Курсовая работа: Маркетинговый план гостиницы Old Riga Hotel Vecriga

Положительным фактором дифференцированной стратегии является то, что она позволяет гостинице охватить больше потребителей на рынке и увеличить объем продаж. При этом потребители с большей легкостью отдают предпочтение марке известной гостиницы, а их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов. Однако следует учесть, что при разработки дифференцированного маркетинга возникает необходимость адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов и реализовывать соответствующие планы маркетинга.

Сегодня гостиница “OldRigaHotelVecriga” позиционирует себя как гостиница с исторической ценностью здания для семейных пар, ценящих комфорт и спокойствие. Местонахождение гостиницы в центре Риги позволяет позиционировать себя как выгодно расположенная гостиница, вблизи столичных достопримечательностей. Кроме этого гостиница предлагает высокое качество услуг, отличный сервис, разнообразные кухни в итальянском ресторане.

3. Продукт

3.1 Портфель продуктов

Гостиничный продукт и гостиничные услуги разрабатываются с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли гостиницы. Гостиничные предложения характеризуются высоким качеством, которое в значительной мере формируется в процессе обслуживания гостей той частью персонала, которая непосредственно контактирует с гостем (контактная, фронт-офис).

Главный продукт“OldRigaHotelVecriga” - это 6 улучшенных номеров для семей с детьми. Данные номера снабжены всеми необходимыми удобствами: ванная комната, смежное помещение для отдыха детей, наличие мини-холодильника, телевизор, Wi-Fi, кнопка вызова, радио-няня, отдельное меню завтрака для детей. Данные номера находятся на одном этаже.

Отличие гостиничного продукта от конкурентов заключается в дифференциации по классу обслуживания и спектру услуг .Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг предполагает:

· персонифицирование сервиса путем организации работы менеджера по работе с семьями с детьми, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей;

· предложение программ досугового времяпровождения (маршрут экскурсии для семей с детьми на 1-2 дня) - высокого и бюджетного уровня.

3.2 Особенности и преимущества продукта

Новый гостиничный продукт, прежде всего, удовлетворяет потребности клиентов в приятной и дружеской атмосфере, удобных номерах для семей с детьми, изысканной и разнообразной кухне, внимательном обслуживании и гостеприимности персонала гостиницы, безопасности. Двор гостиницы является закрытым, таким образом, невозможно проникновение посторонних лиц и/или своевольный выход детей за пределы гостиницы.

Благодаря работе персонифицированного менеджера семьи могут заказывать дополнительные услуги и решать свои проблемы, обращаясь к персональному менеджеру, а не к разным службам гостиницы. Положительный аспект заключается в том, что персональный менеджер знает постоянных гостей и умеют предупредить их желания. Это сокращает время обслуживания, способствует более оперативному решению проблем гостей, повышению внимания к ним со стороны персонала гостиницы. Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом этой гостиницы является более широкий, чем у конкурентов, спектр предоставляемых услуг.

3.3 Описание продукта по уровням

Структура уровней гостиничного продукта включает в себя 5 уровней: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1 Уровни гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga”

Уровень ключевой ценности представляет собой базовую потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая продукт. Уровень базовых характеристик включает в себя такие характеристики, без которых продукт не способен выполнять свои ключевые функции. Ожидаемый уровень продукта состоит из набора характеристик, которыми должен обладать «идеальный» продукт. Дополненный уровень состоит из набора важных для потребителя характеристик, которые делают продукт уникальным, не похожим на продукты ключевых конкурентов. Потенциальный уровень товара - набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем, о таких потенциальных характеристиках потребитель даже не задумывается.

Неожиданные преимущества гостиничного предложения способны не только удовлетворить основные желания потребителя, но и вызвать чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

3.4 Бостонская матрица

“Old Riga Hotel Vecriga” имеет семь источников получения доходов (см. табл. 3.2)

Таблица 3.2 Темпы роста и доля рынка продуктов “Old Riga Hotel Vecriga” (Old Riga Hotel Vecriga, 2018)

Данные табл. 3.2 рассчитаны на основании объемов продаж по каждой позиции гостиничного продукта “Old Riga Hotel Vecriga” за 2017 и 2018 г. Относительная доля рынка рассчитана путем соотношения долей рынка каждой позиции “Old Riga Hotel Vecriga” и ближайшего конкурента “Rixwell”.

Рассматривая положение продуктов “Old Riga Hotel Vecriga”, очевидно, что в настоящее время номера с повышенными удобствами и стандартные двухместные номера относятся к сегменту «звезды», т.к. при достаточно высокой доле рынка имеет самые высокие темпы развития. Номер люкс относится к сегменту «трудные дети». Для его развития необходимо перенаправление инвестиций от «дойных коров», т.е., от одноместных номеров и ресторана. (см. рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Положение продуктов“Old Riga Hotel Vecriga”на матрице БКГ

Поскольку мини-бар относится к сегменту «собаки», то данный продукт желательно исключить из ассортиментного портфеля.

3.5 Жизненный цикл продукта

Самый доходная категория гостиничного продукта - двухместные номера гостиницы - сейчас находится на стадии зрелости. На этой стадии наблюдается замедление роста маркетинговой стратегии продвижения и продаж гостиничного продукта и его стабилизацией, круг потребителей расширяется очень медленно. На этапе зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким.

На этой стадии основные усилия “Old Riga Hotel Vecriga” должны направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления гостиничного продукта, а также его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке.

3.6 Стратегия качества продукта и услуг

Гостиница “OldRigaHotelVecriga” должна создавать определенный уровень качества, соответствующий предполагаемым запросам потребителя, заявить об этом потребителю, а затем в процессе обслуживания продемонстрировать это качество. Определенно, качество обслуживания достигнет своего наивысшего уровня, если совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания - потребителя, персонала, руководителей гостиницы, а персонал обеспечивает исполнение и безупречную повторяемость оказываемых услуг в полном соответствии с совпавшими ожиданиями. Таким образом качество гостиничного продукта выражается в легкой доступности (первый этаж здания), чистоте (чистое постельное белье), комфорте (большая кровать, отдельная кровать для детей), безопасности (отсутствие острых предметов мебели и других принадлежностей). Качество гостиничных услуг также проявляется в безопасности (закрытый двор, освещаемая стоянка), доступности (малое время ожидания услуги), репутации (положительные отзывы о гостинице), компетентности обслуживающего персонала (уважение, быстрое решение вопросов).

3.7 Конкурентное позиционирование продукта

Наиболее важными характеристиками, влияющими на конкурентную позицию гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga”, являются комфорт и удобство номера, безопасность гостиницы (наличие охраны и вызывающий доверие контингент проживающих), удобное местоположение гостиницы, квалифицированность обслуживающего персонала, репутация гостиницы, стоимость номера.

3.8 Брэндинг

Создание и продвижения гостиничных услуг, создание определенного фирменного образа, а также подчеркивание позиции и уникальности “OldRigaHotelVecriga” обеспечивается прежде всего за счет набора стандартных услуг, предназначенных для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, безопасность гостей и пр.).

Отличие бренда“OldRigaHotelVecriga” связано с дополнительными услугами - номера для семей с детьми с особыми условиями комфорта, доступность персонального менеджера, предложение экскурсионных маршрутов (высокого и бюджетного уровней).

Рекомендуемые действия

Следует создать 6 улучшенных номеров для семей с детьми с базовыми удобствами и дополненные услугами: персонифицирование сервиса путем организации работы менеджера по работе с семьями с детьми, предложение программ досугового времяпровождения (маршрут экскурсии для семей с детьми на 1-2 дня) - высокого и бюджетного уровня.

4. Цена

4.1 Базовая стратегия цены

Базовая стратегия цены подразумевает установление цены в зависимости от сезона, в весенне-летне-осенний сезон (апрель-сентябрь) заполняемость гостиницы всегда высокая, в зимний сезон - низкая.

Таким образом, “OldRigaHotelVecriga” следует предпринимать решения в пользу максимизация текущей прибыли. Цену на гостиничный продукт “OldRigaHotelVecriga” следует с учетом состояния рыночной экономики:

· «Средние издержки плюс прибыль» - основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка;

· «На основе уникальности услуги» - в данном случае цена исходит не только из издержек производства, но и из ценности услуги для покупателя (персонифицированный менеджер);

· «Конкурентное ценообразование» - предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне.

4.2 Конкурентная ценовая стратегия

Для обеспечения гибкости ценовой политики “OldRigaHotelVecriga” следует предусмотреть различные скидки гостям (семьям с детьми), например:

· скидка в размере15% при заказе гостиницы на 2 и более суток;

· скидка по дисконтной карте - 15% при предъявлении дисконтной персональной карты (постоянным клиентам);

· скидка - 10% при повторном заказе во внесезонное время (октябрь-март);

· скидка - 10% при заказе 2 и более номеров;

· скидка - 15% при заказе2 и более номеров во внесезонное время (октябрь-март);

· бесплатное парковочное место и охрана в самые незагруженные периоды (например, с 1 по 20 февраля).

4.3 Матрица цены и качества

“OldRigaHotelVecriga” использует стратегию средних цен, которая предусматривает их установление на уровне среднерыночных, и имеет целью получение прибыли в долгосрочной перспективе (см. рис. 4.1).

Рисунок 4.1. Матрица цена/качество

Руководствуясь данными ценовой политики “OldRigaHotelVecriga”, на матрице цена/качество можно определить, что гостиница осуществляет стратегию глубокого проникновения, которая характеризуется предложением гостиничного товара высокого качества по средней цене.

Рекомендуемые действия

“OldRigaHotelVecriga” устанавливает средние цены и предлагает различные скидки для семей с детьми при повторном и вне сезонном использовании гостиничных услуг.

5. Стратегия дистрибуции

5.1 Каналы, используемые для распространения продукта

Основные каналы распространения гостиничного продукта “OldRigaHotelVecriga” -собственная домашняя страница и система бронирования booking.com,booking.lv, expedia.ie. На этих сайтах гость может ознакомиться с предложениями гостиницы, увидеть фотографии вешнего и внутреннего плана гостиницы, узнать всю подробную информацию о сопутствующих услугах. Гостиница активно использует поисковую оптимизацию SEO.