает большое количество туристов. Согласно данным Leta в 2017 году в гостиницах и гостевых домах Латвии обслужено 2,577 млн. туристов, что на 11,9% больше, чем в 2016 году, в том числе количество иностранных туристов выросло на 13% до 1,779 млн, а жителей Латвии - на 9,4% до 798,4 тыс (Delfi, 2018). В свою очередь, в первом квартале 2019 года в латвийских местах размещения туристов было обслужено 460 тыс. гостей, что на 1,3% больше, чем в том же периоде 2018 года. Больше всего туристов принято из России - 58,1 тыс., Литвы - 35,8 тыс., Эстонии - 35,4 тыс., Германии - 24,8 тыс., Великобритании - 18,4 тыс.Финляндии - 13,4 тыс.Отмечается значительный рост числа гостей из Норвегии (на 17,5%), Германии (на 14%), Франции (на 13,4%). Больше всего иностранных гостей было принято в Риге - 83%, Юрмале - 6,4% (Freecity, 2019).

Экономическая среда

Налоговая ставка на добавленную стоимость в Латвии в отношении гостиничного бизнеса составляет 12%,что в свою очередь выгодно выделяет этот вид деятельности на фоне иной предпринимательской деятельности. Доходы гостиниц растут в связи с большим потоком туристов, тем самым способствуя поступлению в госбюджет в виде налоговых сборов. В летние сезоны отдыха отмечается высокий спрос на номера гостиницы. Спрос на номера гостиниц и высокая конкуренция на рынке рождает качество сервиса. На рынке гостиничного бизнеса присутствуют также недорогие хостелы, которые подходят для туристов с ограниченными финансовыми возможностями. Гостиницы Латвии имеют связь с сайтами бронирования. Как правило, заказы оформляются в электронном виде, оплата производится по безналичной системе, что делает этот процесс удобным, быстрым и доступным.

Экологические факторы

Экология и климат Латвии в жаркие и летние дни способствует росту потока туристов из разных стран. Количество гостей сильно зависит от сезона. Лето в Латвии обычно жаркое и влажное. Большая часть года отличается холодным климатом, повышенной влажностью, осадками и порывистыми ветрами.

Правовые аспекты

Правовые нормы Латвии распространяются как на граждан Латвии, так и на приезжих туристов. Защиту в виде соблюдений конституционных прав человека, защиту и безопасность нахождения в стране обеспечивается органами внутреннего правопорядка страны.

Технологические аспекты

В Латвии высоко развиты технологии различных уровней. Уровень развития инноваций в области информационных и коммуникационных технологий, положительно влияют на развитие гостиничного бизнеса.

Социальная среда

Латвии присущи такие социальные проблемы как бедность и безработица. Ухудшение условий жизни негативно сказывается на демографической ситуации в стране. Развитие экономики страны напрямую зависит от наличия в стране трудовых ресурсов. Гостиничный бизнес в Латвии направлен на удовлетворение нужд отдыха и размещения иностранных граждан, поэтому внутренние социальные проблемы не имеют высокого влияния на развитие бизнеса.

Результаты PESTEL анализа обобщены в табл. 1.1.

Таблица 1.1 Элементы PESTEL анализа

1.2 Анализ конкурентов

Любая компания, независимо от своих масштабов и сферы деятельности, действует в конкурентной среде. В виду специфики конкурентной среды, обусловленной соперничеством между отдельными компаниями, выбор стратегии деятельности и развития всегда связан с анализом конкурентов. Знания о деятельности конкурентов позволяют оценить перспективы рыночного успеха, определить приоритеты и разработать стратегию адаптации к этой среде.

Основными конкурентами“Old Riga Hotel Vecriga” являются“Hotel ROMA” с рейтингом 8,7 и “Rixwell” с рейтингом 8,9. На конкурентоспособность гостиницы влияет множество факторов: расположение, номерной фонд, уровень сервиса, инфраструктура, материально-техническое состояние, стоимость номера, наличие достопримечательностей и др.

Для анализа конкурентов “Old Riga Hotel Vecriga” необходимо провести оценку основной деятельности конкурентов по определенным факторам конкурентоспособности. Каждый фактор оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 - развитие отсутствует (низкое значение), 5 - высокий уровень развития (высокое значение) (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Сравнительный анализ гостиниц - конкурентов

Согласно данным таблицы 1.2 лидером по уровню развитости основной деятельности является гостиница “Rixwell” - с общим количеством баллов 37. Это, прежде всего, объясняется тем, что компания имеет не только приемлемое соотношение цены и сервиса, но и отличается высоким техническим уровнем обслуживания и высоким информационным обеспечением клиентов. Данная гостиница имеет большее количество номеров, и выше рейтинг среди клиентов (booking.lv). В отношении гостиницы “Hotel ROMA” наблюдается лучшее соотношение цены и сервиса, чем в гостинице “Old Riga Hotel Vecriga”. Темпы роста гостиниц определяются за последний год. Согласно данным “Lursoft”темпы роста гостиниц в течение года остаются положительными, однако самый низкий темп роста - 11% наблюдется у гостиницы “Old Riga Hotel Vecriga” (Lursoft, 2019). Это прежде всего связано, с ограниченной возможностью гостиницы и объемами продаж.

Однако, следует обратить внимание на то, что низкий прирост обслуживания рынка не может характеризовать однозначно низкую эффективность работы гостиницы в сравнении с конкурентами, возможно, данное явление обусловлено их политикой в области обслуживания своих клиентов. Так, основной причиной сокращения объемов продаж является потеря клиентуры. Неудовлетворенность обслуживания заставляет клиентов обращаться в другие гостиницы, занимающих меньшую долю рынка, но стабильно растущих, т.к. они в большей степени уделяют внимание вопросам качества обслуживания и используют более гибкий подход к каждому клиенту.

2. Сегментирование и выбор целевого рынка

2.1 Профиль потребителя

Основными посетителями гостиницы “Old Riga Hotel Vecriga” являются туристы из ближайших стран (Литва, Эстония, Россия, Финляндия, Германия), с целью отдыха и желающие расположиться на ночлег как минимум в течение двух дней.

Как правило, такие туристы - семейные пары от 27 лет и старше с высшим образованием, бездетные или с одним, или двумя детьми. При выбор его гостиницы целевой потребитель пользуется поисковой системой booking.lv, booking.com, активно читает отзывы и официальные сайты отелей, а также пользуется социальными сетями “ВКонтакте” и “Facebook”. Среди основных параметров гостиницы потребитель выбирает удобное и спокойное расположение гостиницы, комфортные условия проживания, возможность культурно-познавательного туризма, удобства для детей.

Целевой потребитель “Old Riga Hotel Vecriga” не является постоянным приверженцем одной торговой марки, это потребители, переносящие предпочтения с одной торговой марки на другую.

2.2 Стратегия охвата рынка

Для достижения маркетинговых целей “Old Riga Hotel Vecriga” следует придерживаться стратегии дифференцированного маркетинга (вместо недифференцированной стратегии сегодня). Необходимость изменения стратегии “Old Riga Hotel Vecriga”обуславливается такими факторами:

1) высокий уровень конкуренции на рынке;

2) снижение темпов роста;

3) низкая эффективность общей маркетинговой программы.

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его модификацию, а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Пример реализации подобного подхода может выражаться в предложении номера эконом класса наряду с четырехзвездочным гостиничным номером.